L’happy hour si sta esaurendo. È un venerdì sera freddo nei negozi del West End a St. Louis Park, e in Rojo Mexican Grill, i clienti sciamano il bar tre in profondità. Le hostess stanno citando un’ora o più di attesa per un tavolo nella sala da pranzo. Dall’altra parte della strada, le attese sono altrettanto lunghe al Crave e al nuovo ristorante, Lucky Cricket. ” È il primo arrivato, il primo servito al bar”, offre una fortunata hostess di cricket, ma ogni sgabello è preso.

Sette ristoranti fiancheggiano l’angolo settentrionale dei negozi del West End, un “centro di stile di vita” all’aperto con una lunga strada rettilinea e vetrine su entrambi i lati. Questo tipo di centro—più piccolo di un centro commerciale chiuso, più grande del tipico centro strip—è salito alla popolarità nei primi anni 2000, quando le ancore tradizionali del centro commerciale stavano cominciando a vacillare e “esperienza” stava diventando una parola d’ordine. Gli sviluppatori hanno detto che gli acquirenti volevano un’esperienza “main street” dove potevano godere di una passeggiata sul marciapiede e parcheggiare comodamente vicino alla loro destinazione. Naturalmente, la maggior parte dei negozi al parcheggio del West End è nascosto all’interno di rampe che sono dietro e sotto i negozi. La strada principale, West End Boulevard, offre meno di una dozzina di posti auto, in una zona di 15 minuti.

Appena oltre la fila del ristorante del West End, un flusso costante di spettatori entra e esce dai teatri icona dello Showplace. Ma dall’altra parte dei teatri, il ronzio dell’attività cade bruscamente. Sono le 6 del pomeriggio—la maggior parte dei negozi non chiuderà per altre tre ore, ma sembrano essere fatti per la notte. (A volte, sembra così a mezzogiorno.) Una manciata di donne vagano per Anthropologie e Evereve. Proprio dall’altra parte della strada, una serie di quattro vetrine è vuota. Mentre cammini verso sud, i posti vacanti sembrano superare i negozi. Il frozen yogurt non è durato. Charming Charlie ha chiuso l’anno scorso dopo che la compagnia ha dichiarato bancarotta. Kittsona, una catena di boutique con sede a Fargo, ha chiuso i negozi fisici al di fuori del North Dakota all’inizio di quest’anno per concentrarsi sull’e-commerce. Ma la recente uscita che ha soci di vendita in tutto il West End a parlare è lululemon, un inquilino originale e uno di quei marchi magnetici che ogni sviluppatore commerciale sa attirerà una folla. Quando lululemon se ne va, ci deve essere motivo di preoccupazione.

Negozi a West End è stato un headscratcher da quando ha aperto un decennio fa nelle profondità della recessione. Ha messo l’ex area leggera-industriale appena ad ovest di I-394 e dell’autostrada 100 sulla mappa come distretto commerciale—appena cinque minuti ad ovest del centro di Minneapolis e circondato dai quartieri desiderabili. I negozi del West End hanno letteralmente dato il nome al quadrante al confine tra St. Louis Park e Golden Valley, che ora viene applicato alle torri degli uffici, agli hotel e ai condomini. I ristoratori dicono di amare il West End per il suo facile accesso all’autostrada e la percorribilità, con la densità di una città e la comodità suburbana di un ampio parcheggio gratuito. La concentrazione di impiegati e opzioni di intrattenimento come Life Time fitness e l’icona teatro aggiungere al sorteggio.

Ma al dettaglio c’è sempre stata una lotta—ancora di più che nei centri commerciali vicini e centri di striscia come Ridgedale Center e Shoppes a Knollwood, che hanno aggiornato e trovato un solco post-recessione. Una scatola di 20.000 piedi quadrati all’estremità meridionale non è mai stata riempita. Il suo tasso di posti vacanti si aggira al 21 per cento, secondo il più recente Cushman & Wakefield retail study; il tasso complessivo di posti vacanti Twin Cities era del 9,4 per cento alla fine di 2018. L’unico centro commerciale west metro in forma peggiore è Southdale Center, al 23 per cento.

Indiscutibilmente, negozi a West End è vittima di cattivo tempismo. Dopo la recessione, la vendita al dettaglio è diventata solo più sfumata. A parte questo, è facile guardare indietro sugli errori che sono stati fatti nella costruzione di un centro di stile di vita di 350.000 piedi quadrati su spec: Parcheggio scomodo, cattive linee di vista, ristoranti concentrati ad una estremità senza nulla per attirare gli acquirenti lungo il marciapiede.;

Ancora più impegnativo è capire come risolverlo.

Uno spazio di 20.000 piedi quadrati all’estremità sud dei negozi del West End non è mai stato riempito.

Un’amenità necessaria

Prima dei negozi al West End, il quadrante sud-ovest della I-394 e della Highway 100 era un poco attraente lotto industriale punteggiato da magazzini fatiscenti. Duke Realty ha acquisito il sito da NECP American nel 2004. In combinazione con due edifici per uffici vicini, la Torre 1600 e l’edificio MoneyGram, Duke controllava 32 acri e si accingeva a riqualificare l’area come parco per uffici.

“Avevamo bisogno di un’amenità per andare con esso”, dice Patrick Mascia, che ha guidato il progetto West End come vice presidente senior di Duke delle operazioni di Minneapolis / St. Paul. Ora guida la sezione immobiliare di Briggs e Morgan.

Un centro di stile di vita—con un mix di ristoranti, intrattenimento e dettagli distintivi—sembrava la comodità perfetta per chi lavora in ufficio, dalle commissioni in esecuzione ai pranzi di potenza all’happy hour, seguito da cena e un film. Ricorda, questo era il 2004-l’economia era in piena espansione, Amazon Prime non esisteva, Nordstrom doveva ancora aprire a meno di 5 miglia di distanza al Ridgedale Center, e le catene ormai defunte come Borders Books e Circuit City erano ancora in modalità di espansione.

Quando St. Louis Park ha firmato i piani e il terreno è stato sgomberato per la riqualificazione, erano passati quattro anni. La costruzione è iniziata nella primavera del 2008. La recessione ha colpito quella caduta. Duke era troppo lontano per fermarsi –
Mascia stima million 2 milioni erano stati spesi per demo e la pianificazione.

“Come siamo usciti dalla recessione,” dice Mascia, “abbiamo dovuto prendere più rischi.”

Il rischio maggiore era costruire l’intero centro in una sola volta piuttosto che in fasi. Tale decisione è stata presa per ospitare un parcheggio sotterraneo. “Col senno di poi, era probabilmente troppa vendita al dettaglio, o non si vorrebbe costruire su una base spec,” dice Mike Ohmes, managing principal del Minneapolis-St. Paul ufficio di
Cushman& Wakefield, che è leasing manager per lo spazio ufficio al secondo piano presso negozi a West End (circa 20.000 piedi quadrati è attualmente vacante), insieme ad altre torri di uffici nella zona. “Ma il parcheggio sotterraneo era un enorme comfort.”

Gli sviluppi al dettaglio non erano la specialità di Duke, quindi il team di Mascia ha arruolato Anderson Co con sede a Cincinnati. come partner per affittare il centro. ” Abbiamo seguito il loro esempio”, dice. Rainbow Foods (ora Cub) e il cinema sono stati i primi a firmare—ma non senza compromessi. Per bloccare l’icona dello Showplace, Duke accettò un accordo in cui il teatro avrebbe pagato solo il 50% del suo affitto fino all’apertura di tre ristoranti. Ciò ha guidato l’attenzione sullo sviluppo del ristorante intorno al teatro, che, riconosce Mascia, ha sigillato la sbilanciamento del centro—ed è diventato solo più acuto nel corso degli anni.

“Sapevamo che dovevamo essere aggressivi nello sviluppo di 72.000 piedi quadrati di spazio ristorante a destra fuori del blocco,” Mascia ricorda. “Avremmo potuto sostenere di più, ma avremmo dovuto fare un investimento significativo, che aumenta notevolmente il rischio.”

In poche parole, gli spazi del ristorante sono più costosi da costruire sulle specifiche e richiedono investimenti di utilità più continui come acqua ed elettricità. Così Duke ha preso la decisione all’inizio di non costruire più punti ristorante all’estremità sud del centro, Mascia dice. I primi piani richiedevano un altro tipo di destinazione come una libreria con un bar per attirare gli acquirenti lungo West End Boulevard. Ma quando i negozi del West End aprirono, le librerie non stavano costruendo.

Anche il fashion retail si è rivelato una lotta. “Stavamo pianificando la vendita al dettaglio mainstream, ma quando la recessione ha colpito, abbiamo dovuto cambiare la nostra attenzione e siamo andati per più di alto livello”, afferma Mascia. Negozi come lululemon e Anthropologie erano ancora in espansione nel 2009. Atterrarli sembrava una buona notizia, ma nessuno dei due era una posizione di primo mercato. Lo stesso valeva per molti dei rivenditori locali che hanno firmato: Creative Kidstuff, Primp e Evereve avevano tutti una solida presenza in città, da Linden Hills a Minneapolis a Cathedral Hill a St. Paul. Ciò ha ridotto al minimo il sorteggio del West End come destinazione per lo shopping regionale. E mentre quei negozi locali, che rimangono oggi, hanno contribuito a completare il mix sul lato nord del centro, vicino ai ristoranti e al teatro, lo slancio non è fluito verso l’estremità sud.

“Non siamo mai stati in grado di ottenere la massa critica di rivenditori di moda di cui hai bisogno”, afferma Mascia. Le vetrine più lunghe sono rimaste vuote, più è diventato difficile affittarle. “Poi la naftalina gli ha dato uno stigma.”

Una realtà diversa: Più di negozi

Duke Realty assunto un’agenzia di branding per nominare negozi a West End, poi ha preso una decisione deliberata di non copyright esso. ” Volevamo che tutti nel quartiere usassero il nome, per farlo diventare un quartiere”, dice Mascia. “Ha davvero aiutato a mettere l’area sulla mappa e guidare il valore intorno ai negozi.”

Oggi, c’è West End Office Park, West End Center, Appartamenti a West End, Millennium a West End—in tutto, più di 2 milioni di piedi quadrati di uffici nelle vicinanze, un nuovo hotel AC e quattro nuovi condomini con un totale di quasi 1.400 unità abitative. La costruzione è prevista per iniziare entro la fine dell’anno su 10 West End, Ryan Cos.’edificio per uffici di 11 piani, che aggiungerà più di 335.000 piedi quadrati di spazio ufficio di classe A per l’area. Una torre sorella di uguali dimensioni è prevista quando il primo è completo.

I condomini del West End recuperano i principali tassi di affitto del mercato suburbano e le società chiedono a gran voce spazi commerciali nella zona, dice Ohmes. Pentair spin-off nVent e Life Time Work, un nuovo spazio di co-working di Life Time fitness, sono tra gli ultimi arrivati.

“È diventato il proprio micromercato”, dice Ohmes. “Con l’eccezione del North Loop, il cachet del West End è senza pari.”

” È diventato il proprio micromercato. Con l’eccezione del North Loop, il cachet del West End è senza pari.”
-Mike Ohmes, Cushman& Wakefield

Anche i punti big-box sul Park Place Boulevard, attraverso Park Place dai negozi del West End, si stanno adattando con successo ai tempi di vendita al dettaglio che cambiano. Un deposito di ufficio ridimensionato e ristrutturato ha fatto spazio al popolare concetto di allenamento boutique OrangeTheory. Moderni concetti fast-casual Cinque ragazzi e Roti recentemente aperto nelle vicinanze.

Allora perché i negozi al West End non possono riempire 72.000 piedi quadrati di spazio libero?

Il puzzle di vendita al dettaglio

“È la dimensione sbagliata”, afferma Tricia Pitchford, vice presidente senior del leasing per Mid-America Real Estate, che affitta negozi a West End. “Per essere un complesso di intrattenimento, dovrebbe essere molto più piccolo. Ma è troppo piccolo per essere un grande centro di moda.”Un ancoraggio desiderabile come Nordstrom Rack o TJ Maxx vuole essere circondato da altri rivenditori di alto livello, e le dimensioni e gli spazi disponibili del West End lo hanno reso difficile, spiega.

“Per essere un complesso di intrattenimento, dovrebbe essere molto più piccolo. Ma è troppo piccolo per essere un grande centro di moda.”
—Tricia Pitchford, Mid-America Real Estate

West End non è un’anomalia—fashion retail sta lottando in tutto il mondo e leasing che ha usato per riempire rapidamente ora prendere un anno a 18 mesi per completare, Pitchford dice. Basta guardare il progetto di Dayton, la riqualificazione del centro di Minneapolis retail/restaurant/office, che deve ancora firmare qualsiasi negozio e recentemente ha respinto la sua apertura da 2019 a 2020. Nei centri di vendita al dettaglio di sopravvivenza-of-the-fittest di oggi, West End è, semplicemente, meno in forma. Nelle vicinanze di St. Louis Park, Knollwood si è spostato dal vecchio centro commerciale al power strip center e ha atterrato Nordstrom Rack per completare TJ Maxx, DSW e Old Navy. Ridgedale si è riacceso con un nuovo Nordstrom e un’aggiunta centrale che ha fatto posto a un ampio Apple store, insieme a marchi di lusso Athleta, Banana Republic e Williams Sonoma.

Lululemon aperto a Ridgedale dopo la chiusura a West End. ” Non abbiamo commenti ufficiali sulla nostra mossa”, afferma la portavoce di lululemon Meghan Chisholm. “Ma dirò che ascoltiamo i feedback dei nostri ospiti su prodotti, eventi e posizione del negozio per determinare come fornire al meglio un’esperienza di marca completa e positiva ad ogni turno.”

Evereve, che ha negozi a Ridgedale e West End, è una delle poche eccezioni. La catena di vendita al dettaglio con sede a Edina è molto avanti nei negoziati per rinnovare il suo contratto di locazione West End per altri 10 anni. (Crave ristorante appena fatto lo stesso.” Ci siamo sempre comportati bene al West End”, afferma il co-CEO Mike Tamte. Le vendite dei negozi del West End di Evereve hanno raggiunto il picco nel 2016, poi sono diminuite del 20% nel 2017 e nel 2018, ma sono aumentate del 26% anno su anno da novembre. 1. “Siamo abbastanza bravi a prevedere, e prevediamo che le vendite al West End finiranno per crescere intorno al 25 per cento. Non posso dirvi perché abbiamo successo al West End, quando gli altri hanno lottato. Sono un po ‘ prevenuto, ma credo che i nostri atteggiamenti gioiosi e il servizio clienti personalizzato attraggano e trattengono i clienti.”

Ancora, Tamte dice che si preoccupa di tutti i posti vacanti. “Il mio senso è che il padrone di casa ha bisogno di abbassare gli affitti per attirare più rivenditori.”

L’attenzione di Mid-America è più ristoranti e intrattenimento. ” Ecco dove è la crescita”, dice Pitchford. “Ecco dove le persone stanno spendendo i loro soldi.”Punch Bowl Sociale, un ristorante, bar, e stabilimento di gioco, è una recente storia di successo sulla punta meridionale di negozi a West End. Si affaccia sul Park Place Boulevard, il che significa che non è nemmeno visibile dall’interno del West End; si trova da solo sul bordo esterno del centro. Il posto adiacente è rimasto vacante da quando Toby Keith’s Bar& Grill ha chiuso nel 2015.

“Abbiamo bisogno di un altro grande complesso di intrattenimento come Punch Bowl Sociale che non è in conflitto,” Pitchford dice; che esclude bowling, bocce, giochi arcade e karaoke, che sono tutti offerti a Punch Bowl. Ma Pitchford è imperterrito. “Barre di ping-pong, lancio dell’ascia, lancio del dardo, mini golf al coperto – queste sono tutte cose che non abbiamo. E ‘ su questo che stiamo lavorando. Devi rimanere sul lato anteriore di ciò che è caldo.”

Mid-America ha avuto richieste da potenziali inquilini che vogliono affittare una parte della scatola di 20.000 piedi quadrati sul lato posteriore di Punch Bowl, ma questo è il più grande spazio disponibile del West End e dividendolo precluderebbe uno di quei nuovi concetti di intrattenimento dall’arrivo. “Si tratta meno di riempire le scatole e di più su cosa funzionerà qui a lungo termine.”

Una concentrazione di ristoranti vicino al cinema mantiene occupato l’estremità settentrionale del centro. Foto per gentile concessione di Hanna Voxland

Tempo di evolvere?

Anche se Mid-America può identificare quel nuovo concetto caldo e venderlo sui dati demografici della zona del West End, il design scomodo del centro continua ad essere un ostacolo, dicono gli sviluppatori locali. Altre due città gemelle simili “main street”-progettato centri di stile di vita, Shoppes a Arbor Lakes in Maple Grove e Woodbury Lakes, entrambi hanno il lusso di periferia di parcheggio di superficie su tutti i lati. Il parcheggio sotterraneo che si pensava fosse un vantaggio del West End si è dimostrato scoraggiante per gli acquirenti.

“I Minnesota non vedono una rampa come conveniente. Questo è quello che ho imparato sui consumatori Minnesota,” dice John Johannson, vice presidente senior di Colliers International nelle città gemelle.

Il Central Park Commons di Colliers a Eagan è un esempio dell’ultimo pensiero sui centri di stile di vita suburbani. Piuttosto che erigere una finta strada principale nel mezzo di un parcheggio, Central Park Commons è stato progettato come diversi centri mini-strip in tutta la proprietà, ognuno con il proprio parcheggio di superficie e strade circolari e marciapiedi che collegano ogni gruppo di edifici. Il design fa poco per promuovere la camminata, ma i visitatori sembrano troppo felici di attraversare il parcheggio da HyVee a Punch Pizza.

“Chiedere agli acquirenti suburbani di fare acquisti in un posto senza un comodo parcheggio anteriore è davvero difficile”, afferma Johannson. “È una buona lezione nel cercare di progettare il design in cui stai chiedendo alle persone di cambiare il loro comportamento sociale.”

Arriverà un punto in cui West End deve rinunciare a riempire i suoi punti vendita e considerare qualcosa di diverso? ” Abbiamo pensato a usi alternativi: un hotel, uno spazio ufficio, unità multifamiliari”, dice Pitchford. “Ma avremmo bisogno di proprietà per fare investimenti e decisioni.”

Il gruppo di investimento AR Global con sede a New York ha acquistato negozi nel West End da Duke nel 2015 per million 117 milioni. Un rappresentante di AR Global afferma che la proprietà è aperta al pivoting se necessario, ma non crede che il centro sia al punto di dover rimodellare e, in effetti, è ottimista sul fatto che la crescita residenziale nelle immediate vicinanze stimolerà l’interesse al dettaglio. Il rappresentante afferma che sono in corso trattative di locazione per almeno tre degli spazi commerciali disponibili e degli uffici sopra di esso.

Ma altri sviluppatori con proprietà nella zona ritengono che una riconfigurazione dei negozi a West End dovrebbe essere considerata prima piuttosto che dopo. “Penso che inizieremo a vedere alcune nuove decisioni prese lì”, dice Ohmes. “Potrebbe richiedere alcune approvazioni aggiuntive della città. Non ha funzionato nel modo in cui è stato originariamente immaginato un decennio fa. Ma è ancora una posizione privilegiata con una vita vibrante davanti a sé.”

Se c’è una costante nello sviluppo del retail, è il cambiamento.

” La vendita al dettaglio è in continua evoluzione—questa è una delle bellezze a riguardo”, afferma Ohmes. “Il West End capirà cosa dovrebbe essere in tempo.”

Allison Kaplan è caporedattore di TCB.