Ammettiamolo; nessun altro canale di marketing potrebbe mai battere i risultati che una strategia virale ben concepita può fornire.

Perché quando le persone raccontano agli altri di un prodotto, fanno molto di più che ispirare nuovi clienti a provarlo

fuel alimentano il tuo motore di crescita.

E quasi senza alcun costo per te.

Infatti, quando si guardano i prodotti più venerati oggi – Dropbox o Intercom, per esempio – troverete viralità al centro della loro crescita iniziale fenomenale.

Ma ecco il problema. La viralità non è qualcosa che puoi semplicemente aggiungere a un prodotto come un ripensamento.

Come sottolinea Andrew Chen:

La viralità è un problema di progettazione aziendale, non uno sforzo di marketing o ingegneria.

Per avere successo con esso, è necessario incorporare nel vostro prodotto profondamente. Diavolo, dovresti andare ancora oltre e renderlo parte integrante dell’esperienza utente complessiva.

In questa guida, ti mostreremo come farlo.

Cosa imparerai:

• Le caratteristiche di un prodotto virale.
• Come alcuni marchi hanno costruito la viralità nei loro prodotti.
• I quattro fattori da considerare quando si progettano prodotti virali e
• I quattro elementi che fanno funzionare la viralità.

Un breve riassunto: cosa significa viralità per un prodotto?

Chiariamo prima una confusione comune; la convinzione che la viralità e il passaparola siano, in realtà, la stessa cosa.

Infatti, i due condividono una caratteristica simile: coinvolgono qualcun altro nel processo di promozione di un prodotto o di un marchio. Ma sono intrinsecamente diversi.

Il passaparola accade quando le persone parlano del tuo prodotto o della tua azienda.

Ma una cosa interessante è che queste persone non dovevano necessariamente impegnarsi con te in alcun modo. Potrebbero aver sentito parlare di te attraverso altre persone. Tuttavia, perché hanno trovato il vostro prodotto vale la pena parlare, lo fanno.

Ma naturalmente, il passaparola più forte accade quando i clienti attuali ed ex raccontano agli altri le loro esperienze con te.

Tuttavia, il comportamento di cui sopra non è viralità.

Quindi, qual è, allora?

La viralità si verifica quando le persone diffondono la voce su un prodotto o servizio nel contesto del suo utilizzo.

Infatti, la condizione necessaria affinché la viralità accada è che i clienti promuovano un prodotto usandolo.

Come, condividendo il risultato dell’utilizzo del prodotto con altre persone, ad esempio. Inviando ai loro amici un visual specifico o un file o qualsiasi altra cosa che hanno creato con un prodotto, hanno anche fatto sapere loro che esiste.

In tal modo, mostrano alla loro rete il risultato dell’utilizzo e ne comunicano il valore.

Prendi Loom, per esempio. Il servizio permette a chiunque di registrare screencast. Gli utenti possono condividere questi video con gli altri inviando un’e-mail a un link, importandolo in Slack o utilizzando molti altri modi.

Come ammette la maggior parte delle aziende che utilizzano lo strumento, Loom ha contribuito a semplificare significativamente il processo di feedback. Ci vogliono solo pochi secondi per mostrare il problema con un video, dopo tutto. Per non parlare del fatto che essere in grado di discutere un problema specifico mentre lo mostra sullo schermo elimina potenziali incomprensioni.

E l’elemento virale?

Ogni volta che qualcuno condivide il proprio video clip con altri, mostra loro il prodotto in azione.

Un destinatario visualizza il video sul sito web del prodotto. Come questo:

Nota le due chiamate all’azione che l’azienda pone lì. Entrambi li invogliare a raccogliere il prodotto pure.

Inoltre, i destinatari dei video vedono anche il risultato dell’utilizzo del prodotto: il video clip stesso. E a sua volta, riconoscere i benefici Loom offre, senza che l’azienda debba comunicare che nel marketing.

Strategia virale di Loom è uno dei due tipi di promozioni viralità aziende utilizzano.

Loom utilizza ciò che è noto come viralità della distribuzione. L’altro tipo è chiamato viralità pull.

Passiamo attraverso di loro a turno.

Il modello di viralità della distribuzione

La viralità della distribuzione si verifica quando gli utenti diffondono la parola su un prodotto condividendo il risultato del suo utilizzo.

Nel caso di Loom, condividono un video che espone l’altra persona al prodotto.

Chiunque invii un prodotto Ecard condivide le informazioni sul prodotto utilizzato per crearlo.

I destinatari della carta sottostante (inviata tramite JibJab), ad esempio, vedono un piccolo invito all’azione nella parte inferiore della carta.

Richiede ai destinatari soddisfatti dalla carta che hanno appena ricevuto di provare anche il servizio.

E funziona.

La persona ha già visto il risultato dell’utilizzo del prodotto dell’azienda al lavoro, dopo tutto. Hanno ricevuto il biglietto. Molto probabilmente, li ha fatti sentire bene. Infatti, potrebbero sentirsi felici o felicissimi di averlo ricevuto.

Il modello di viralità Pull

La viralità pull funziona in modo opposto. Invece di aumentare la crescita condividendo il risultato del prodotto, questo modello si basa sugli utenti esistenti per invitare nuove persone al prodotto, per usarlo insieme.

In questo modello, quindi, la viralità si basa sul fatto che i nuovi utenti sono esposti al valore di un prodotto utilizzandolo con gli altri.

Slack incorpora perfettamente questo modello nella loro crescita. L’azienda offre una piattaforma di comunicazione per i team. Permette loro di collaborare su progetti, socializzare online e rimanere in contatto, anche se lavorano da remoto.

E anche se in un primo momento, potrebbe sembrare che la capacità virale del prodotto si concentra sulla diffusione del prodotto solo internamente, può aumentare una crescita virale enorme anche all’esterno.

A causa della possibilità di invitare utenti esterni ai loro canali Slack – clienti, appaltatori, ecc. – le aziende espongono il prodotto a più utenti. Queste persone imparano a conoscere il prodotto da essere invitati (o essere tirato) in usarlo.

A causa di ciò, lo sperimentano, vedono anche i suoi benefici. E a sua volta, diventano più propensi a implementarlo nelle loro organizzazioni troppo.

Un altro esempio, Nextdoor.

Questo social network privato per i quartieri prospera sugli utenti invitando altre persone a usarlo insieme. Gli utenti si riuniscono per tenersi aggiornati sui recenti sviluppi nella loro zona, conoscere eventuali prossimi ritrovi, o trovare una mano con un progetto di casa urgente.

Ma Nextdoor può prosperare solo se gli utenti invitano più persone dai loro quartieri alla piattaforma. In breve, ha bisogno di viralità per crescere.

Per fare ciò, l’azienda offre vari modi per gli utenti di connettersi alle persone intorno a loro:

• Invio di una cartolina fisica ai loro vicini. Utile per quando una persona non ha le e-mail di quelle persone.
• E-mail inviti ad amici e vicini di casa.

La strategia virale di Nextdoor si basa sugli utenti che invitano estranei intorno a loro per trasformare la piattaforma in una comunità.

In tal modo, gli utenti mostrano immediatamente ai loro vicini il valore del prodotto. E a sua volta, convincerli a iniziare ad usarlo, mantenendoli come utenti completi.

Che ci porta a questo…

Cosa rende un prodotto virale? Quali sono le caratteristiche principali di un prodotto virale?

Se si guardano gli esempi di cui sopra in dettaglio, si noterà una caratteristica comune che definisce la loro viralità.

Indipendentemente dal tipo di viralità che questi prodotti utilizzano, è incorporato nelle loro operazioni aziendali profondamente.

La loro viralità non sembra qualcosa che hanno aggiunto in una fase successiva. Invece, hanno attentamente costruito nei loro prodotti fin dall’inizio.

Basandoci solo su questo fatto, possiamo identificare le caratteristiche principali di un prodotto virale:

Caratteristica #1. Un prodotto virale richiede agli utenti di interagire con gli altri per fornire il valore.

I prodotti virali non possono essere progettati per uso isolato. Invece, il loro valore deve dipendere da una qualche forma di interazione tra utenti o altri azionisti.

Affinché Loom o JibJab forniscano il valore, gli utenti devono condividere ciò che hanno creato con gli altri. Per Nextdoor, devono utilizzare il prodotto con altri.

#2. I prodotti virali richiedono agli utenti di avere connessioni attorno al caso d’uso.

Gli utenti di un prodotto virale devono disporre di un numero sufficiente di connessioni da reclutare per utilizzare il prodotto. Inoltre, queste connessioni devono condividere l’interesse e il desiderio di raggiungere il valore che il prodotto promette di aumentare la sua viralità.

Utenti JibJab inviare le carte ad amici, familiari, colleghi. Queste persone sono suscettibili di ricambiare o vogliono inviare messaggi alle persone nelle loro reti.

Slack riunisce i professionisti intorno al caso d’uso comune – comunicazioni più facili. E così, i suoi utenti ideali sono le persone con reti interne ed esterne sufficienti per invitare all’app.

#3. Il prodotto virale beneficia delle connessioni esistenti dell’utente

Infine, la viralità si basa su una persona che ha una vasta rete di connessioni. Anche per Nextdoor, un prodotto che collega i vicini che, potenzialmente, non si conoscono, la connessione sta vivendo nella stessa area.

Come costruire la viralità in un prodotto – I quattro fattori da considerare

Abbiamo già stabilito la necessità di includere la viralità al centro di un prodotto. Quindi, ora, discutiamo i fattori che devi considerare quando lo fai.

E in breve, devi rispondere a quattro domande:

• Perché qualcuno dovrebbe inviare un’informazione sul tuo prodotto?
• Cosa invierebbero?
• Cosa li indurrebbe a farlo?
• In che modo ciò che stanno inviando ispirerebbe gli altri a provare il tuo prodotto?

Passiamo attraverso di loro a turno.

Fattore #1. Perché qualcuno dovrebbe inviare informazioni sul tuo prodotto?

Per Loom o JibJab la risposta è semplice. Gli utenti condividono ciò che hanno creato con il prodotto. In realtà, tale condivisione è inerente all’utilizzo del prodotto.

L’intero scopo di registrare una clip telaio è quello di spiegare qualcosa agli altri, dopo tutto. E questo è impossibile da fare senza condividere il video con loro, giusto?

L’obiettivo della creazione di una Ecard è l’invio di un messaggio a qualcuno. Potrebbe essere un biglietto di ringraziamento, un invito o qualsiasi altra cosa, davvero. Ciò che è importante è che l’unico modo per ricevere il messaggio è se lo invii prima a loro.

Ma la situazione potrebbe essere diversa per altri tipi di prodotto.

Una singola persona potrebbe utilizzare una piattaforma di analisi di marketing, ad esempio. Non avrebbero dovuto costruire una rete o fare affidamento sulle loro connessioni esistenti per avere successo con il prodotto.

Avrebbero solo bisogno di importare tutti i dati di cui hanno bisogno e usarli per informare le loro strategie.

Quindi, come li fai soddisfare i requisiti di viralità di cui abbiamo discusso nella sezione sopra?

Ammetto, per alcuni prodotti, raggiungere la viralità potrebbe rivelarsi impossibile. Si basano su un uso isolato e non producono nulla che un utente possa condividere con gli altri.

Ma per molti altri, esistono molte opportunità per costruire una rete attorno al caso d’uso.

Per una piattaforma di marketing, potrebbe essere reporting in tutta l’organizzazione e oltre. Altri azionisti del progetto, fornitori esterni, appaltatori e clienti potrebbero formare una rete di casi d’uso sufficiente per consentire all’azienda di crescere attraverso la viralità.

Compreso il marchio del prodotto sui rapporti potrebbe fornire la spinta necessaria per aumentare la crescita virale.

Intercom, ad esempio, attribuisce molta della loro crescita fenomenale a questa strategia.

(image source)

E tutto quello che hanno fatto, in realtà, è stato incluso un link al loro prodotto nei piccoli utenti di widget di chat posizionati sui loro siti.

TripAdvisor, un sito di recensioni di viaggi, ha creato un sistema di rating e badge aziende di ospitalità potrebbe mettere sui loro siti web per aumentare la prova sociale.

Il risultato, suscitando un interesse in TripAdvisor tra i loro visitatori.

Fattore #2. Cosa manderebbero?

Hai visto come Intercom e TripAdvisor assicurano agli utenti di vedere già il loro marchio.

Ecco alcuni altri esempi di incorporamento della viralità:

Wordable ha chiesto agli utenti su un piano gratuito di inserire una dichiarazione come “Uso Wordable per importare le mie bozze GDocs in WordPress” in fondo a ogni post del blog.

Molte altre app includono il loro marchio su piani di prezzo di basso livello, esponendo anche gli utenti dei loro clienti al prodotto.

E così, la domanda che devi fare è come gli utenti diffonderebbero la parola sul tuo prodotto durante l’utilizzo?

Condividerebbero ciò che hanno creato con esso? Invitare altri a usarlo insieme? Esporli al tuo marchio in qualche altro modo?

Sfortunatamente, come hai visto dagli esempi precedenti, non esiste un unico modo per farlo. Devi considerare come le persone usano il tuo prodotto. E come si potrebbe cuocere il vostro marchio in quella esperienza.

Fattore #3. Driver emotivi per la condivisione.

Una volta stabilito il tipo di viralità e deciso come gli utenti diffonderebbero la parola sul tuo prodotto, devi quindi considerare cosa li farebbe fare in primo luogo.

In breve, quali sono i driver emotivi che li farebbero desiderare di condividerlo?

E queste ragioni potrebbero variare dall’aumentare l’autostima (“Mi sento benissimo perché ho mandato alla mia famiglia una bella cartolina di Natale e ora pensano molto a me.”) per sentirsi veramente bene con se stessi (“Ho raccolto $5.000 per aiutare mio zio a pagare una bolletta medica.”)

Rispondere a questa domanda richiede uno sguardo profondo ai tuoi utenti per scoprire i motivi psicologici dietro le loro azioni. E poi, usando quelli per invogliare la condivisione del prodotto con gli altri.

Fattore #4. In che modo ciò che stanno inviando ispirerebbe gli altri a provare il tuo prodotto?

La considerazione finale ruota attorno a ciò che renderebbe il destinatario finale del messaggio virale agire su di esso.

Perché, anche se una persona potrebbe aver visto il tuo prodotto o il marchio, non significa che vorranno fare clic sul tuo invito all’azione.

Molti, molto probabilmente, lo ignoreranno. In particolare nel modello di viralità della distribuzione.

Questo è uno dei motivi per cui il requisito di una rete di connessioni attorno ai casi d’uso è così fondamentale per il successo virale.

Le persone che ricevono le informazioni sul tuo marchio devono avere almeno una certa necessità di un tale prodotto o servizio. In questo modo, saranno in grado di capire il suo valore subito.

Pensieri di chiusura: 4 Cose da ricordare Quando si costruisce la viralità in un prodotto

Hai imparato molto sulla costruzione della viralità in un prodotto. Hai scoperto come funziona tale viralità, quali caratteristiche rendono un prodotto degno di essere virale e cosa devi considerare quando inserisci una strategia virale.

E per chiuderlo, voglio ricordarti le quattro cose più critiche da ricordare sulla viralità.

In primo luogo, la viralità non è una caratteristica, ma un principio di business. Non puoi aggiungerlo come un ripensamento. Tuttavia, è possibile incorporarlo nel prodotto in un secondo momento. Per farlo, però, potrebbe essere necessario modificare il modello di business e il design del prodotto.

In secondo luogo, in viralità, le esigenze degli utenti devono venire prima. Il tuo obiettivo per una strategia virale è chiaro. Vuoi più crescita. E vuoi che gli utenti lo alimentino. Semplicemente.

Ma affinché la strategia funzioni, deve prima soddisfare le esigenze degli utenti. Prima di tutto, la tua viralità deve essere profondamente incorporata nell’esperienza dell’utente. In effetti, la maggior parte dei clienti non dovrebbe nemmeno rendersi conto che alimentano il tuo motore di crescita.

In secondo luogo, deve soddisfare le loro esigenze emotive per condividere il tuo prodotto con gli altri. E ancora, devi progettarlo in modo che non se ne rendano conto.

Tre, la viralità deve integrare i canali che il pubblico usa già, non quelli che vorresti che usassero. Altrimenti, renderai l’attività troppo complessa da completare.

E, infine, deve fornire un’esperienza di condivisione senza soluzione di continuità. Non dovrebbe mai interrompere le azioni della persona o farle eseguire azioni non necessarie.

Prendere la condivisione via e-mail, per esempio. Se il tuo cliente deve passare dalla scheda Gmail al tuo prodotto per copiare e incollare le email delle persone, desidera inviare ciò a cui ha creato il prodotto, quindi, a meno che non sia critico, non lo faranno.

Ma se possono accedere e importare le loro rubriche nativamente nella tua app, nulla si frappone tra loro e completare l’attività.

Se vuoi vedere come Nextdoor utilizza CloudSponge per raggiungere questo obiettivo, vai a 3m30s nel video qui sotto.