Dieser Blogbeitrag befasst sich mit den übergeordneten Zielen eines SaaS-Unternehmens und führt Schicht für Schicht einen Drilldown durch, um die wichtigsten Kennzahlen aufzudecken, die zum Erfolg beitragen. Metriken um der Metrik willen sind nicht sehr nützlich. Stattdessen ist es das Ziel, einen detaillierten Überblick darüber zu geben, worauf sich das Management konzentrieren muss, um ein erfolgreiches SaaS-Geschäft voranzutreiben. Für jede Metrik werden wir uns auch ansehen, was umsetzbar ist.

Es gibt eine aktualisierte (neu geschriebene) Version dieses Beitrags, die hier verfügbar ist: SaaS Metrics 2.0.

Bevor ich weitergehe, möchte ich dem Managementteam von HubSpot und Gail Goodman von Constant Contact danken, die im HubSpot-Board sitzt. Ein großer Teil des Materials, über das ich unten schreibe, stammt aus meinen Erfahrungen mit ihnen. Insbesondere das Managementteam von HubSpot besteht aus einer Gruppe sehr kluger Personen, die alle sehr metrikorientiert sind, und sie waren klare Vordenker bei der Entwicklung der geeigneten Tools, um ihr Geschäft voranzutreiben. Ich möchte auch John Clancy danken, der bis vor kurzem Präsident von Iron Mountain Digital war, einem 230-Millionen-Dollar-SaaS-Unternehmen, und Alastair Mitchell, CEO und Gründer von Huddle.

Lassen Sie uns zunächst die Ziele auf hoher Ebene betrachten und dann von dort aus einen Drilldown durchführen:

Key SaaS Goals

• Rentabilität: bedarf keiner weiteren Erklärung.
  • MRR Monatliche wiederkehrende Einnahmen: In einem SaaS-Geschäft ist MRR eine der wichtigsten Zahlen, die es zu beachten gilt. Es ist wahrscheinlich ein wichtiger Beitrag zur Rentabilität.
• Bargeld: sehr kritisch in einem SaaS-Geschäft zu beobachten, da es einen hohen Bargeldaufwand im Voraus geben kann, um einen Kunden zu gewinnen, während die Barzahlungen des Kunden über einen langen Zeitraum in kleinen Schritten erfolgen. Dieses Problem kann durch längerfristige Verträge mit Vorauszahlungen etwas gelindert werden.Monate, um CAC wiederherzustellen: Eine der besten Möglichkeiten, die Kapitaleffizienz Ihres SaaS-Geschäfts zu untersuchen, besteht darin, zu ermitteln, wie viele Monate Umsatz eines Kunden erforderlich sind, um Ihre Kosten für die Akquisition dieses Kunden (CAC) zu decken. In Unternehmen wie Banken und Mobilfunkanbietern, in denen das Kapital billig und reichlich vorhanden ist, können sie sich eine lange Amortisationszeit leisten, bevor sie ihre Investition zurückerhalten, um einen Kunden zu gewinnen (in der Regel länger als ein Jahr). In der Startup-Welt, in der Kapital knapp und teuer ist, müssen Sie es besser machen. Meine eigene Regel besagt, dass Startups ihre Kosten für die Kundenakquise in weniger als 12 Monaten decken müssen.
  (Hinweis: Es gibt andere Websites und Blogs, die über das CAC-Verhältnis sprechen, mit einer komplexen Formel, um es zu berechnen. Dies ist effektiv eine kompliziertere Art, dasselbe zu sagen. Ich habe jedoch festgestellt, dass sich die meisten Menschen nicht gut auf den Begriff eines CAC-Verhältnisses beziehen können, aber sie können sich leicht auf die Idee beziehen, wie viele Monate Umsatz es dauern wird, um ihre Investition zurückzugewinnen, um einen Kunden zu gewinnen. Daher meine Präferenz für den Begriff Monate, um CAC wiederherzustellen.)

Wachstum: in der Regel ein kritischer Erfolgsfaktor, um die Marktführerschaft zu erlangen. Es gibt klare Beweise dafür, dass, sobald ein Unternehmen beginnt, als Marktführer aufzutreten, es einen Zyklus der positiven Verstärkung gibt, da Kunden es vorziehen, vom Marktführer zu kaufen, und der Marktführer die meiste Diskussion in der Presse, in der Blogosphäre und in den sozialen Medien erhält.

Zwei wichtige Richtlinien für SaaS-Startups

Die obigen Richtlinien sind keine festen Regeln. Sie sind das, was ich beobachtet habe, wenn ich mir eine Vielzahl von SaaS-Startups ansehe. Wenn ein Unternehmen die Startphase hinter sich lässt, können diese Richtlinien gelockert werden.

In den nächsten Abschnitten werden wir die SaaS-Ziele auf hoher Ebene aufschlüsseln, um zu den Komponenten zu gelangen, die jedes dieser Ziele antreiben.

Drei Möglichkeiten, die Rentabilität zu betrachten

1. Mikroökonomie (Rentabilität pro Kunde): Mikroökonomie ist der Begriff, der verwendet wird, um die Wirtschaftlichkeit Ihres Unternehmens auf einer einzelnen Kundenebene zu beschreiben. Die meisten Geschäftsmodelle (mit wenigen Ausnahmen wie Marktplätzen) basieren auf einem einfachen Prinzip: Kunden akquirieren und dann monetarisieren. Bei der Mikroökonomie geht es darum, die Zahlen hinter diesen beiden wesentlichen Bestandteilen einer Kundeninteraktion zu messen. Ziel ist es, sicherzustellen, dass die grundlegenden Grundlagen Ihres Unternehmens solide sind: Wie viel es kostet, Ihre Kunden zu gewinnen, und wie viel Sie sie monetarisieren können. d. h. CAC und LTV (Kosten für die Akquisition eines Kunden und Lebenszeitwert des Kunden). In einem SaaS-Geschäft haben Sie ein großartiges Geschäft, wenn LTV deutlich größer als CAC ist. Meine Faustregel ist, dass LTV mindestens 3x größer als CAC sein muss. (Wie an anderer Stelle in diesem Blog erwähnt, wird Ihr Startup sterben, wenn Ihre langfristige Nummer für CAC höher ist als Ihr LTV. Siehe Startup Killer: Die Kosten für die Kundenakquise.)
2. Gesamtrentabilität (Standardrechnungsmethode): Dies sieht aus wie die Standardrechnungsmethode zur Ableitung der Rentabilität: Einnahmen – ZAHNRÄDER – Ausgaben. Das Diagramm stellt auch fest, dass sich die Einnahmen aus MRR + Service-Einnahmen zusammensetzen. Da MRR ein so kritisches Element ist, wird es einen tieferen Drilldown geben, um die wichtigsten Komponententreiber zu verstehen.
3. Profitabilität pro Mitarbeiter: es kann nützlich sein, die Faktoren, die zur Rentabilität beitragen, pro Mitarbeiter zu betrachten und Ihr Unternehmen mit dem Rest der Branche zu vergleichen. Die Ausgaben pro Mitarbeiter betragen in der Regel etwa 180 bis 200 US-Dollar pro Jahr für Unternehmen mit all ihren Mitarbeitern in den USA. (Um die Anzahl zu berechnen, nehmen Sie die Summe aller Ausgaben, nicht nur der Gehälter, und dividieren Sie sie durch die Anzahl der Mitarbeiter.) Um langfristig profitabel zu sein, möchten Sie, dass der Umsatz pro Mitarbeiter unter Berücksichtigung Ihrer Bruttomarge in% höher steigt als die Ausgaben.

Drilldown auf MRR

MRR wird berechnet, indem die Gesamtzahl der zahlenden Kunden mit dem durchschnittlichen Betrag multipliziert wird, den sie Ihnen jeden Monat zahlen (ARPU).

• Total Customers: eine wichtige Kennzahl für jedes SaaS-Unternehmen. Dies erhöht sich mit Neuzugängen, die am unteren Rand des Verkaufstrichters herauskommen, und verringert sich um die Anzahl der Kunden, die abwandern. Beides sind Schlüsselmetriken, auf die wir später eingehen werden.
• ARPU – durchschnittlicher monatlicher Umsatz pro Kunde: (Der Begriff ARPU kommt von den Mobilfunkanbietern, wobei U für user steht.) Dies ist eine weitere äußerst wichtige Variable, die im SaaS-Modell optimiert werden kann. Wenn Sie meinen Blogbeitrag zur JBoss-Geschichte lesen, werden Sie feststellen, dass eine der wichtigsten Möglichkeiten, wie wir dieses Geschäft ausbauen konnten, darin bestand, die durchschnittliche jährliche Transaktionsgröße von $ 10k auf $ 50k zu erhöhen. Angesichts der Tatsache, dass die anderen Teile der Pipeline mit den gleichen Zahlen und Conversion-Raten arbeiteten, wuchs das Geschäft um das 5-fache. Wir werden ein wenig weiter darauf eingehen, wie Sie dasselbe tun können.

Drilldown zur Mikroökonomie (Pro Kunde Rentabilität)

Unser Ziel ist es, ein Diagramm zu sehen, das wie folgt aussieht:

Um dies zu erreichen, schauen wir uns die Komponenten jeder Zeile an, um zu sehen, mit welchen Variablen wir die Kurven fahren können:

Wie bereits erwähnt, Kundenrentabilität = LTV – CAC.

Drilldown auf LTV

Drilldown auf die Faktoren, die LTV beeinflussen, sehen wir Folgendes:

LTV = ARPU x Durchschnittliche Lebensdauer eines Kunden – die Kosten für die Bedienung (COGS)

Es stellt sich heraus, dass die durchschnittliche Lebensdauer eines Kunden durch 1 / Churn Rate berechnet wird. Wenn Sie beispielsweise eine Abwanderungsrate von 50% haben, beträgt Ihre durchschnittliche Kundenlebensdauer 1 geteilt durch 50% oder 2 Monate. In den meisten Unternehmen, mit denen ich arbeite, ignorieren sie die Verfolgung der durchschnittlichen Lebensdauer, sondern verfolgen die monatliche Abwanderungsrate religiös.

Die Bedeutung einer niedrigen Abwanderungsrate kann nicht hoch genug eingeschätzt werden. Wenn Ihre Abwanderungsrate hoch ist, ist dies ein klarer Hinweis auf ein Problem mit der Kundenzufriedenheit. Wir werden später aufschlüsseln, wie Sie die Faktoren messen können, die zur Abwanderungsrate beitragen, und darüber sprechen, wie Sie sie verbessern können.

Drilldown auf CAC

Die Formel zur Berechnung des CAC lautet:

CAC = Gesamtumsatzkosten & Marketing / Anzahl der abgeschlossenen Geschäfte

Es stellt sich heraus, dass wir tatsächlich an zwei CAC-Nummern. Eine, die sich ausschließlich mit den Kosten des Marketingprogramms befasst, und eine, die auch die Mitarbeiter und andere Kosten berücksichtigt, die mit dem Betrieb der Vertriebs- und Marketingorganisation verbunden sind. Die erste davon gibt uns eine Vorstellung davon, wie gut wir abschneiden könnten, wenn wir ein berührungsarmes oder berührungsloses Verkaufsmodell hätten, bei dem die menschlichen Kosten im Laufe der Zeit nicht dramatisch steigen, wenn wir den Lead-Flow steigern. Die zweite Zahl ist wichtiger für Verkaufsmodelle, die mehr menschliche Berührung erfordern, um den Deal abzuschließen. In diesen Situationen werden die menschlichen Kosten erheblich zur CAC beitragen und müssen berücksichtigt werden, um die wahre Mikroökonomie zu verstehen.

Ich werde oft gefragt, wann es möglich ist, dies zu messen und eine realistische Zahl zu erhalten. Es macht natürlich keinen Sinn, dies in den frühen Tagen eines Startups zu messen, wenn Sie noch versuchen, die Produkt- / Marktanpassung zu verfeinern. Wenn Sie jedoch ein wiederholbares Verkaufsmodell haben, wird diese Zahl wichtig, da Sie zu diesem Zeitpunkt normalerweise das Gaspedal betätigen möchten. Es wäre falsch, bei einem Unternehmen mit unrentabler Mikroökonomie auf das Gaspedal zu treten. (Wenn Sie die Kosten für ein sehr junges Unternehmen berechnen, wäre es fair, die Kosten für Leute wie den VP of Sales und VP of Marketing zu entfernen, da Sie nicht mehr davon einstellen werden, wenn Sie das Unternehmen skalieren.)

Wenn wir uns ansehen, wie die CAC gesenkt werden kann, gibt es eine Reihe wichtiger Variablen, die optimiert werden können:

• Conversion-Raten des Verkaufstrichters: ein Trichter, der die gleiche Anzahl von Leads aufnimmt und diese doppelt so schnell konvertiert, führt nicht nur zu 2x mehr geschlossenen Kunden, sondern senkt auch die CAC um die Hälfte. Dies ist ein sehr wichtiger Ort, um Energie zu konzentrieren, und ein großer Teil dieser Website widmet sich dem Sprechen darüber, wie das geht. Wir werden als nächstes einen Drilldown in die Conversion-Raten des Verkaufstrichters durchführen.
• Marketingprogrammkosten: Um Leads an die Spitze Ihres Verkaufstrichters zu bringen, sind normalerweise eine Reihe von Marketingprogrammen erforderlich. Diese können von Pay-per-Click-Werbung bis hin zu E-Mail-Kampagnen, Radiowerbung, Messen usw. variieren. Wir werden später aufschlüsseln, wie diese Kosten gemessen und kontrolliert werden können.
• Erforderlicher Berührungsgrad: Ein Schlüsselfaktor, der die CAC beeinflusst, ist die Menge an menschlicher Verkaufsberührung, die erforderlich ist, um einen Lead in einen Verkauf umzuwandeln. Unternehmen mit einer berührungslosen Conversion haben eine spektakuläre Wirtschaftlichkeit: Sie können die Anzahl der Leads skalieren, die in den oberen Teil des Trichters fließen, und sich keine Gedanken über das Wachstum einer Vertriebsorganisation und die damit verbundenen Kosten machen. Leider haben die meisten SaaS-Unternehmen, mit denen ich zusammenarbeite, keine berührungslose Konvertierung. Es ist jedoch ein wertvolles Ziel zu berücksichtigen. Was können Sie tun, um sowohl Ihr Produkt als auch Ihren Verkaufsprozess zu vereinfachen und den Touch-Aufwand zu senken? Dieses Thema wird am Ende eines früheren Blogbeitrags behandelt: Startup Killer: Die Kosten für die Kundengewinnung.
• Personalkosten: Dies steht in direktem Zusammenhang mit dem erforderlichen Aufwand. Um zu sehen, ob Sie beide verbessern, können Sie es nützlich finden, Ihre Personalkosten als% der CAC im Laufe der Zeit zu messen.

Drilldown zu den Conversion-Raten des Verkaufstrichters

Die für jeden Verkaufstrichter wichtigen Kennzahlen variieren von Unternehmen zu Unternehmen, abhängig von den Schritten im Trichter. Es gibt jedoch eine gängige Methode, um jeden Schritt und den gesamten Trichter unabhängig von Ihrem Verkaufsprozess zu messen. Dabei werden zwei Dinge für jeden Schritt gemessen: die Anzahl der Leads, die oben in diesem Schritt eingegangen sind, und die Conversion-Rate zum nächsten Schritt im Trichter (siehe unten).

Sie sollten auch die Effektivität des gesamten Trichters messen, indem Sie die Anzahl der Leads messen, die in den oberen Teil des Trichters gelangen, und die Conversion-Rate für den gesamten Trichterprozess, um Kunden zu gewinnen.

Das obige Trichterdiagramm zeigt einen sehr einfachen Prozess für ein SaaS-Unternehmen mit einer berührungslosen Konvertierung. Wenn Sie einen Konvertierungsprozess haben, an dem eine Vertriebsorganisation beteiligt ist, sollten Sie diese Schritte zum Trichterprozess hinzufügen, um Einblicke in die Leistung Ihrer Vertriebsorganisation zu erhalten. Zum Beispiel könnte Ihr Inside Sales-Prozess wie folgt aussehen:

Wenn wir uns hier die abgeschlossenen Geschäfte und die gesamten Conversion-Raten nach Vertriebsmitarbeitern ansehen, haben wir eine gute Vorstellung davon, wer unsere besten Mitarbeiter sind. Für Wiederholungen mit geringerer Leistung ist es nützlich, die mittleren Conversion-Raten zu betrachten, da jemand, der beispielsweise schlechte Arbeit bei der Konvertierung von Demos in geschlossene Deals leistet, ein Hinweis darauf sein könnte, dass er Demo-Schulungen von Personen mit hohen Conversion-Raten für Demos benötigt. (Oder, wie Mark Roberge, VP of Sales bei HubSpot, betonte, könnte es auch bedeuten, dass sie schlechte Arbeit geleistet haben, um Leute zu qualifizieren, die sie in die Demo-Phase gebracht haben.)

Diese Metriken geben Ihnen die Einblicke, die Sie in Ihre Verkaufs- und Marketingmaschine benötigen, und diese Einblicke geben Ihnen eine Roadmap für die Maßnahmen, die Sie ergreifen müssen, um die Conversion-Raten zu verbessern.

Verwendung von Trichtermetriken in der vorausschauenden Planung

Ein weiterer wichtiger Wert dieser Konversionsraten ist die Fähigkeit, die Auswirkungen zukünftiger Prognosen zu verstehen. Nehmen wir zum Beispiel an, Ihr Unternehmen möchte im nächsten Quartal 4 Millionen US-Dollar verdienen. Sie können rückwärts arbeiten, um herauszufinden, wie viele Demos / Versuche das bedeutet, und angesichts der Verkaufsproduktivitätszahlen – wie viele Verkäufer benötigt werden, und eine Stufe früher zurückgehen, wie viele Leads benötigt werden. Dies sind wichtige Planungszahlen, die die Personalstärke, die Ausgaben für Marketingprogramme usw. ändern können.

Drilldown nach Kundentyp

Wenn Sie verschiedene Kundentypen haben, sollten Sie sich alle CAC- und LTV-Metriken für jeden Kundentyp ansehen, um die Rentabilität nach Kundentyp zu verstehen. Oft kann dies zu einer Entscheidung führen, mehr Energie auf den profitabelsten Kundentyp zu konzentrieren.

Drilldown in den ROI pro Marketingprogramm

Meine Erfahrungen mit SaaS-Startups zeigen, dass sie normalerweise mit ein paar Lead-Generierungsprogrammen wie Pay-per-Click-Google-Adwords, Radio-Anzeigen usw. beginnen. Was ich gefunden habe, ist, dass jede dieser Lead-Quellen im Laufe der Zeit tendenziell gesättigt ist und weniger Leads für mehr investierte Dollar produziert. Infolgedessen müssen SaaS-Unternehmen ständig neue Lead-Quellen evaluieren, die sie über die alten schichten können, um weiter zu wachsen.

Da die Conversion-Raten und die Kosten pro Lead sehr unterschiedlich sind, ist es wichtig, auch den Gesamt-ROI nach Lead-Quelle zu messen:

Leads schnell genug zu wachsen, um das vordere Ende des Trichters zu versorgen, ist eine der größten Herausforderungen für jedes SaaS-Unternehmen und wahrscheinlich eine der größten Herausforderungen limitierende Faktoren für das Wachstum. Wenn Sie mit dieser Situation konfrontiert sind, ist der mächtigste Rat, den ich Ihnen geben kann, in Inbound-Marketing-Techniken zu investieren (siehe Get Found using Inbound Marketing). Dies wird einige Zeit in Anspruch nehmen, aber wenn Sie es gut machen können, führt dies zu weitaus niedrigeren Lead-Kosten und einer größeren Skalierung als bei anderen bezahlten Techniken. Darüber hinaus ist der typische SaaS-Käufer eindeutig web-versiert und wird daher sehr wahrscheinlich Inbound-Marketing-Inhalte und Touchless-Verkaufstechniken annehmen.Alistair Mitchell, CEO von Huddle: „Allein die Berechnung des CAC kann äußerst kompliziert sein, da die Menschen auf vielfältige Weise von Ihrem Service erfahren. Um sich nicht zu sehr im Detail zu verzetteln, beginnen Sie am besten mit einer gemischten Rate, die nur Ihre Gesamtausgaben für Marketing (Mitarbeiter, PR, Akquisition usw.) berücksichtigt und diese auf alle Ihre Kunden aufteilt, unabhängig von Typ oder Quelle. Sobald Sie sich damit vertraut gemacht haben, können Sie CAC nach den verschiedenen Kundentypen und Elementen Ihres eingehenden Trichters aufschlüsseln und bestimmte Kampagnen auf ihren Beitrag zu jedem Kundentyp hin messen.“

Drilldown in die Abwanderungsrate

Wie im Abschnitt über LTV beschrieben, hat die Abwanderungsrate einen direkten Einfluss auf den LTV. Wenn Sie Ihre Abwanderungsrate halbieren können, verdoppelt sich Ihr LTV. Es ist eine enorm wichtige Variable in einem SaaS-Geschäft. Churn ist in der Regel auf eine geringe Kundenzufriedenheit zurückzuführen. Wir können die Kundenzufriedenheit mithilfe von Kundenbefragungen und insbesondere dem Net Promoter Score messen.

Wenn Sie längerfristige Verträge verwenden, sind Verlängerungen eine weitere wichtige Kennzahl, auf die Sie sich konzentrieren sollten. John Clancy, ehemaliger Präsident von Iron Mountain Digital: „

Nichtverlängerungen führen zur Abwanderung, können jedoch unterschiedliche Treiber haben. Wir haben viel Zeit damit verbracht, unsere Verlängerungsraten zu untersuchen, und festgestellt, dass eine einstellige Verbesserung einen großen Unterschied machte. Oft ist der Treiber für eine Nichtverlängerung wirtschaftlich – die interne IT-Abteilung hat eine Kampagne gestartet, um die Lösung wieder ins Haus zu bringen. SaaS-Unternehmen müssen Verlängerungsdaten identifizieren und die Verlängerung als Verkaufszyklus behandeln (dies ist viel einfacher und kostengünstiger als ein neuer Verkauf, verdient jedoch die gleiche Aufmerksamkeit).“

Ein guter Indikator dafür, wann ein Kunde abwandert, ist sein Produktnutzungsmuster. Niedrige Nutzungsniveaus weisen auf ein mangelndes Engagement für das Produkt hin. Es kann eine gute Idee sein, das Produkt zu instrumentieren, um dies zu messen, und nach bestimmten Merkmalen und Nutzungsmustern zu suchen, die mit Klebrigkeit oder einer Abwanderungswahrscheinlichkeit korrelieren.

Ein weiteres Messinstrument, das beim Verständnis der Abwanderung sehr nützlich sein kann, ist die Kohortenanalyse. Der Begriff Kohorte bezieht sich auf eine Gruppe von Kunden, die im selben Monat gestartet sind. Der Grund dafür ist, dass die Abwanderung im Laufe der Zeit variiert und die Verwendung einer einzigen Abwanderungsnummer für alle Kunden dies maskiert. Kohortenanalyse zeigt:

• Wie Churn im Laufe der Zeit variiert (der grüne Aufruf unten).
• Wie sich die Abwanderungsraten ändern Mit neueren Kohorten (der rote Ruf unten) Zum Beispiel in den frühen Tagen Ihres SaaS-Unternehmens können Sie ernsthafte Produktprobleme haben und im ersten Monat viele Kunden verlieren. Mit der Zeit wird Ihr Produkt besser und die Abwanderungsrate im ersten Monat sinkt.

Kohortenanalyse wird dies zeigen, anstatt alle Abwanderungsraten in einer einzigen Zahl zu mischen.

Hier ist ein Kommentar zur Kohortenanalyse von Alastair Mitchell, CEO von Huddle: „Ich denke, das ist wichtiger als die Abwanderung, denn die einfache Tatsache, dass die Abwanderung über die Lebensdauer einer Kundenkohorte variiert, und nur die monatliche Abwanderung zu betrachten, kann sehr irreführend sein. Auch angesichts der Bedeutung der Amortisation in einem Jahr – Sie wollen wirklich Churn im Laufe einer 12-monatigen Kohorte betrachten. Zum Beispiel werden Sie in den ersten 3 Monaten eines monatlich zahlenden Kunden eine hohe Abwanderung sehen (3 ist eine wiederkehrende ‚magische‘ Zahl im gesamten Einzelhandel), dann eine reduzierte Abwanderung (manchmal sogar eine positive Abwanderung) in den nächsten 3 Monaten weniger und dann wahrscheinlich stabilere Ausgaben in den nächsten 6 Monaten. Die Zahl, die Sie wirklich interessieren, ist der Prozentsatz der Kundenausgaben nach 12 Monaten (nicht unbedingt monatlich), da dies für Ihre CAC-Payback-Berechnungen von Bedeutung ist.“

Zwei Variablen, die wirklich wichtig sind

Wie wir oben gesehen haben, gibt es zwei Variablen, die einen großen Einfluss auf ein SaaS-Geschäft haben: funnel Conversion Rate und Churn, und es ist keine schlechte Idee, sie wie unten gezeigt grafisch darzustellen.

Drilldown zum ARPU (Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde)

Der ARPU ist oft für verschiedene Kundenkategorien unterschiedlich und sollte für jede Kategorie separat gemessen werden. Es kann in der Regel durch folgende Schwerpunkte vorangetrieben werden:

• Produktmix: Hinzufügen von Produkten zum Sortiment und Verwendung von Bundles sowie Cross- und Up-Selling
• Skalierbare Preisgestaltung: es gibt immer einige Kunden, die bereit sind, mehr für Ihr Produkt zu bezahlen als andere. Der Trick besteht darin, eine mehrdimensionale Preismatrix zu entwickeln, mit der Sie die Preise für größere Kunden skalieren können, die mehr Wert aus dem Produkt ziehen. Dies kann durch den verwendeten Sitz bestimmt werden (Salesforce.com ) oder durch eine andere Metrik wie die Anzahl der Personen, die in E-Mail-Kampagnen verschickt wurden (Eloqua).
  Wenn Sie skalierbare Preise verwenden, ist es wertvoll zu messen, wie die Verteilung der Kunden entlang der verschiedenen Achsen ist. Sie könnten sich vorstellen, eine Aktion zu ergreifen, um mehr Sitze innerhalb bestehender Kunden zu erhalten, um mehr Umsatz zu erzielen. etc.

Drilldown in Bargeld

Wir haben bereits Monate diskutiert, um CAC als Schlüsselvariable wiederherzustellen. Es gibt eine andere Möglichkeit, Bargeld zu beeinflussen: Die Verwendung längerfristiger Verträge und die Anstiftung Ihrer Kunden, 6, 12, 24 oder sogar 36 Monate im Voraus zu bezahlen. Dies kann den Unterschied zwischen der Notwendigkeit bedeuten, Tonnen von Risikokapital zu beschaffen und Eigentum zu verschenken, oder in der Lage zu sein, das Geschäft selbstfinanziert auszubauen. Angesichts der Kapitalkosten können Sie oft berechnen, welcher Rabatt sinnvoll ist. (Wenn Kapital billig und frei verfügbar ist, macht es keinen Sinn, viel Rabatt zu geben.)

Wenn Sie längerfristige Verträge verwenden, ist es wichtig, die „diskretionäre Abwanderung“ zu messen. Da einige Ihrer Kunden eingesperrt sind und nicht abwandern können, könnten sie Ihre Gesamtabwanderungszahlen künstlich senken. Der Weg zu verstehen, was wirklich vor sich geht, besteht darin, die diskretionäre Abwanderung zu betrachten, dh die Abwanderungsrate für alle Kunden, die sich an dem Punkt befinden, an dem sie die Möglichkeit haben, abzuwandern, und diejenigen zu entfernen, deren Verträge sie daran gehindert hätten, abzuwandern.

Cash Management und Forecasting

Bargeld ist eines der wichtigsten Dinge, die in jedem Startup richtig gemacht werden müssen. Wenn Ihnen das Geld ausgeht, kommt Ihr Unternehmen zum Stillstand, unabhängig davon, wie gut Ihre anderen Kennzahlen sind. Eine der wichtigsten Möglichkeiten, ein SaaS-Unternehmen zu führen, ist die Betrachtung der CashFlow-Rentabilität (nicht erkannte Umsatzrentabilität). Was ist der Unterschied: Wenn Ihr Unternehmen nur Monat für Monat bezahlt wird, wird es keinen Unterschied geben, aber wenn Sie längerfristige Verträge erhalten und im Voraus bezahlt werden, erhalten Sie mehr Bargeld im Voraus, als Sie als Umsatz erkennen können.

Hier ist ein weiterer Kommentar von Alastair Mitchell von Huddle zu diesem Thema: „SaaS-Unternehmen, die ihr Modell optimieren, sollten nicht nur in Bezug auf die Monate denken, um CAC zu erholen, sondern auch die Topline Menge an Bargeld benötigt, um Cashflow-Rentabilität (oder die nächste Finanzierungsrunde) zu erreichen. Dies ist wahrscheinlich der größte Fehler, den ich in Frühphasenunternehmen sehe. Sie schauen nicht nach vorne, indem sie diese Metriken verwenden, um herauszufinden, dass, wenn die Zeit für die Rückzahlung von CAC 12 Monate beträgt, sie insgesamt 12 Monate CAC-Ausgaben PLUS die Anzahl der Monate benötigen, die für weiteres Wachstum erforderlich sind, um ihre Betriebskosten (hauptsächlich Engineering) zu decken, BEVOR sie überhaupt Cashflow-positiv sind (geschweige denn Umsatzrentabilität). Die meisten Unternehmen, die ich sehe, verpassen dies grundlegend und enden zu kurz; häufig durch Unterschätzung der Zeit zur Wiederherstellung von CAC, und Abwanderung. Die Leser dieses Blogs sollten sich auf die Cashflow-Rentabilität konzentrieren, nicht auf die Umsatzrentabilität. (Daher ist Ihr Punkt zu Jahres- / Vorabverträgen so wichtig)“

Drilldown in das Wachstum

Die Konzentration auf das Wachstum als separater Parameter kann sehr wertvoll sein. Es liegt in der Natur eines SaaS-Geschäfts, MRR von Monat zu Monat zu steigern, auch wenn Sie jeden Monat nur die gleiche Anzahl von Kunden hinzugefügt haben. Ihr Ziel sollte es jedoch sein, die Anzahl der neuen Kunden, die Sie jeden Monat anmelden, zu erhöhen. Sie können dies tun, indem Sie sich auf:

• Verbesserung der gesamten Trichterumwandlungsrate
• Wachstum der Lead-Generierung
• Wachstum der Trichterkapazität

Die ersten beiden wurden bereits behandelt. Die letzte Kugel: Das Wachstum der Trichterkapazität ist eine oft übersehene Metrik, die Sie unerwartet beißen kann, wenn Sie nicht darauf achten. In meinem zweiten Startup hatte ich eine Situation, in der das Umsatzwachstum ins Stocken geriet, nachdem es einige Jahre lang extrem schnell gewachsen war. Das Problem war, wie sich herausstellte, dass wir aufgehört hatten, neue Verkäufer einzustellen, nachdem wir 20 Leute erreicht hatten, eine Zahl, die sich für mich sehr groß anfühlte und die Verkaufskapazität ausgeschöpft hatte. Wir begannen wieder mit der Einstellung von Verkäufern, und ein paar Jahre später erreichte das Geschäft eine Laufrate von 100 Millionen US-Dollar. Ich habe ein ähnliches Phänomen bei Solidworks erlebt, als sich ihr Wachstum nach 2-3 Jahren phänomenalen Wachstums verlangsamte. Es stellte sich heraus, dass ihre Kanalverkaufskapazität aufgehört hatte zu wachsen. Solidworks begann damit, etwas zu messen und zu verwalten, das sich später als kritische Metrik herausstellte: kanalkapazität in Bezug auf die Anzahl der FTE-Vertriebsmitarbeiter (Vollzeitäquivalent) in ihrem Kanal und die durchschnittliche Produktivität pro FTE. Dies hat dazu beigetragen, dass sie einen Jahresumsatz von über 400 Mio.Eine weitere großartige Möglichkeit, Ihr Geschäft auszubauen, besteht darin, neue Produkte hinzuzufügen, die weiterverkauft werden können, oder Produktfunktionen, die zu einem höheren Preis führen können. Da Sie bereits einen abrechenbaren Vertrag haben, ist es extrem einfach, den belasteten Betrag zu erhöhen, und dies kann oft mit einem berührungslosen Verkauf erfolgen.

Andere Metriken

Es gibt eine Reihe weniger wichtiger Metriken, die dennoch nützlich sein können. Ich habe einige davon in den folgenden Diagrammen aufgelistet:

Nachdem ich das oben Genannte gepostet hatte, erhielt ich eine Notiz von Gail Goodman von Constant Contact, in der sie feststellte, dass sie die Kosten für das Einsteigen eines Kunden in CAC enthalten, nicht LTV, wie ich gezeigt habe. Da es sich um eine Aktiengesellschaft mit erheblicher buchhalterischer Kontrolle handelt, ist dies wahrscheinlich der richtige Weg, um Dinge zu tun.

Schlussfolgerungen

Wenn Sie so lange gelesen haben, bedeutet dies wahrscheinlich, dass Sie wahrscheinlich eine Führungskraft in einem SaaS-Unternehmen sind und wirklich einen Grund haben, sich um diese Tiefe der Analyse zu kümmern. Ich würde sehr gerne von Ihnen in den Kommentaren unten hören, um zu sehen, ob ich Metriken verpasst habe, die Sie für wichtig halten.

Die wichtigste Schlussfolgerung aus diesem Artikel ist, dass ein SaaS-Geschäft in vielerlei Hinsicht optimiert werden kann. Dieser Artikel soll Ihnen helfen zu verstehen, was die Hebel sind und wie sie die Hauptziele Rentabilität, Cashflow, Wachstum und Marktanteil beeinflussen können. Um diese Hebel zu ziehen, müssen Sie zuerst die Variablen messen und beobachten, wie sie sich im Laufe der Zeit ändern.

Es erfordert auch, dass Sie eine sehr metrikgetriebene Kultur implementieren, die nur von oben durchgeführt werden kann. Der CEO muss diese Metriken in ihren Mitarbeiterbesprechungen verwenden, und diese Führungskräfte müssen sie mit ihren Mitarbeitern usw. verwenden. Die menschliche Natur ist so, dass, wenn Sie jemandem eine Metrik zeigen, er automatisch daran arbeitet, sie zu verbessern. Diese Art von Kultur wird zu echter operativer Exzellenz und hoffentlich zu großem Erfolg führen.