Cet article de blog examine les objectifs de haut niveau d’une entreprise SaaS et analyse couche par couche pour exposer les métriques clés qui contribueront au succès. Les métriques pour l’amour des métriques ne sont pas très utiles. Au lieu de cela, l’objectif est de fournir un aperçu détaillé de ce sur quoi la direction doit se concentrer pour conduire une entreprise SaaS prospère. Pour chaque métrique, nous examinerons également ce qui est exploitable.

Une version mise à jour (réécrite) de cet article est disponible ici : SaaS Metrics 2.0.

Avant d’aller plus loin, je tiens à remercier l’équipe de direction de HubSpot, et Gail Goodman de Constant Contact, qui siège au conseil d’administration de HubSpot. Une grande partie du matériel sur lequel j’écris ci-dessous provient de mes expériences de travail avec eux. En particulier, l’équipe de direction de HubSpot est composée d’un groupe de personnes très brillantes qui sont toutes très axées sur les métriques, et elles ont été des leaders d’opinion clairs dans le développement des outils appropriés pour piloter leur entreprise. Je tiens également à remercier John Clancy, qui était jusqu’à récemment président d’Iron Mountain Digital, une entreprise SaaS de 230 millions de dollars, et Alastair Mitchell, PDG et fondateur de Huddle.

Commençons par regarder les objectifs de haut niveau, puis explorons à partir de là:

Objectifs SaaS clés

• Rentabilité: n’a pas besoin d’explications supplémentaires.
  • MRR Revenus récurrents mensuels: Dans une entreprise SaaS, l’un des chiffres les plus importants à surveiller est MRR. C’est probablement un facteur clé de la rentabilité.
• Espèces: très critique à surveiller dans une entreprise SaaS, car il peut y avoir une dépense en espèces initiale élevée pour acquérir un client, tandis que les paiements en espèces du client se font par petits incréments sur une longue période. Ce problème peut être quelque peu atténué en utilisant des contrats à plus long terme avec des paiements anticipés.
  • Mois pour récupérer le CAC : l’une des meilleures façons d’examiner l’efficacité du capital de votre entreprise SaaS est de déterminer combien de mois de revenus d’un client sont nécessaires pour recouvrer votre coût d’acquisition de ce client (CAC). Dans les entreprises telles que les services bancaires et les opérateurs sans fil, où le capital est bon marché et abondant, ils peuvent se permettre une longue période de récupération avant de récupérer leur investissement pour acquérir un client (généralement plus d’un an). Dans le monde des startups où le capital est rare et cher, vous devrez faire mieux. Ma propre règle dit que les startups doivent récupérer leur coût d’acquisition de clients en moins de 12 mois.
    (Remarque: il existe d’autres sites Web et blogs qui parlent du ratio CAC, avec une formule complexe pour le calculer. C’est effectivement une façon plus compliquée de dire la même chose. Cependant, j’ai constaté que la plupart des gens ne peuvent pas bien se rapporter à la notion de ratio CAC, mais ils peuvent facilement se rapporter à l’idée du nombre de mois de revenus qu’il faudra pour récupérer leur investissement pour acquérir un client. D’où ma préférence pour les mois à terme pour récupérer le CAC.)
• Croissance: généralement un facteur de succès essentiel pour acquérir le leadership du marché. Il est clair qu’une fois qu’une entreprise commence à émerger en tant que leader du marché, il y a un cycle de renforcement positif, car les clients préfèrent acheter auprès du leader du marché, et le leader du marché est le plus discuté dans la presse, la blogosphère et les médias sociaux.

Deux directives clés pour les startups SaaS

Les directives ci-dessus ne sont pas des règles strictes. Ils sont ce dont j’ai observé qu’ils étaient nécessaires en examinant une grande variété de startups SaaS. Au fur et à mesure qu’une entreprise dépasse la phase de démarrage, ces directives peuvent être assouplies.

Dans les sections suivantes, nous explorerons les objectifs SaaS de haut niveau pour accéder aux composants qui pilotent chacun d’eux.

Trois façons d’envisager la rentabilité

1. Micro-économie (rentabilité par client): La micro-économie est le terme utilisé pour décrire l’analyse économique de votre entreprise au niveau d’un seul client. La plupart des modèles économiques (à quelques exceptions près, comme les places de marché) reposent sur un principe simple : acquérir des clients puis les monétiser. La micro-économie consiste à mesurer les chiffres derrière ces deux ingrédients essentiels d’une interaction client. L’objectif est de vous assurer que les fondements fondamentaux de votre entreprise sont solides: combien il en coûte d’acquérir vos clients et combien vous pouvez les monétiser. c’est-à-dire CAC et LTV (coût d’acquisition d’un client et valeur à vie du client). Dans une entreprise SaaS, vous avez une excellente affaire si la LTV est nettement supérieure à la CAC. Ma règle empirique est que la LTV doit être au moins 3 fois supérieure à la CAC. (Comme mentionné ailleurs dans ce blog, votre startup mourra si votre nombre de CAC à long terme est supérieur à votre LTV. Voir Startup Killer: Le coût d’acquisition de clients.)
2. Rentabilité globale (méthode comptable standard): Cela ressemble à la méthode comptable standard pour dériver la rentabilité: revenus -ROUAGES-dépenses. Le diagramme indique également que les Revenus sont constitués des Revenus des services MRR +. Étant donné que la MRR est un élément si critique, il y aura un examen plus approfondi pour comprendre les facteurs clés des composants.
3. Rentabilité par employé: il peut être utile d’examiner les facteurs contribuant à la rentabilité par employé et de comparer votre entreprise au reste de l’industrie. Les dépenses par employé sont généralement d’environ 180 à 200 000 $ par an pour les entreprises avec tous leurs employés aux États-Unis. (Pour calculer le nombre, prenez le total de toutes les dépenses, pas seulement les salaires, et divisez par le nombre d’employés.) Clairement pour être rentable à long terme, vous voudrez voir le chiffre d’affaires par employé grimper pour être supérieur aux dépenses, en tenant compte de votre % de marge brute.

Explorez le MRR

Le MRR est calculé en multipliant le nombre total de clients payants par le montant moyen qu’ils vous paient chaque mois (ARPU).

• Nombre total de clients : une mesure clé pour toute entreprise SaaS. Cela augmente avec les nouveaux ajouts qui sortent au bas de l’entonnoir des ventes et diminue par le nombre de clients qui désabonnent. Ces deux indicateurs sont des indicateurs clés, et nous les analyserons plus tard.
• ARPU – revenu mensuel moyen par client: (Le terme ARPU vient des opérateurs sans fil où U signifie utilisateur.) C’est une autre variable extrêmement importante qui peut être modifiée dans le modèle SaaS. Si vous lisez mon article de blog sur l’histoire de JBoss, vous verrez que l’une des principales façons dont nous avons fait croître cette entreprise était de faire passer la taille moyenne des transactions annuelles de 10 000 $ à 50 000 $. Étant donné que les autres parties du pipeline fonctionnaient avec les mêmes chiffres et les mêmes taux de conversion, cela a fait croître l’entreprise de 5 fois. Nous explorerons comment vous pouvez faire la même chose un peu plus loin.

Explorez la Micro-économie (Rentabilité par client)

Notre objectif est de voir un graphique qui ressemble à ce qui suit:

Pour y parvenir, examinons les composants de chaque ligne, pour voir quelles variables nous pouvons utiliser pour piloter les courbes:

Comme mentionné précédemment, la rentabilité du client = LTV–CAC.

Forer vers le bas sur LTV

En fouillant dans les facteurs affectant LTV, nous voyons ce qui suit:

LTV=ARPU x Durée de Vie Moyenne d’un Client – le Coût pour le Servir (ROUAGES)

Il s’avère que la Durée de Vie moyenne d’un Client est calculée par 1 / Taux de désabonnement. Par exemple, si vous avez un taux de désabonnement de 50%, la durée de vie moyenne de votre client sera de 1 divisé par 50%, soit 2 mois. Dans la plupart des entreprises avec lesquelles je travaille, elles ignorent le suivi de la durée de vie moyenne, mais suivent plutôt religieusement le taux de désabonnement mensuel.

On ne saurait surestimer l’importance d’un faible taux de désabonnement. Si votre taux de désabonnement est élevé, cela indique clairement un problème de satisfaction de la clientèle. Nous explorerons plus tard comment vous pouvez mesurer les facteurs contribuant au taux de désabonnement et expliquer comment vous pouvez les améliorer.

Explorez le CAC

La formule pour calculer le CAC est la suivante :

CAC=Coût total des ventes&Marketing/Pas de Transactions conclues

Il s’avère que nous sommes en fait intéressé par deux numéros CAC. Celui qui se penche uniquement sur les coûts du programme de marketing, et celui qui prend également en compte les personnes et les autres dépenses associées à la gestion de l’organisation des ventes et du marketing. Le premier d’entre eux nous donne une idée de ce que nous pourrions faire si nous avons un modèle de vente à faible contact, ou sans contact, où les coûts humains n’augmenteront pas considérablement avec le temps à mesure que nous augmenterons le flux de plomb. Le deuxième chiffre est plus important pour les modèles de vente qui nécessitent plus de contact humain pour conclure l’affaire. Dans ces situations, les coûts humains contribueront grandement au CAC et doivent être pris en compte pour comprendre la véritable microéconomie.

On me demande souvent quand il est possible de commencer à mesurer cela et d’obtenir un nombre réaliste. Il est clair qu’il ne sert à rien de mesurer cela dans les tout premiers jours d’une start-up, lorsque vous essayez toujours d’affiner l’ajustement produit / marché. Cependant, au fur et à mesure que vous arrivez à avoir un modèle de vente répétable, ce nombre devient important, car c’est le moment où vous voudrez généralement appuyer sur la pédale d’accélérateur. Il serait faux de frapper la pédale d’accélérateur sur une entreprise dont la micro-économie n’est pas rentable. (Lorsque vous calculez les coûts pour une très jeune entreprise, il serait juste de supprimer les coûts pour des personnes comme le vice-président des ventes et le vice-président du marketing, car vous n’en embaucherez pas plus au fur et à mesure que vous évoluerez l’entreprise.)

Lorsque nous examinons comment réduire le CAC, un certain nombre de variables importantes peuvent être modifiées:

• Taux de conversion de l’entonnoir des ventes: un entonnoir qui prend le même nombre de prospects et les convertit à un taux deux fois plus élevé entraînera non seulement 2 fois plus de clients fermés, mais réduira également le CAC de moitié. C’est un endroit très important pour concentrer l’énergie, et une grande partie de ce site Web est consacrée à parler de la façon de le faire. Nous analyserons ensuite les taux de conversion de l’entonnoir des ventes.Coûts du programme de marketing: conduire des prospects au sommet de votre entonnoir de vente impliquera généralement un certain nombre de programmes de marketing. Ceux-ci peuvent varier de la publicité payante au clic, aux campagnes par e-mail, aux annonces radio, aux salons professionnels, etc. Nous explorerons plus tard comment mesurer et contrôler ces coûts.
• Niveau de contact requis: un facteur clé qui affecte CAC est la quantité de contact humain nécessaire pour convertir un prospect en vente. Les entreprises qui ont une conversion sans contact ont une économie spectaculaire: vous pouvez augmenter le nombre de prospects versés dans le haut de l’entonnoir, sans vous soucier de la croissance d’une organisation de vente et des coûts associés. Malheureusement, la plupart des entreprises SaaS avec lesquelles je travaille n’ont pas de conversion sans contact. Cependant, c’est un objectif précieux à considérer. Que pouvez-vous faire pour simplifier à la fois votre produit et votre processus de vente afin de réduire la quantité de contact impliquée? Ce sujet est couvert au bas d’un article de blog précédent: Startup Killer: le coût d’acquisition des clients.
• Frais de personnel: ceci est directement lié au niveau de contact requis. Pour voir si vous améliorez ces deux éléments, vous trouverez peut-être utile de mesurer vos coûts de personnel en % du CAC au fil du temps.

Analysez les taux de conversion de l’entonnoir de vente

Les mesures qui comptent pour chaque entonnoir de vente varient d’une entreprise à l’autre en fonction des étapes impliquées dans l’entonnoir. Cependant, il existe un moyen courant de mesurer chaque étape et l’entonnoir global, quel que soit votre processus de vente. Cela implique de mesurer deux choses pour chaque étape: le nombre de leads qui sont entrés en haut de cette étape et le taux de conversion à l’étape suivante dans l’entonnoir (voir ci-dessous).

Vous voudrez également mesurer l’efficacité globale de l’entonnoir en mesurant le nombre de prospects qui vont en haut de l’entonnoir et le taux de conversion pour l’ensemble du processus d’entonnoir vers les clients signés.

Le diagramme de l’entonnoir ci-dessus montre un processus très simple pour une entreprise SaaS avec une conversion sans contact. Si vous avez un processus de conversion impliquant une organisation commerciale, vous voudrez ajouter ces étapes au processus d’entonnoir pour obtenir des informations sur les performances de votre organisation commerciale. Par exemple, votre processus de vente interne peut ressembler à ce qui suit:

Ici, si nous examinons les offres conclues et les taux de conversion globaux par représentant commercial, nous aurons une bonne idée de qui sont nos meilleurs représentants. Pour les représentants moins performants, il est utile d’examiner les taux de conversion intermédiaires, car une personne qui fait un mauvais travail, par exemple, en convertissant des démos en transactions fermées pourrait indiquer qu’elle a besoin d’une formation de démonstration de personnes qui ont des taux de conversion élevés pour les démos. (Ou, comme l’a souligné Mark Roberge, vice-président des ventes chez HubSpot, cela pourrait également signifier qu’ils ont fait un mauvais travail de qualification des personnes qu’ils ont mises en phase de démonstration.)

Ces métriques vous donnent les informations dont vous avez besoin sur votre machine de vente et de marketing, et ces informations vous donnent une feuille de route pour les actions que vous devez prendre pour améliorer les taux de conversion.

Utilisation de métriques d’entonnoir dans la planification prospective

Une autre valeur clé de ces taux de conversion est la capacité de comprendre les implications des prévisions futures. Par exemple, disons que votre entreprise veut faire 4 millions de dollars au prochain trimestre. Vous pouvez travailler en arrière pour déterminer combien de démos / essais cela signifie, et compte tenu des chiffres de productivité des ventes – combien de vendeurs sont nécessaires, et en remontant une étape plus tôt, combien de prospects seront nécessaires. Ce sont des chiffres de planification cruciaux qui peuvent modifier les niveaux de dotation en personnel, les niveaux de dépenses des programmes de marketing, etc.

Analyse par type de client

Si vous avez différents types de clients, vous voudrez examiner toutes les métriques CAC et LTV pour chaque type de client différent, afin de comprendre la rentabilité par type de client. Souvent, cela peut vous amener à décider de concentrer plus d’énergie sur le type de client le plus rentable.

Approfondissez le retour sur investissement par programme Marketing

Mes expériences avec les startups SaaS indiquent qu’elles commencent généralement par quelques programmes de génération de leads tels que les mots publicitaires Google Pay Per Click, les publicités radio, etc. Ce que j’ai constaté, c’est que chacune de ces sources de prospects a tendance à saturer au fil du temps et à produire moins de prospects pour plus de dollars investis. En conséquence, les entreprises SaaS devront constamment évaluer de nouvelles sources de prospects qu’elles peuvent superposer à l’ancienne pour continuer à croître.

Étant donné que les taux de conversion et les coûts par prospect varient considérablement, il est important de mesurer également le retour sur investissement global par source de prospect:

La croissance des prospects suffisamment rapide pour alimenter le front end de l’entonnoir est l’un des défis éternels pour toute entreprise SaaS, et est probablement être l’un des plus grands facteurs limitant la croissance. Si vous êtes confronté à cette situation, le conseil le plus puissant que je puisse vous donner est de commencer à investir dans des techniques de marketing entrant (voir Se trouver à l’aide du marketing entrant). Cela prendra du temps à augmenter, mais si vous pouvez bien le faire, cela entraînera des coûts de plomb beaucoup plus bas et une plus grande mise à l’échelle que les autres techniques payantes. De plus, l’acheteur SaaS typique est clairement averti du Web et est donc très susceptible d’adopter du contenu de marketing entrant et des techniques de vente sans contact.

D’Alistair Mitchell, PDG de Huddle: « Le simple calcul du CAC peut être extrêmement compliqué, étant donné les nombreuses façons dont les gens découvrent votre service. Pour ne plus trop s’enliser dans les détails, il est préférable de commencer par un taux mixte qui ne prend que votre dépense totale en marketing (personnes, relations publiques, acquisition, etc.) et répartit cela entre tous vos clients, quel que soit le type ou la source. Ensuite, une fois que vous êtes à l’aise avec cela, vous pouvez commencer à décomposer les CAC en fonction des différents types de clients et éléments de votre entonnoir entrant, et commencer à mesurer les campagnes spécifiques pour leur contribution à chaque type de client. »

Analyse du taux de désabonnement

Comme décrit dans la section sur la LTV, le taux de désabonnement a un effet direct sur la LTV. Si vous pouvez réduire de moitié votre taux de désabonnement, cela doublera votre LTV. C’est une variable extrêmement importante dans une entreprise SaaS. Le désabonnement peut généralement être attribué à une faible satisfaction de la clientèle. Nous pouvons mesurer la satisfaction des clients à l’aide d’enquêtes auprès des clients, et en particulier, du Net Promoter Score.

Si vous utilisez des contrats à plus long terme, une autre mesure clé sur laquelle vous devez vous concentrer est les renouvellements. De John Clancy, ex-président d’Iron Mountain Digital: « 

Les non-renouvellements ajoutent au désabonnement, mais ils peuvent avoir des pilotes différents. Nous avons passé beaucoup de temps à examiner nos taux de renouvellement et avons constaté qu’une amélioration à un chiffre faisait une énorme différence. Souvent, le pilote d’un non-renouvellement est économique – le service informatique interne a monté une campagne pour ramener la solution en interne. Les entreprises SaaS doivent identifier les dates de renouvellement et traiter le renouvellement comme un cycle de vente (c’est beaucoup plus facile et moins coûteux qu’une nouvelle vente, mais cela mérite le même niveau d’attention) De nombreuses entreprises SaaS font l’erreur de prendre les renouvellements pour acquis. »

Un bon prédicteur du moment où un client est sur le point de se désabonner est son modèle d’utilisation du produit. Les faibles niveaux d’utilisation indiquent un manque d’engagement envers le produit. Il peut être judicieux d’instrumenter le produit pour le mesurer, en recherchant des caractéristiques particulières de nos modèles d’utilisation qui sont corrélées à la viscosité ou à une probabilité de désabonnement.

Un autre outil de mesure qui peut être très utile pour comprendre le désabonnement est d’examiner une analyse de cohorte. Le terme cohorte fait référence à un groupe de clients qui ont commencé le même mois. La raison en est que le taux de désabonnement varie au fil du temps, et l’utilisation d’un seul numéro de désabonnement pour tous les clients masquera cela. L’analyse de cohorte montre:

• Comment le taux de désabonnement varie au fil du temps (l’appel vert ci-dessous).
• Comment les taux de désabonnement changent avec les nouvelles cohortes, (l’appel rouge ci-dessous) Par exemple, dans les premiers jours de votre entreprise SaaS, vous pouvez avoir de graves problèmes de produits et perdre beaucoup de clients le premier mois. Au fil du temps, votre produit s’améliore et le taux de désabonnement du premier mois diminuera.

L’analyse de cohorte le montrera, au lieu de mélanger tous les taux de désabonnement en un seul numéro.

Voici un commentaire sur l’analyse de cohorte d’Alastair Mitchell, PDG de Huddle: « Je pense en fait que c’est plus important que le désabonnement, car le simple fait que le désabonnement varie sur la durée de vie d’une cohorte de clients, et le simple fait de regarder le désabonnement mensuel peut être très trompeur. De plus, étant donné l’importance du retour sur investissement en un an, vous voulez vraiment examiner le taux de désabonnement au cours d’une cohorte de 12 mois. Par exemple, au cours des 3 premiers mois d’un client payant mensuellement, vous constaterez un taux de désabonnement élevé (3 est un nombre « magique » récurrent dans tout le commerce de détail), puis un taux de désabonnement réduit (parfois même positif) au cours des 3 prochains mois, puis des dépenses probablement plus stables au cours des 6 prochains mois. Le nombre qui vous tient vraiment à cœur est le % des dépenses des clients après 12 mois (pas nécessairement sur une base mensuelle), car c’est ce qui compte pour vos calculs de récupération de CAC. »

Deux variables qui comptent vraiment

Comme nous l’avons vu ci-dessus, il y a deux variables qui ont un effet énorme sur une entreprise SaaS: taux de conversion en entonnoir et taux de désabonnement, et ce n’est pas une mauvaise idée de les représenter graphiquement comme indiqué ci-dessous.

Explorez l’ARPU (Revenu moyen par client)

L’ARPU est souvent différent pour différentes catégories de clients et doit être mesuré séparément pour chaque catégorie. Il peut généralement être augmenté en se concentrant sur:

• Mix de produits: ajout de produits à la gamme, utilisation de bundles, vente croisée et vente incitative
• Prix évolutif: il y a toujours des clients qui sont prêts à payer plus cher pour votre produit que d’autres. L’astuce consiste à développer une matrice de tarification multidimensionnelle qui vous permet de faire évoluer les prix pour les clients plus importants qui tirent plus de valeur du produit. Cela pourrait être le prix par le siège utilisé (Salesforce.com ), ou par une autre mesure telle que le nombre d’individus postés dans les campagnes par e-mail (Eloqua).
  Si vous utilisez une tarification évolutive, il sera utile de mesurer la répartition des clients le long des différents axes. Vous pouvez imaginer prendre une action à faire après plus de sièges à l’intérieur des clients existants comme un moyen de générer plus de revenus. etc.

Explorez la trésorerie

Nous avons déjà discuté des mois pour récupérer CAC en tant que variable clé. Il existe une autre façon d’affecter les liquidités: utiliser des contrats à plus long terme et inciter vos clients à payer 6, 12, 24 ou même 36 mois à l’avance. Cela peut faire la différence entre avoir besoin de lever des tonnes de capital-risque et de donner la propriété, ou être en mesure de développer l’entreprise de manière autofinancée. Compte tenu du coût du capital, vous pouvez souvent calculer quelle remise a du sens. (Si le capital est bon marché et disponible gratuitement, cela n’a pas de sens de donner beaucoup de rabais.)

Si vous utilisez des contrats à plus long terme, il sera important de mesurer le  » désabonnement discrétionnaire « . Étant donné que certains de vos clients sont bloqués et ne peuvent pas désabonner, ils pourraient réduire artificiellement votre nombre global de désabonnements. La façon de comprendre ce qui se passe réellement est d’examiner le taux de désabonnement discrétionnaire, qui est le taux de désabonnement pour tous les clients qui sont au point où ils ont la possibilité de désabonner, en supprimant ceux dont les contrats les auraient empêchés de désabonner.

Gestion et prévisions de trésorerie

La trésorerie est l’un des éléments les plus importants pour réussir dans toute start-up. À court d’argent, et votre entreprise s’arrêtera, quelle que soit la qualité de vos autres indicateurs. L’un des moyens les plus importants de gérer une entreprise SaaS consiste à examiner la rentabilité des flux de trésorerie (rentabilité des revenus non comptabilisée). Quelle est la différence: Si votre entreprise n’est payée que mois par mois, il n’y aura pas de différence, mais si vous obtenez des contrats à plus long terme et que vous êtes payé à l’avance, vous recevrez plus d’argent à l’avance que ce que vous pouvez reconnaître comme revenus, de sorte que votre rentabilité des flux de trésorerie sera meilleure que votre rentabilité des revenus, et est une vision plus réaliste de savoir si vous pouvez survivre au jour le jour avec l’argent qui arrive à la porte.

Voici un autre commentaire d’Alastair Mitchell de Huddle à ce sujet: « Les sociétés SaaS qui ajustent leur modèle devraient penser non seulement en termes de mois pour récupérer le CAC, mais aussi au montant de trésorerie nécessaire pour atteindre la rentabilité des flux de trésorerie (ou au prochain tour de financement). C’est probablement la plus grosse erreur que je vois dans les entreprises en phase de démarrage. Ils ne regardent pas vers l’avenir, en utilisant ces paramètres, pour comprendre que si le délai de remboursement des CAC est de 12 mois, ils auront globalement besoin de 12 mois de dépenses de CAC PLUS le nombre de mois requis pour poursuivre la croissance pour couvrir leurs coûts d’exploitation (principalement d’ingénierie) AVANT même qu’ils ne soient positifs (sans parler de la rentabilité des revenus). La plupart des entreprises que je vois manquent fondamentalement cela et finissent par manquer; souvent en sous-estimant le temps nécessaire pour récupérer le CAC et le désabonnement. Les lecteurs de ce blog devraient se concentrer sur la rentabilité des flux de trésorerie, pas sur la rentabilité des revenus. (D’où pourquoi votre point sur les contrats annuels / initiaux est si important) »

Approfondissez la croissance

Se concentrer sur la croissance en tant que paramètre séparé peut être très précieux. C’est la nature d’une entreprise SaaS de développer MRR mois après mois, même si vous n’ajoutez que le même nombre de clients chaque mois. Cependant, votre objectif devrait être d’augmenter le nombre de nouveaux clients que vous vous inscrivez chaque mois. Vous pouvez le faire en vous concentrant sur:

• Amélioration du taux de conversion global de l’entonnoir
• Croissance de la génération de Leads
• Croissance de la Capacité de l’entonnoir

Les deux premiers ont déjà été couverts. La dernière balle: La croissance de la capacité de l’entonnoir est une mesure souvent négligée qui peut vous mordre de manière inattendue si vous n’y prêtez pas attention. Dans ma deuxième startup, j’ai eu une situation où la croissance des ventes a stagné après avoir connu une croissance extrêmement rapide pendant quelques années. Le problème, en fin de compte, était que nous avions cessé d’embaucher de nouveaux commerciaux après avoir atteint 20 personnes, un nombre qui me semblait très important et qui avait atteint un maximum de capacité de vente. Nous avons recommencé à embaucher des ventes, et quelques années plus tard, l’entreprise a atteint un taux d’exécution de 100 millions de dollars. J’ai été témoin d’un phénomène similaire chez Solidworks, quand après 2-3 ans de croissance phénoménale, leur croissance a ralenti. Il s’est avéré que leur capacité de vente de canaux avait cessé de croître. Solidworks a commencé à mesurer et à gérer quelque chose qui s’avérerait plus tard être une mesure critique: capacité du canal en termes de nombre de vendeurs ETP (équivalents temps plein) dans leur canal et de productivité moyenne par ETP. Cela les a propulsés à plus de 400 millions de dollars de revenus annuels.

Une autre excellente façon de développer votre entreprise consiste à ajouter de nouveaux produits qui peuvent être vendus à la hausse ou des fonctionnalités de produit qui peuvent entraîner un prix plus élevé. Puisque vous avez déjà un contrat facturable, il est extrêmement facile d’augmenter le montant facturé, et cela peut souvent être fait avec une vente sans contact.

Autres métriques

Il existe une série de métriques moins importantes dont il peut toujours être utile de prendre connaissance. J’en ai énuméré certains dans les diagrammes ci-dessous:

Après avoir posté ce qui précède, j’ai reçu une note de Gail Goodman de Constant Contact, notant qu’ils incluent le coût d’embarquement d’un client dans CAC, pas LTV comme je l’ai montré. Étant donné qu’il s’agit d’une société ouverte avec un examen comptable important, c’est probablement la bonne façon de faire les choses.

Conclusions

Si vous avez continué à lire aussi longtemps, cela signifie probablement que vous êtes probablement un dirigeant d’une entreprise SaaS et que vous avez vraiment une raison de vous soucier de cette profondeur d’analyse. J’aimerais beaucoup avoir de vos nouvelles dans la section des commentaires ci-dessous pour voir si j’ai manqué des mesures que vous jugez importantes.

La principale conclusion à tirer de cet article est qu’une entreprise SaaS peut être optimisée de plusieurs façons. Cet article vise à vous aider à comprendre quels sont les leviers et comment ils peuvent affecter les objectifs clés de Rentabilité, de Trésorerie, de Croissance et de part de marché. Pour tirer sur ces leviers, vous devez d’abord mesurer les variables et les observer au fur et à mesure qu’elles changent avec le temps.

Cela nécessite également que vous implémentiez une culture très axée sur les métriques, ce qui ne peut être fait que par le haut. Le PDG doit utiliser ces mesures lors des réunions de son personnel, et ces cadres doivent les utiliser avec leur personnel, etc. La nature humaine est telle que si vous montrez à quelqu’un une métrique, il travaillera automatiquement pour essayer de l’améliorer. Ce genre de culture mènera à une véritable excellence opérationnelle et, espérons-le, à un grand succès.