La prima prova documentata dell’uso deliberato del marketing per affrontare un problema sociale proviene da un programma di salute riproduttiva del 1963 guidato da KT Chandy presso l’Indian Institute of Management di Calcutta, in India. Chandy e colleghi hanno proposto, e successivamente implementato, un programma nazionale di pianificazione familiare con preservativi governativi di alta qualità distribuiti e venduti in tutto il paese a basso costo. Il programma includeva una campagna di marketing integrata per i consumatori con promozione attiva del punto vendita. I rivenditori sono stati addestrati a vendere il prodotto in modo aggressivo, e una nuova organizzazione è stata creata per implementare il programma. Nei paesi in via di sviluppo, l’uso del marketing sociale si è esteso alla prevenzione dell’HIV, al controllo della diarrea infantile (attraverso l’uso di terapie di reidratazione orale), al controllo e al trattamento della malaria, al trattamento delle acque nei punti di utilizzo, ai metodi di igiene in loco e alla fornitura di servizi sanitari di base.

Le campagne di promozione della salute hanno iniziato ad applicare il marketing sociale nella pratica negli 1980. Negli Stati Uniti, il National High Blood Pressure Education Program e la community heart disease prevention studies a Pawtucket, Rhode Island e alla Stanford University hanno dimostrato l’efficacia dell’approccio per affrontare il cambiamento del comportamento dei fattori di rischio basato sulla popolazione. Notevoli primi sviluppi hanno avuto luogo anche in Australia. Questi includevano il Victoria Cancer Council che sviluppava la sua campagna anti-tabacco” Quit “(1988) e” SunSmart “(1988), la sua campagna contro il cancro della pelle che aveva lo slogan ” Slip! Slop! Schiaffo!”

Dal 1980, il campo si è rapidamente estesa in tutto il mondo per includere una vita attiva di comunità, la preparazione alle catastrofi e di risposta, l’ecosistema e la conservazione delle specie, le questioni ambientali, di sviluppo del volontario o indigeni della forza lavoro, l’alfabetizzazione finanziaria, minacce globali della resistenza agli antibiotici, la corruzione del governo, di migliorare la qualità dell’assistenza sanitaria, della prevenzione di infortuni, proprietario terriero, l’educazione, la conservazione delle risorse marine dell’oceano e la sostenibilità, centrata sul paziente assistenza sanitaria, riducendo le disparità di salute, il consumo sostenibile, di gestione della domanda di trasporto, di trattamento dell’acqua e sistemi igienico-sanitari e giovani gioco d’azzardo problemi, tra le altre esigenze sociali (Vedere).

Su un fronte più ampio, entro il 2007, il governo del Regno Unito ha annunciato lo sviluppo della sua prima strategia di marketing sociale per tutti gli aspetti della salute. Nel 2010, gli obiettivi sanitari nazionali degli Stati Uniti includevano l’aumento del numero di dipartimenti sanitari statali che riferiscono di utilizzare il marketing sociale nei programmi di promozione della salute e prevenzione delle malattie e l’aumento del numero di scuole di sanità pubblica che offrono corsi e attività di sviluppo della forza lavoro nel marketing sociale.

Altre due applicazioni per la salute pubblica includono l’applicazione CDCynergy training and software del CDC e SMART (Social Marketing and Assessment Response Tool) negli Stati Uniti.

La teoria e la pratica del marketing sociale sono state progredite in diversi paesi come Stati Uniti, Canada, Australia, Nuova Zelanda e Regno Unito, e in quest’ultimo un certo numero di documenti politici governativi chiave hanno adottato un approccio strategico di marketing sociale. Pubblicazioni come “Scegliere la salute” nel 2004, ” È la nostra salute!”nel 2006 e” Health Challenge England ” nel 2006, rappresentano passi per raggiungere un uso strategico e operativo del marketing sociale. In India, i programmi di controllo dell’AIDS utilizzano in gran parte il marketing sociale e gli assistenti sociali lavorano in gran parte per questo. La maggior parte degli assistenti sociali sono formati professionalmente per questo compito.

Una variazione del marketing sociale è emersa come un modo sistematico per promuovere un comportamento più sostenibile. Denominato community-based social marketing (CBSM) dallo psicologo ambientale canadese Doug McKenzie-Mohr, CBSM si sforza di cambiare il comportamento delle comunità per ridurre il loro impatto sull’ambiente. Rendendosi conto che la semplice fornitura di informazioni di solito non è sufficiente per avviare il cambiamento del comportamento, CBSM utilizza strumenti e risultati della psicologia sociale per scoprire le barriere percepite al cambiamento del comportamento e modi per superare queste barriere. Tra gli strumenti e le tecniche utilizzate da CBSM ci sono focus group e sondaggi (per scoprire barriere) e impegni, prompt, norme sociali, diffusione sociale, feedback e incentivi (per cambiare comportamento). Gli strumenti del CBSM sono stati utilizzati per promuovere comportamenti sostenibili in molte aree, tra cui la conservazione dell’energia, la normativa ambientale, riciclaggio rifiuti e pulizia

Negli ultimi anni, il concetto strategico di marketing sociale è emerso, che identifica il mutamento sociale richiede un’azione a individuo, comunità, socio-culturale, politico e ambientale, e che il marketing sociale può e deve influenzare la politica, la strategia e tattiche operative per il raggiungimento di tipo pro-sociale dei risultati.

Altri social marketing possono essere rivolti a prodotti ritenuti, almeno dai fautori, socialmente inaccettabili. Uno dei più notevoli è People for the Ethical Treatment of Animals (PETA) che per molti anni ha condotto campagne di social marketing contro l’uso di prodotti di pellicceria naturale. L’efficacia delle campagne è stata oggetto di controversie.

Non tutte le campagne di social marketing sono efficaci ovunque. Ad esempio, le campagne antifumo come la Giornata mondiale senza tabacco, pur avendo successo (di concerto con i controlli governativi sul tabacco) nel frenare la domanda di prodotti del tabacco in Nord America e in alcune parti d’Europa, sono state meno efficaci in altre parti del mondo come Cina, India e Russia. (Vedi anche: Prevalenza del consumo di tabacco)

Social marketing utilizza i vantaggi di fare bene sociale per garantire e mantenere il coinvolgimento dei clienti. Nel marketing sociale la caratteristica distintiva è quindi la sua ” attenzione primaria al bene sociale, e non è un risultato secondario. Non tutto il settore pubblico e il marketing senza scopo di lucro è marketing sociale.

Gli enti pubblici possono utilizzare approcci di marketing standard per migliorare la promozione dei loro servizi e obiettivi organizzativi pertinenti. Questo può essere molto importante, ma non deve essere confuso con il marketing sociale in cui l’attenzione è rivolta al raggiungimento di specifici obiettivi comportamentali con un pubblico specifico in relazione a argomenti rilevanti per il bene sociale (ad esempio, salute, sostenibilità, riciclaggio, ecc.). Ad esempio, una campagna di marketing di 3 mesi per incoraggiare le persone a ottenere un vaccino H1N1 è di natura più tattica e non dovrebbe essere considerata marketing sociale. Una campagna che promuove e ricorda alle persone di ottenere controlli regolari e tutte le loro vaccinazioni quando dovrebbero incoraggiare un cambiamento di comportamento a lungo termine che avvantaggia la società. Può, quindi, essere considerato marketing sociale.

Il marketing sociale può essere confuso con il marketing commerciale. Un marketing commerciale può solo cercare di influenzare un acquirente per l’acquisto di un prodotto. Marketing sociale hanno obiettivi più difficili. Vogliono apportare cambiamenti comportamentali potenzialmente difficili e a lungo termine nelle popolazioni target, che possono o non possono comportare l’acquisto di un prodotto. Ad esempio, ridurre il fumo di sigaretta o incoraggiare l’uso del preservativo hanno sfide difficili da superare che vanno oltre le decisioni di acquisto.

Il marketing sociale è talvolta visto come limitato a una base di clienti di organizzazioni senza scopo di lucro, gruppi di servizi sanitari, l’agenzia governativa. Tuttavia, l’obiettivo di indurre il cambiamento sociale non è limitato a questo ristretto spettro di organizzazioni. Le società, ad esempio, possono essere clienti. Le pubbliche relazioni o i dipartimenti di responsabilità sociale possono sostenere cause sociali come il finanziamento delle arti, che implicherebbe il marketing sociale.

Il marketing sociale non deve essere confuso con il concetto di marketing sociale che è stato un precursore del marketing sostenibile nell’integrazione delle questioni di responsabilità sociale nelle strategie di marketing commerciale. In contrasto con ciò, il social marketing utilizza teorie, strumenti e tecniche di marketing commerciale per questioni sociali.

Il social marketing applica un approccio “orientato al cliente” e utilizza i concetti e gli strumenti utilizzati dai marketer commerciali nel perseguimento di obiettivi sociali come campagne anti-fumo o raccolta fondi per le ONG.

I social marketing devono creare un vantaggio competitivo adattandosi costantemente al cambiamento e istigandolo. Tenendo presente il cambiamento climatico, è probabile che gli adattamenti ai cambiamenti del mercato abbiano più successo se le azioni sono guidate dalla conoscenza delle forze che modellano i comportamenti del mercato e le intuizioni che consentono lo sviluppo di vantaggi competitivi sostenibili.