Durante i suoi 36 anni come redattore capo, Malcolm Forbes ha trasformato la piccola casa editrice della sua famiglia in un marchio di fama mondiale, che ricorda il potere, l’imprenditorialità e la ricchezza. In occasione del suo 100 ° compleanno, pubblichiamo una serie di articoli su di lui e sul ricchissimo mondo in cui ha creato e vissuto.

Mio padre sarebbe stato a casa in questa era dei social media, un momento in cui ciò che chiamiamo “branding” è più importante che mai. Internet commoditizes inesorabilmente tutto, e se non si dispone di un prodotto distinto o servizio, la vostra azienda appassirà. MSF avrebbe prosperato!

La mongolfiera, il motociclismo, la nautica, il collezionismo e l’intrattenimento di Pop, così come la creazione e l’orchestrazione di eventi memorabili, avevano tutti l’obiettivo di rendere Forbes sinonimo di successo imprenditoriale e di buona vita. Ha funzionato. Quando ha assunto la società dopo la prematura morte di suo fratello maggiore Bruce per cancro, Forbes era a malapena conosciuto al di fuori del mondo degli affari degli Stati Uniti. Quando Pop morì nel 1990, il nome Forbes aveva raggiunto un’immagine potentemente positiva in tutto il mondo che le aziende molte volte le nostre dimensioni potevano solo invidiare. Nonostante tutti gli sconvolgimenti e l’ansia profonda che Internet ha battuto su aziende di stampa legacy come la nostra, il marchio Forbes a livello globale è più forte che mai.

Malcolm allo Chateau Balleroy in Normandia, Francia.

Glen Davis

Mio padre sapeva che il primo compito del branding di successo è quello di produrre un prodotto distinto e di prim’ordine. Ecco perché nel 1945, quando entrò nell’azienda che suo padre aveva iniziato nel 1917, dopo essere stato gravemente ferito mentre prestava servizio come mitragliere durante la seconda guerra mondiale, si concentrò immediatamente sull’aggiornamento dei contenuti editoriali della rivista. A malapena sopravvissuto alla depressione, Forbes aveva zoppicato lungo durante il 1930 e gli anni della guerra oscurato dai suoi concorrenti. Il contenuto era per lo più costituito da materiale freelance di qualità irregolare. MSF ha iniziato il processo di assunzione di uno staff editoriale a tempo pieno e di prim’ordine, credendo giustamente che ciò avrebbe migliorato drasticamente la rivista.

Una delle innovazioni di MSF arrivò nel gennaio 1949, quando Forbes introdusse quella che sarebbe diventata la sua pagella annuale sulle industrie e le aziende, iniziando così l’accumulo del suo muscolo statistico. Gennaio era stato tradizionalmente il mese più morto dell’anno per la pubblicità, ma con l’avvento di questo numero è diventato uno dei migliori.

Il miglior noleggio di Pop fu James Michaels, che divenne l’editore di lunga data della pubblicazione e fece più di chiunque altro per portare il dominio editoriale e la prominenza di Forbes. Abbiamo sviluppato una meritata reputazione per storie incisive che hanno valutato le aziende nel modo in cui i critici percettivi hanno recensito le rappresentazioni teatrali. Ciò che ha reso questi pezzi anello vero era la nostra crescente sofisticazione a scavare nei bilanci aziendali in un modo nessun’altra pubblicazione potrebbe. Mio padre, che ha gestito questa azienda, mi ha detto più di una volta che Michaels era un genio, ed è stato per questo—a differenza di altre persone chiave—Pop gli ha dato un ampio ancoraggio.

Forbes Rapporto Annuale sull’Industria, da gennaio 1949; il 1982 Forbes 400; Jim Michaels, Forbes l’editor dal 1961 al 1999.

Una delle innovazioni di maggior successo di mio padre dopo la guerra stava lanciando “The Forbes Investor”, una newsletter settimanale che raccomandava le scorte e analizzava le notizie di mercato della settimana precedente. La sua mossa più audace qui: pricing la newsletter a uno stravagante $35 un anno, una quantità enorme in un’economia il cui PIL nominale era circa un ottantesimo di oggi (Forbes abbonamenti è andato per Forbes 4 un anno o meno), e con i costi di produzione una piccola frazione della rivista di. La newsletter è stato un successo immediato e ha fornito il capitale per riorganizzare la società.

Con un prodotto rafforzamento e bilancio aziendale, Malcolm ha deciso di fare Forbes una società in una classe da solo.

Fabergé Gigli della Valle Uovo.

MSF ha fatto cose che nessun CEO tradizionale avrebbe fatto. Ha messo insieme una collezione impressionante di uova Fabergé e li ha usati in annunci a martello casa il punto che Forbes era di business ciò che Peter Carl Fabergé era di gioielli squisiti di bellezza senza pari. Le uova sono state messe in mostra nella hall della nostra vecchia sede, un ricordo impressionante che Forbes era diverso dalla solita impresa commerciale. Anche le uova e altri pezzi Fabergé sono stati un grande investimento, poiché Pop ne ha comprati la maggior parte prima che altri si rendessero conto di quali fossero i veri tesori. Ha anche raccolto lettere presidenziali e storiche americane, manoscritti e cimeli, barche giocattolo e soldatini giocattolo, e li ha esposti insieme alle uova e ai pezzi Fabergé in un museo aperto al pubblico, che ha costruito e collegato alla hall della sede dell’azienda. Le esposizioni sono state fatte in un modo più unmuseum-like che ha incantato centinaia di migliaia di visitatori, soprattutto i bambini. Pop ha anche acquisito proprietà esotiche negli Stati Uniti. e in tutto il mondo che ha aggiunto ancora più glamour al marchio Forbes.

Per aiutare a raccogliere informazioni editoriali e dollari pubblicitari, Malcolm di routine ha dato elaborati pranzi off-the-record per gli amministratori delegati nella casa brownstone collegata alla nostra sede. Ogni ospite è stato curiosato con domande e, prima di partire, è stato dato un passo di pubblicità. Una coppa d’argento Tiffany-made, inscritto con il nome dell “individuo e la data del pranzo e impresso sul fondo con una testa di cervo Forbes, sarebbe successivamente inviato ad ogni ospite, insieme con l “informazione che un” altra tale coppa con la stessa iscrizione sarebbe appeso nella cantina del brownstone, dando diritto l ” ospite a venire in qualsiasi momento per provare il vino. E “stata una buona offerta scozzese: Nessuno è mai sceso da, perché, come mio padre amava dire, nessuno voleva apparire a” essere un lussureggiante.”

Malcolm nella sua cantina.

Una delle armi più potenti per corteggiare gli inserzionisti era intrattenere influencer e decisori pubblicitari a bordo dell’Highlander. Quasi ogni sera nei giorni feriali un gruppo di 80 o giù di lì gli ospiti, ospitati dai nostri venditori, sarebbe crociera intorno a Manhattan. Dopo l ” evento ogni ospite avrebbe presto ricevuto un diploma-come certificato che lo designa come capitano onorario della Highlander. Nessun concorrente potrebbe eguagliare quello. Ogni pochi anni una nuova, più grande e più eye-popping versione della nave è stato costruito. Pop ha studiato attentamente i disegni e gli arredi con il tipo di cura intensa che Steve Jobs ha dato ai suoi dispositivi Apple. Sorprendentemente, il business guadagnato da questo uso dell’Highlander ha ampiamente superato la spesa fino alla crisi economica del 2008, e poi alla fine l’abbiamo venduta.

Pop era sempre alla ricerca di fare marketing in modi fantasiosi. Per esempio, nel 1960 dittatore omicida della Cina, Mao Zedong, ha pubblicato innumerevoli copie di un piccolo libro rosso chiamato Detti del presidente Mao, che il popolo cinese si aspettava di possedere e onda a manifestazioni pubbliche. In risposta mio padre ha emesso I Detti del presidente Malcolm, la sua copertina colorata in verde denaro e oro e le sue pagine piene di molti dei suoi aforismi concisi. Per fare un buon affare, lo dedicò non a una o due persone, ma a circa 5.000 amici, familiari, parenti, soci in affari e influenti responsabili delle decisioni pubblicitarie. Proprio così – un grosso pezzo del libro è stato ripreso nell’elencare tutti quei nomi. Ora, chi non avrebbe tenuto-o, meglio ancora, comprare e distribuire-un libro dedicato a lui-o se stessa? Inutile dire che, mentre il suo volume non ha mai eguagliato i livelli di distribuzione forzata di Mao, ha fatto piuttosto bene nel libero mercato.

Il Forbes ‘Highlander’ ha ospitato molti ospiti, tra cui JFK.

Sinistra: GLEN DAVIS

Questa creatività giocosa e di marketing è stato anche visualizzato in diversi progetti di sviluppo del territorio Forbes aveva in un enorme Colorado ranch che avevamo acquistato. Queste imprese richiesto mettendo in numerose strade. Come chiamarli? Ancora una volta, sono stati scelti i nomi di importanti uomini d’affari, figli, nipoti, suoceri, amici e colleghi aziendali. I fortunati designati hanno ricevuto per posta un cartello stradale robusto e ben progettato con il loro nome, insieme a una lettera che annuncia questo onore e una mappa di dove si trovava la “loro” strada.

Gli eventi speciali di Forbes hanno anche acquisito una reputazione per l’eccitazione spettacolare e l’immaginazione. Ad esempio, Forbes ha celebrato il suo 70 ° anniversario nella casa di MSF nel New Jersey. Gli ospiti ricordano ancora i 70 cornamuse che marciavano giù da una collina, apparentemente uscendo dalle nebbie dei boschi vicini. Decine di elicotteri avevano traghettato nei magnati aziendali. Non sorprende che il più grande elicottero appartenesse a Donald Trump.

Un omaggio al 70 ° compleanno di Malcolm.

Tali eventi non hanno incontrato l’approvazione universale. Per alcuni estranei questi affari sembravano stravaganza dispendiosa. Ma, in realtà, erano il contrario: hanno contribuito a creare la potente immagine globale di Forbes. Ancora oggi molti uomini d’affari e intrattenitori considerano l’atterraggio sulla copertina di Forbes come l’ultima prova dei loro successi. Parlare di branding!

Ho detto all’inizio come mio padre avrebbe portato al mondo dei nuovi media di oggi come un’anatra all’acqua. Sarebbe anche una misura perfetta in altri modi. Era un uomo molto generoso e compassionevole, che dava somme considerevoli di denaro a molte cause—comprese quelle allora fuori moda, come gli sforzi di riabilitazione dei prigionieri-e individui (in un gran numero di casi, il destinatario non sapeva mai chi fosse il loro benefattore). Ma non avrebbe nessun camion con cattive pratiche commerciali. Egli credeva, come suo padre, che lo scopo ultimo degli affari fosse, in effetti, produrre felicità, non accumulare denaro.

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