36 päätoimittajavuotensa aikana Malcolm Forbes teki perheensä pienestä kustannusyhtiöstä maailmankuulun brändin, vallan, yrittäjyyden ja vaurauden redolentin. Hänen 100-vuotissyntymäpäivänään julkaisemme artikkelisarjan hänestä ja hyvin rikkaasta maailmasta, jonka hän loi ja jossa hän eli.

isäni olisi ollut aivan kotonaan tänä sosiaalisen median aikakautena, aikana, jolloin niin sanottu brändäys on tärkeämpää kuin koskaan. Internet säälimättömästi commoditizes kaiken, ja ellei sinulla ole erillinen tuote tai palvelu, yrityksesi kuihtuu. MSF olisi menestynyt!

Popin ballooning, Moottoripyöräily, Veneily, keräily ja viihdyttävä, sekä hänen luoda ja järjestää ikimuistoisia tapahtumia, kaikki oli tavoitteena tehdä Forbes synonyymi yrittäjien menestys ja hyvä elämä. Se toimi. Kun hän otti yrityksen haltuunsa isoveljensä Brucen kuoltua ennenaikaisesti syöpään, Forbes oli tuskin tunnettu Yhdysvaltain liike-elämän ulkopuolella. Kun Pop kuoli vuonna 1990, Forbesin nimi oli saavuttanut maailmanlaajuisesti voimakkaan positiivisen imagon, jota moninkertaisesti meidän kokoiset yritykset saattoivat vain kadehtia. Huolimatta kaikista mullistuksista ja syvästä ahdistuksesta internet on aiheuttanut legacy print yritykset, kuten meidän, Forbes brändi maailmanlaajuisesti on vahvempi kuin koskaan.

Malcolm Chateau Balleroyssa Normandiassa Ranskassa.

Glen Davis

Isäni tiesi, että onnistuneen brändäyksen ensimmäinen tehtävä on valmistaa erillinen, ensiluokkainen tuote. Siksi vuonna 1945, kun hän liittyi isänsä vuonna 1917 perustamaan yhtiöön haavoituttuaan pahasti palvellessaan konekiväärimiehenä toisen maailmansodan aikana, hän keskittyi välittömästi lehden toimituksellisen sisällön päivittämiseen. Lamasta hädin tuskin selvinnyt Forbes oli nilkuttanut eteenpäin 1930-luvulla ja kilpailijoidensa varjoon jääneet sotavuodet. Sisältö koostui enimmäkseen freelance-materiaalista, jonka laatu oli epätasaista. MSF aloitti kokopäiväisen, ensiluokkaisen toimitushenkilöstön palkkaamisen uskoen perustellusti, että tämä parantaisi lehteä dramaattisesti.

yksi MSF: n innovaatioista tuli tammikuussa 1949, kun Forbes esitteli vuosiraporttinsa teollisuudesta ja yrityksistä ja aloitti näin tilastolihaksensa kartuttamisen. Tammikuu oli perinteisesti ollut vuoden kuolevin kuukausi mainonnalle, mutta tämän numeron myötä siitä tuli yksi parhaista.

Popin paras palkkaaja oli James Michaels, josta tuli julkaisun pitkäaikainen päätoimittaja ja joka teki enemmän kuin kukaan muu Forbesin toimituksellisen valta-aseman ja näkyvyyden eteen. Kehitimme ansaittua mainetta kovaotteisilla tarinoilla, jotka arvioivat yrityksiä sen mukaan, miten tarkkanäköiset kriitikot arvostelivat näyttämöteoksia. Se, mikä sai nämä kappaleet kuulostamaan todelta, oli se, että olemme yhä hienostuneempia kaivautumaan yritysten taseisiin tavalla, johon mikään muu julkaisu ei pystynyt. Isäni, joka johti tätä yhtiötä, kertoi minulle useammin kuin kerran, että Michaels oli nero, ja siksi—toisin kuin muut avainhenkilöt—Pop antoi hänelle mahdollisuuden.

Forbes Annual Report on Industry, tammikuusta 1949; the 1982 Forbes 400; Jim Michaels, Forbesin toimittaja 1961-1999.

yksi isäni menestyksekkäimmistä uudistuksista sodan jälkeen oli ”The Forbes Investor” – viikkolehden julkaiseminen, jossa suositeltiin osakkeita ja analysoitiin edellisen viikon markkinauutisia. Hänen rohkein siirtonsa täällä: hinnoittelu uutiskirjeen outolandish $35 vuodessa, valtava määrä taloudessa, jonka nimellinen BKT oli noin yksi kahdeksaskymmenesosa nykypäivän (Forbes tilaukset meni $4 vuodessa tai vähemmän), ja tuotantokustannukset pieni murto-osa lehden. uutiskirje oli välitön menestys ja edellyttäen pääoman uudelleenjärjestämiseen yhtiön.

vahvistuvalla tuote-ja yritystaseella Malcolm lähti tekemään Forbesista omaa luokkaansa olevaa yritystä.

Fabergéliljat laakson muna.

MSF teki asioita, joita mikään perinteinen toimitusjohtaja ei tekisi. Hän kokosi mahtavan kokoelman Fabergé-munia ja käytti niitä mainoksissa takoakseen kotiin sen, että Forbes halusi tehdä bisnestä, mitä Peter Carl Fabergé oli hienoille koruille, joilla oli vertaansa vailla oleva kauneus. Munat asetettiin näytteille vanhan pääkonttorimme aulaan, mikä oli kunnioitusta herättävä muistutus siitä, että Forbes oli erilainen kuin tavallinen kaupallinen yritys. Munat ja muut Fabergén kappaleet olivat myös hieno sijoitus, sillä Pop osti niistä suurimman osan ennen kuin muut tajusivat, mitä todellisia aarteita ne ovat. Hän keräsi myös amerikkalaisia presidentillisiä ja historiallisia kirjeitä, käsikirjoituksia ja muistoesineitä, leluveneitä ja lelusotilaita ja asetti ne näytteille Fabergén munien ja palasten ohella yleisölle avoimeen museoon, jonka hän rakensi ja yhdisti yhtiön pääkonttorin aulaan. Näytökset tehtiin mitä epämuseomaisimmalla tavalla, joka lumosi satojatuhansia kävijöitä, erityisesti lapsia. Pop hankki eksoottisia kiinteistöjä myös Yhdysvalloista. ja ympäri maailmaa, joka lisäsi vielä enemmän glamouria Forbesin brändiin.

auttaakseen toimituksellisten tietojen ja mainosrahojen hankkimisessa Malcolm piti rutiininomaisesti komeita epävirallisia lounaita toimitusjohtajille pääkonttorimme yhteydessä olevassa brownstonen talossa. Jokaiselle vieraalle esitettiin kysymyksiä, ja ennen lähtöään heille annettiin mainospuhe. Tiffanyn valmistama hopeinen kuppi, johon on kaiverrettu henkilön nimi ja lounasajan päivämäärä ja jonka pohjaan on painettu Forbesin hirven Pää, lähetettäisiin myöhemmin jokaiselle vieraalle, sekä tieto siitä, että toinen tällainen kuppi, jossa on sama kirjoitus, riippuisi talon viinikellarissa, mikä oikeuttaisi vieraan tulemaan milloin tahansa maistamaan viiniä. Se oli hyvä skotlantilainen tarjous: kukaan ei koskaan piipahtanut, koska, kuten isäni tapasi sanoa, kukaan ei halunnut näyttää ”olevan juoppo.”

Malcolm viinikellarissaan.

yksi tehokkaimmista aseista mainostajien kosiskeluun oli viihdyttää vaikuttajia ja mainonnan päättäjiä Ylämyllyllä. Lähes joka arki-ilta noin 80 vieraan ryhmä, jota myyntimiehemme isännöivät, risteili ympäri Manhattania. Tapahtuman jälkeen jokainen vieras saisi pian diplomimaisen todistuksen, joka nimeää hänet Ylämaan Kunniakapteeniksi. Yksikään kilpailija ei pärjäisi sille. Muutaman vuoden välein aluksesta rakennettiin uusi, isompi ja silmiä hivelevämpi versio. Pop puntaroi malleja ja kalusteita sellaisella intensiivisellä huolenpidolla, jota Steve Jobs antoi Apple-laitteilleen. Hämmästyttävää kyllä, ylämaan käyttö ylitti kustannukset-vuoden 2008 talouskriisiin asti, ja lopulta myimme sen.

Pop pyrki aina tekemään markkinointia mielikuvituksellisilla tavoilla. Esimerkiksi Kiinan murhanhimoinen diktaattori Mao Zedong julkaisi 1960-luvulla lukemattomia kopioita pienestä punaisesta kirjasta nimeltä puhemies Maon Sanonnat, joita Kiinan kansan odotettiin omistavan ja heiluttavan julkisissa kokoontumisissa. Vastaukseksi isäni julkaisi puheenjohtaja Malcolmin sanat, sen kansi on väritetty rahanvihreällä ja kullalla ja sen sivut täynnä monia hänen ytimekkäitä aforismejaan. Saadakseen hyvän vastaanoton hän ei omistanut sitä yhdelle tai kahdelle henkilölle vaan noin 5000 ystävälle, perheenjäsenelle, sukulaiselle, liikekumppanille ja vaikutusvaltaisille mainonnan päättäjille. Aivan oikein-iso osa kirjasta otettiin listaamalla kaikki nuo nimet. Kukapa ei säilyttäisi—tai mikä parasta, ostaisi ja jakelisi – hänelle omistettua kirjaa? Sanomattakin on selvää, että vaikka hänen volyyminsa ei koskaan vastannut Maon pakkojakelutasoja, se menestyi melko hyvin vapailla markkinoilla.

Forbes ”Highlander” isännöi monia vieraita, kuten JFK.

Left: GLEN DAVIS

tämä leikkisä luovuus ja markkinointi näkyi myös useissa maanrakennusprojekteissa, joita Forbesilla oli massiivisella Coloradon karjatilalla, jonka olimme ostaneet. Näihin hankkeisiin tarvittiin lukuisia teitä. Miksi kutsua niitä? Jälleen valittiin tärkeiden yrittäjien, lasten, lastenlasten, appivanhempien, ystävien ja työkavereiden nimet. Onnekkaat suunnittelijat saivat postitse tukevan ja hienosti suunnitellun katukyltin, jossa oli heidän nimensä, sekä kirjeen, jossa ilmoitettiin tästä kunniasta, ja kartan siitä, missä ”heidän” tiensä sijaitsi.

Forbesin erikoistapahtumat saivat mainetta myös näyttävästä jännityksestä ja mielikuvituksesta. Esimerkiksi Forbes juhli 70-vuotista taivaltaan MSF: n New Jerseyn-kodissa. Vieraat muistavat yhä 70 säkkipilliä, jotka marssivat mäkeä alas ja ilmeisesti tulivat ulos lähimetsän usvasta. Kymmenet helikopterit olivat lauttailleet yritysmoguleissa. Ei ole yllätys, että suurin kopteri kuului Donald Trumpille.

kunnianosoitus Malcolmin 70-vuotissyntymäpäivälle.

tällaiset tapahtumat eivät kohdanneet yleishyväksyntää. Joistakuista ulkopuolisista nämä asiat näyttivät tuhlailevalta ylellisyydeltä. Mutta itse asiassa he olivat päinvastoin: he auttoivat Forbesin voimakkaan globaalin kuvan luomisessa. Vielä nykyäänkin monet liikemiehet ja viihdyttäjät pitävät Forbesin kanteen laskeutumista lopullisena todisteena saavutuksistaan. Mikä brändäys!

mainitsin alussa, miten isäni olisi suhtautunut nykypäivän uuteen mediamaailmaan kuin ankka veteen. Hän sopisi mainiosti myös muilla tavoin. Hän oli hyvin antelias ja myötätuntoinen mies, joka lahjoitti huomattavia rahasummia moniin syihin—myös silloin epämuodikkaisiin, kuten vankien kuntoutukseen-ja yksilöihin (monissa tapauksissa vastaanottaja ei koskaan tiennyt, kuka heidän hyväntekijänsä oli). Mutta hänellä ei olisi rekkaa, jossa olisi huonot liiketavat. Hän uskoi isänsä tavoin, että liiketoiminnan perimmäinen tarkoitus on todellakin tuottaa onnea, ei kasata rahaa.

Hanki Forbesin päivittäiset kärkiotsikot suoraan postilaatikkoosi saadaksesi uutisia maailman tärkeimmistä yrittäjistä ja supertähdistä, asiantuntevista uraneuvoista ja menestyksen salaisuuksista.

Seuraa minua Twitterissä. Lähettäkää vihje.