ten wpis na blogu analizuje cele wysokiego poziomu działalności SaaS i ćwiczy warstwy po warstwie, aby ujawnić kluczowe wskaźniki, które pomogą osiągnąć sukces. Metryki dla metryki nie są zbyt użyteczne. Zamiast tego celem jest szczegółowe spojrzenie na to, na czym kierownictwo musi się skupić, aby prowadzić udany biznes SaaS. Dla każdej metryki przyjrzymy się również temu, co jest możliwe do wykonania.

zaktualizowana (przepisana) wersja tego postu dostępna jest tutaj: SaaS Metrics 2.0.

zanim przejdę dalej, chciałbym podziękować zespołowi zarządzającemu w HubSpot i Gail Goodman z Constant Contact, która zasiada w zarządzie HubSpot. Ogromna część materiału, o którym piszę poniżej, pochodzi z moich doświadczeń z pracą z nimi. W szczególności zespół zarządzający HubSpot składa się z grupy bardzo jasnych osób, które są bardzo oparte na metrykach, i byli jasnymi liderami w opracowywaniu odpowiednich narzędzi do prowadzenia swojej działalności. Chciałbym również podziękować Johnowi Clancy ’ emu, który do niedawna był prezesem Iron Mountain Digital, firmy SaaS o wartości 230 mln USD, oraz Alastairowi Mitchellowi, CEO i założycielowi Huddle.

zacznijmy od spojrzenia na cele wysokiego poziomu, a następnie przejdźmy dalej:

kluczowe cele SaaS

• rentowność: nie wymaga dalszego wyjaśnienia.
  • MRR miesięczne przychody Cykliczne: w biznesie SaaS jedną z najważniejszych liczb do oglądania jest MRR. Jest to prawdopodobnie kluczowy czynnik przyczyniający się do rentowności.
• Cash: bardzo ważne, aby obserwować w biznesie SaaS, jak nie może być wysokie nakłady gotówkowe z góry na pozyskanie klienta, podczas gdy płatności gotówkowe od klienta pochodzą w małych przyrostach w długim okresie czasu. Problem ten można nieco złagodzić, stosując umowy długoterminowe z zaliczkami.
  • miesiące na odzyskanie CAC: jednym z najlepszych sposobów na sprawdzenie efektywności kapitałowej Twojej firmy SaaS jest sprawdzenie, ile miesięcy przychodów od klienta jest wymaganych do odzyskania kosztów pozyskania tego klienta(CAC). W firmach takich jak bankowość i operatorzy sieci bezprzewodowych, w których kapitał jest tani i obfity, mogą sobie pozwolić na długi okres zwrotu, zanim odzyskają swoje inwestycje w celu pozyskania klienta (zazwyczaj powyżej jednego roku). W świecie startupów, gdzie kapitał jest ograniczony i drogi, trzeba będzie zrobić lepiej. Moja własna zasada mówi, że startupy muszą odzyskać koszty pozyskania klientów w mniej niż 12 miesięcy.
    (uwaga: istnieją inne strony internetowe i blogi, które mówią o współczynniku CAC, ze złożonym wzorem do jego obliczenia. Jest to bardziej skomplikowany sposób mówienia tego samego. Jednak odkryłem, że większość ludzi nie może odnosić się dobrze do pojęcia wskaźnika CAC, ale mogą łatwo odnosić się do idei, ile miesięcy przychodów zajmie odzyskanie inwestycji w celu pozyskania klienta. Stąd moje preferencje dla miesięcy termin odzyskać CAC.)
• wzrost: zwykle kluczowy czynnik sukcesu dla uzyskania wiodącej pozycji na rynku. Istnieją wyraźne dowody na to, że gdy jedna firma zaczyna wyłaniać się jako lider rynku, następuje cykl pozytywnych wzmocnień, ponieważ klienci wolą kupować od lidera rynku, a lider rynku ma najwięcej dyskusji w prasie, blogosferze i mediach społecznościowych.

dwa kluczowe wytyczne dla startupów SaaS

powyższe wytyczne nie są twardymi i szybkimi regułami. Są one tym, co zauważyłem, że są potrzebne, patrząc na szeroką gamę startupów SaaS. Gdy firma przechodzi przez etap uruchamiania, wytyczne te mogą zostać złagodzone.

w następnych sekcjach omówimy cele SaaS wysokiego poziomu, aby dotrzeć do komponentów, które napędzają każdy z nich.

trzy sposoby spojrzenia na rentowność

1. mikro-Ekonomia (rentowność na klienta): mikro-ekonomia to termin używany do opisania ekonomii Twojej firmy na poziomie jednego klienta. Większość modeli biznesowych (z kilkoma wyjątkami, takimi jak rynki) opiera się na prostej zasadzie: pozyskiwanie klientów, a następnie zarabianie na nich. Mikroekonomia polega na pomiarze liczb za tymi dwoma podstawowymi składnikami interakcji z klientem. Celem jest upewnienie się, że podstawowe podstawy Twojej firmy są solidne: ile kosztuje pozyskanie klientów i ile możesz na nich zarabiać. tj. CAC i LTV (koszt pozyskania klienta, a dożywotnia wartość klienta). W biznesie SaaS masz świetny biznes, jeśli LTV jest znacznie większy niż CAC. Moja zasada jest taka, że LTV musi być co najmniej 3x większe niż CAC. (Jak wspomniano w innym miejscu na tym blogu, twój startup umrze, jeśli twój długoterminowy numer CAC jest wyższy niż LTV. Zobacz Startup Killer: koszt pozyskania klientów.)
2. ogólna rentowność (standardowa metoda księgowania): wygląda to na standardowy sposób księgowania rentowności: przychody-tryby-wydatki. Na wykresie zaznaczono również, że na przychody składają się Przychody z MRR + z usług. Ponieważ MRR jest tak krytycznym elementem, nastąpi głębsze zagłębienie w celu zrozumienia kluczowych sterowników komponentów.
3. rentowność na pracownika: warto przyjrzeć się czynnikom wpływającym na rentowność w przeliczeniu na jednego pracownika i porównać swoją firmę z resztą branży. Wydatki na pracownika wynoszą zwykle około $180 – 200k rocznie dla firm ze wszystkimi pracownikami w USA. (Aby obliczyć liczbę, weź sumę wszystkich wydatków, a nie tylko wynagrodzenia, i podziel przez liczbę pracowników.) Oczywiście, aby być opłacalnym w dłuższej perspektywie, będziesz chciał, aby przychody na pracownika były wyższe niż wydatki, biorąc pod uwagę marżę brutto %.

Drill down on MRR

MRR jest obliczany przez pomnożenie całkowitej liczby płacących klientów przez średnią kwotę, którą płacą ci co miesiąc (ARPU).

• wszyscy klienci: kluczowy wskaźnik dla każdej firmy SaaS. Zwiększa się to wraz z nowymi dodatkami wychodzącymi z dolnej części lejka sprzedaży i zmniejsza się liczba klientów, którzy rezygnują. Obie te wartości są kluczowymi wskaźnikami, które przyjrzymy się później.
• ARPU-średni miesięczny przychód na klienta: (Termin ARPU pochodzi od nośników bezprzewodowych, gdzie U oznacza Użytkownika.) Jest to kolejna niezwykle ważna zmienna, którą można poprawić w modelu SaaS. Jeśli przeczytasz mój post na blogu na temat historii JBoss, zobaczysz, że jednym z kluczowych sposobów, w jaki rozwinęliśmy tę działalność, było zwiększenie średniej rocznej wielkości transakcji z 10 000 USD do 50 000 USD. biorąc pod uwagę, że inne części rurociągu działały z tymi samymi liczbami i współczynnikami konwersji, zwiększyło to działalność o 5x. przyjrzymy się, w jaki sposób możesz zrobić to samo nieco dalej.

Drill down on Micro-Economics (Per Customer Profitability)

naszym celem jest zobaczenie wykresu, który wygląda następująco:

aby to osiągnąć, spójrzmy na części składowe każdej linii, aby zobaczyć, jakich zmiennych możemy użyć do napędzania krzywych:

jak wspomniano wcześniej, rentowność klienta = LTV – CAC.

drążenie na LTV

drążenie na czynniki wpływające na LTV, widzimy następujące:

LTV = ARPU X średni czas życia klienta – koszt jego obsługi (tryby)

okazuje się, że średni czas życia klienta jest obliczany przez 1/Wskaźnik Churn. Na przykład, jeśli masz 50% wskaźnik churn, Twój średni czas życia klienta będzie 1 podzielony przez 50%, lub 2 miesiące. W większości firm, z którymi pracuję, ignorują śledzenie średniego okresu życia, ale zamiast tego śledzą religijnie miesięczny wskaźnik rezygnacji.

znaczenie niskiego wskaźnika churn nie może być zawyżone. Jeśli wskaźnik rezygnacji jest wysoki, jest to wyraźna oznaka problemu z satysfakcją klienta. Omówimy później, w jaki sposób możesz mierzyć czynniki wpływające na wskaźnik Churn i porozmawiamy o tym, jak możesz je poprawić.

Sprawdź CAC

wzór do obliczenia CAC jest następujący:

CAC = całkowity koszt sprzedaży& Marketing / liczba zamkniętych transakcji

okazuje się, że że jesteśmy zainteresowani dwoma numerami CAC. Taki, który patrzy wyłącznie na koszty programu marketingowego, a także taki, który bierze pod uwagę ludzi i inne wydatki związane z prowadzeniem organizacji sprzedaży i marketingu. Pierwszy z nich daje nam wyobrażenie o tym, jak dobrze możemy zrobić, jeśli mamy niski dotykowy lub bezdotykowy model sprzedaży, w którym koszty ludzkie nie wzrosną dramatycznie w czasie, gdy zwiększamy przepływ ołowiu. Druga liczba jest ważniejsza dla modeli sprzedaży, które wymagają więcej ludzkiego dotyku, aby zamknąć transakcję. W takich sytuacjach koszty ludzkie znacznie przyczynią się do CAC i muszą być brane pod uwagę, aby zrozumieć prawdziwą mikroekonomikę.

często jestem pytany, kiedy można zacząć to mierzyć i uzyskać realistyczną liczbę. Oczywiście nie ma sensu mierzyć tego w bardzo wczesnych dniach startupu, kiedy wciąż próbujesz udoskonalić dopasowanie produktu / rynku. Jednak gdy dojdziesz do punktu posiadania powtarzalnego modelu sprzedaży, liczba ta staje się ważna, ponieważ jest to czas, w którym zwykle będziesz chciał nacisnąć pedał przyspieszenia. Źle byłoby wcisnąć pedał gazu w firmie, która ma nierentowną mikroekonomikę. (Gdy obliczasz koszty dla bardzo młodej firmy, sprawiedliwe byłoby usunięcie kosztów dla osób takich jak wiceprezes ds. sprzedaży i wiceprezes ds. marketingu, ponieważ nie zatrudnisz ich więcej w miarę skalowania firmy.)

kiedy przyjrzymy się, jak obniżyć CAC, istnieje kilka ważnych zmiennych, które można poprawić:

• współczynniki konwersji lejka sprzedaży: lejek, który pobiera tę samą liczbę leadów i konwertuje je dwukrotnie szybciej, spowoduje nie tylko 2x więcej zamkniętych klientów, ale także obniży CAC o połowę. Jest to bardzo ważne miejsce, aby skupić energię, a duża część tej strony internetowej poświęcona jest mówieniu o tym, jak to zrobić. Następnie przejdziemy do kursów konwersji lejka sprzedaży.
• koszty programu marketingowego: prowadzenie prowadzi na szczyt lejka sprzedaży zwykle wiąże się z wieloma programami marketingowymi. Mogą się one różnić od reklam płatnych za kliknięcie, do kampanii e-mailowych, reklam radiowych, targów itp. Później przyjrzymy się, jak mierzyć i kontrolować te koszty.
• Wymagany poziom dotyku: kluczowym czynnikiem wpływającym na CAC jest ilość ludzkiego dotyku sprzedaży wymaganego do konwersji ołowiu w sprzedaż. Firmy, które mają bezdotykową konwersję, mają spektakularną ekonomię: możesz skalować liczbę potencjalnych klientów wlewanych do górnej części lejka i nie martwić się o rozwój organizacji sprzedaży i związane z tym koszty. Niestety większość firm SaaS, z którymi pracuję, nie ma bezdotykowej konwersji. Jest to jednak cenny cel do rozważenia. Co możesz zrobić, aby uprościć zarówno swój produkt, jak i proces sprzedaży, aby zmniejszyć ilość dotyku? Ten temat jest omówiony na dole poprzedniego postu na blogu: Startup Killer: koszt pozyskania klientów.
• koszty personelu: jest to bezpośrednio związane z wymaganym poziomem dotyku. Aby zobaczyć, czy są poprawy obu z nich, może okazać się przydatne do pomiaru kosztów personelu jako % CAC w czasie.

Sprawdź współczynniki konwersji lejka sprzedaży

wskaźniki, które mają znaczenie dla każdego lejka sprzedaży, różnią się w zależności od firmy w zależności od kroków związanych z lejkiem. Istnieje jednak wspólny sposób pomiaru każdego kroku i ogólnego lejka, niezależnie od procesu sprzedaży. Polega to na pomiarze dwóch rzeczy dla każdego kroku: liczby potencjalnych klientów, które znalazły się w górnej części tego kroku, oraz współczynnika konwersji do następnego kroku w lejku (patrz poniżej).

będziesz również chciał zmierzyć ogólną skuteczność lejka, mierząc liczbę leadów, które trafiają do górnej części lejka, i Współczynnik konwersji dla całego procesu lejka do podpisanych klientów.

powyższy diagram lejka pokazuje bardzo prosty proces dla firmy SaaS z bezdotykową konwersją. Jeśli masz proces konwersji obejmujący organizację sprzedaży, warto dodać te kroki do procesu lejka, aby uzyskać wgląd w wydajność organizacji sprzedaży. Na przykład twój wewnętrzny proces sprzedaży może wyglądać następująco:

tutaj jeśli spojrzymy na zamknięte oferty i ogólne współczynniki konwersji według przedstawicieli handlowych, będziemy mieli dobry pomysł, kto jest naszym najlepszym przedstawicielem. W przypadku mniej wydajnych powtórzeń warto spojrzeć na pośrednie współczynniki konwersji, ponieważ ktoś, kto wykonuje słabą pracę, powiedzmy, konwertując dema na zamknięte oferty, może wskazywać, że potrzebuje szkolenia demonstracyjnego od osób, które mają wysokie współczynniki konwersji na dema. (Lub, jak zauważył Mark Roberge, wiceprezes ds. sprzedaży w HubSpot, może to również oznaczać, że wykonali słabą robotę kwalifikując ludzi, których umieścili na scenie Demo.)

te wskaźniki dają ci wgląd w twoją maszynę sprzedażową i marketingową, a te spostrzeżenia dają Ci mapę drogową dla działań, które musisz podjąć, aby poprawić współczynniki konwersji.

Korzystanie z metryk lejka w planowaniu przyszłości

kolejną kluczową wartością tych współczynników konwersji jest umiejętność zrozumienia konsekwencji przyszłych prognoz. Na przykład, powiedzmy, że Twoja firma chce zrobić $4m w następnym kwartale. Możesz pracować Wstecz, aby dowiedzieć się, ile dem/prób to oznacza, a biorąc pod uwagę numery wydajności sprzedaży-ilu sprzedawców są wymagane, a wracając o etap wcześniej, ile potencjalnych klientów będzie wymagane. Są to kluczowe liczby planowania, które mogą zmienić poziom zatrudnienia, poziom wydatków na program marketingowy itp.

Drąż według typu klienta

Jeśli masz różne typy klientów, będziesz chciał przyjrzeć się wszystkim metrykom CAC i LTV dla każdego innego typu klienta, aby zrozumieć rentowność według typu klienta. Często może to doprowadzić do decyzji, aby skupić więcej energii na najbardziej dochodowym rodzaju klienta.

przejrzyj ROI na program marketingowy

moje doświadczenia ze startupami SaaS wskazują, że zwykle zaczynają się od kilku programów generujących leady, takich jak Pay Per Click Google Ad-words, reklamy radiowe itp. Odkryłem, że każde z tych źródeł ołowiu ma tendencję do nasycania się w czasie i produkuje mniej przewodów za więcej zainwestowanych dolarów. W rezultacie firmy SaaS będą musiały stale oceniać nowe źródła ołowiu, które mogą nakładać na Stare, aby nadal rosnąć.

ponieważ współczynniki konwersji i koszty na lead różnią się dość znacznie, ważne jest również mierzenie całkowitego zwrotu z inwestycji według źródła ołowiu:

rosnące leady wystarczająco szybko, aby zasilić przedni koniec lejka jest jednym z wieloletnich wyzwań dla każdej firmy SaaS, i jest prawdopodobnie jednym z największych czynników ograniczających wzrost. Jeśli masz do czynienia z tą sytuacją, najpotężniejszą radą, jaką mogę ci dać, jest rozpoczęcie inwestowania w techniki inbound marketingu (zobacz Get Found using Inbound Marketing). Zajmie to trochę czasu, aby przyspieszyć, ale jeśli możesz to zrobić dobrze, doprowadzi do znacznie niższych kosztów ołowiu i większego skalowania niż inne płatne techniki. Dodatkowo typowy nabywca SaaS jest wyraźnie zorientowany w Internecie, a zatem bardzo prawdopodobne jest, że obejmie treści marketingu przychodzącego i techniki sprzedaży bezdotykowej.

od Alistaira Mitchella, CEO Huddle: „samo obliczenie CAC może być niezwykle skomplikowane, biorąc pod uwagę liczne sposoby, w jakie ludzie dowiadują się o twoich usługach. Aby przestać zbyt grzęznąć w szczegółach, najlepiej zacząć od mieszanej stawki, która po prostu zabiera całkowite wydatki na marketing (ludzie, pr, akwizycja itp.) i dzieli je na wszystkich klientów, niezależnie od rodzaju lub źródła. Następnie, gdy już się z tym pogodzisz, możesz zacząć rozbijać CAC według różnych typów klientów i elementów lejka przychodzącego, a także zacząć mierzyć konkretne kampanie pod kątem ich wkładu w każdy typ klienta.”

przejdź do Churn Rate

jak opisano w sekcji LTV, Churn Rate ma bezpośredni wpływ na LTV. Jeśli możesz zmniejszyć o połowę wskaźnik churn, podwoi to LTV. Jest to niezwykle ważna zmienna w biznesie SaaS. Churn zazwyczaj można przypisać niskiej satysfakcji klienta. Możemy mierzyć zadowolenie klientów za pomocą ankiet klientów, w szczególności Net Promoter Score.

Jeśli korzystasz z kontraktów długoterminowych, innym kluczowym wskaźnikiem, na którym należy się skupić, jest odnowienie. Od Johna Clancy ’ ego, byłego prezesa Iron Mountain Digital: „

nie-odnowienia dodają do churn, ale mogą mieć różne sterowniki. Spędziliśmy dużo czasu badając nasze stawki odnawiania i odkryliśmy, że jednocyfrowa poprawa zrobiła ogromną różnicę. Często kierowca na nieodnawianiu jest ekonomiczny – wewnętrzny dział IT zorganizował kampanię mającą na celu przywrócenie rozwiązania do domu. Firmy SaaS muszą określić daty odnowienia i traktować odnowienie jako cykl sprzedaży (jest to znacznie łatwiejsze i tańsze niż nowa sprzedaż, ale zasługuje na ten sam poziom uwagi) wiele firm SaaS popełnia błąd, uznając odnowienia za pewnik.”

dobrym wskaźnikiem, kiedy klient ma zamiar odejść, jest wzór użycia produktu. Niski poziom użytkowania wskazuje na brak zaangażowania w produkt. Dobrym pomysłem może być instrumentowanie produktu do pomiaru tego, szukając szczególnych cech naszych wzorców użytkowania, które są skorelowane z lepkością lub prawdopodobieństwem odejścia.

kolejnym narzędziem pomiarowym, które może być bardzo przydatne w zrozumieniu odejścia, jest przyjrzenie się analizie Kohortowej. Termin kohort odnosi się do grupy klientów, która rozpoczęła działalność w tym samym miesiącu. Powodem tego jest to, że churn zmienia się w czasie, a użycie jednego numeru churn dla wszystkich klientów zamaskuje to. Analiza kohortowa pokazuje:

• jak zmienia się ułamek w czasie (zielone wezwanie poniżej).
• jak zmieniają się stawki churn z nowszymi kohortami (czerwone wezwanie poniżej) na przykład na początku Twojej firmy SaaS możesz mieć poważne problemy z produktami i stracić wielu klientów w pierwszym miesiącu. Z czasem twój produkt staje się lepszy, a wskaźnik churn w pierwszym miesiącu spadnie.

analiza Kohortowa pokaże to, zamiast mieszać wszystkie współczynniki churn w jedną liczbę.

oto komentarz do analizy Kohortowej od Alastaira Mitchella, CEO Huddle: „myślę, że jest to ważniejsze niż churn, ponieważ prosty fakt, że churn zmienia się w ciągu życia kohortu klientów, a samo patrzenie na Miesięczne churn może być bardzo mylące. Ponadto, biorąc pod uwagę znaczenie zwrotu w roku-naprawdę chcesz spojrzeć na churn w ciągu 12 miesięcy kohorty. Na przykład, w pierwszych 3 miesiącach miesięcznego klienta płacącego zobaczysz wysoki churn (3 jest powtarzającą się „magiczną” liczbą w całym handlu detalicznym), a następnie zmniejszony churn (czasami nawet pozytywny churn) w ciągu następnych 3 miesięcy mniej, a następnie prawdopodobnie bardziej stabilne wydatki w ciągu następnych 6 miesięcy. Liczba, na której naprawdę Ci zależy, to procent klientów wydających po 12 miesiącach (niekoniecznie miesięcznie), ponieważ to ma znaczenie dla obliczeń zwrotu z CAC.”

dwie zmienne, które naprawdę mają znaczenie

jak widzieliśmy powyżej, istnieją dwie zmienne, które mają ogromny wpływ na biznes SaaS: funnel Współczynnik konwersji i churn, i to nie jest zły pomysł, aby wykreślić je jak pokazano poniżej.

przejdź do ARPU (średni przychód na klienta)

ARPU jest często różny dla różnych kategorii klientów i powinien być mierzony osobno dla każdej kategorii. Zwykle można go zwiększyć, koncentrując się na:

• mieszanka produktów: dodawanie produktów do asortymentu i korzystanie z pakietów oraz cross-sell i up-sell
• skalowalne ceny: zawsze są klienci, którzy są gotowi zapłacić więcej za twój produkt niż inni. Sztuką jest opracowanie wielowymiarowej matrycy cenowej, która pozwala skalować ceny dla większych klientów, którzy czerpią większą wartość z produktu. Może to być cena według używanego fotela (Salesforce.com), lub za pomocą innych wskaźników, takich jak liczba osób wysłanych w kampaniach e-mailowych (Eloqua).
  Jeśli korzystasz ze skalowalnych cen, warto będzie zmierzyć, jaka jest dystrybucja klientów wzdłuż różnych osi. Możesz sobie wyobrazić podjęcie działań po większej liczbie miejsc w istniejących klientach jako sposób na zwiększenie przychodów. itd.

przejdź do Cash

omówiliśmy już miesiące odzyskiwania CAC jako zmiennej kluczowej. Istnieje inny sposób wpływania na gotówkę: który polega na korzystaniu z długoterminowych umów i nakłanianiu klientów do zapłaty za 6, 12, 24, a nawet 36 miesięcy z góry. Może to oznaczać różnicę między koniecznością zebrania ton kapitału podwyższonego ryzyka a oddaniem własności lub możliwością rozwoju firmy w sposób samofinansujący się. Biorąc pod uwagę koszt kapitału, często można obliczyć, co rabat ma sens. (Jeśli kapitał jest tani i swobodnie dostępny, nie ma sensu dawać dużej zniżki.)

Jeśli korzystasz z kontraktów długoterminowych, ważne będzie, aby zmierzyć „dyskrecjonalne odejście”. Ponieważ niektórzy klienci są zablokowani i nie mogą zrezygnować, mogą sztucznie obniżyć ogólną liczbę rezygnacji. Sposobem na zrozumienie tego, co tak naprawdę się dzieje, jest przyjrzenie się dyskrecjonalnemu odchodzeniu, które jest stopą odchodzenia dla wszystkich klientów, którzy są w punkcie, w którym mają możliwość odchodzenia, usuwając tych, których kontrakty uniemożliwiłyby im odchodzenie.

Zarządzanie gotówką i prognozowanie

Gotówka jest jednym z najważniejszych elementów, aby uzyskać prawo w każdym starcie. Zabraknie gotówki, a twój biznes zatrzyma się bez względu na to, jak dobry może być którykolwiek z twoich innych wskaźników. Jednym z najważniejszych sposobów prowadzenia firmy SaaS jest spojrzenie na rentowność CashFlow (nie rozpoznawana rentowność przychodów). Jaka jest różnica: jeśli Twoja firma otrzymuje wynagrodzenie tylko z miesiąca na miesiąc, nie będzie różnicy, ale jeśli otrzymasz długoterminowe kontrakty i otrzymasz zapłatę z góry, otrzymasz więcej gotówki z góry niż możesz rozpoznać jako przychód, więc rentowność przepływów pieniężnych będzie wyglądać lepiej niż rentowność przychodów i jest bardziej realistycznym poglądem na to, czy możesz przetrwać z dnia na dzień na pieniądzach wchodzących do drzwi.

oto kolejny komentarz Alastaira Mitchella z Huddle na ten temat: „firmy Saas strojące swój model powinny myśleć nie tylko w kategoriach miesięcy, aby odzyskać CAC, ale także najwyższej kwoty gotówki wymaganej do uzyskania rentowności cashflow (lub następnej rundy finansowania). Jest to prawdopodobnie największy błąd, jaki widzę we wczesnych firmach. Nie patrzą w przyszłość, korzystając z tych wskaźników, aby dowiedzieć się, że jeśli czas na spłatę CAC wynosi 12 miesięcy, to łącznie będą potrzebować 12 miesięcy wydatków CAC PLUS liczba miesięcy wymaganych do dalszego wzrostu na pokrycie kosztów operacyjnych (głównie inżynieryjnych), zanim będą jeszcze dodatnie (nie mówiąc już o rentowności przychodów). Większość firm widzę fundamentalnie brakuje tego i kończy się krótki; często przez niedoszacowanie czasu, aby odzyskać CAC, i churn. Czytelnicy tego bloga powinni skupić się na rentowności przepływów pieniężnych, a nie rentowności przychodów. „

Drill down into Growth

skupienie się na wzroście jako osobnym parametrze może być bardzo cenne. W biznesie SaaS rośnie MRR z miesiąca na miesiąc, nawet jeśli co miesiąc dodajesz taką samą liczbę klientów. Jednak twoim celem powinno być zwiększenie liczby nowych klientów, których rejestrujesz co miesiąc. Można to zrobić skupiając się na:

• poprawa ogólnego współczynnika konwersji lejka
• wzrost generowania leadów
• wzrost wydajności lejka

dwa pierwsze zostały już uwzględnione. Ostatni punkt: wzrost pojemności lejka jest często pomijanym wskaźnikiem, który może cię niespodziewanie ugryźć, jeśli nie zwrócisz na to uwagi. W moim drugim startupie miałem sytuację, w której wzrost sprzedaży zatrzymał się po bardzo szybkim wzroście przez kilka lat. Problemem, jak się okazało, było to, że przestaliśmy zatrudniać nowych sprzedawców Po osiągnięciu 20 osób, liczby, która wydawała się dla mnie bardzo duża i osiągnęła maksymalną wydajność sprzedaży. Zaczęliśmy ponownie zatrudniać sprzedawców, a kilka lat później firma osiągnęła 100 mln USD. Byłem świadkiem podobnego zjawiska w Solidworks, kiedy po 2-3 latach fenomenalnego wzrostu ich wzrost zwolnił. Okazało się, że ich możliwości sprzedaży kanałów przestały rosnąć. Solidworks zaczął mierzyć i zarządzać czymś, co później okazało się krytycznym wskaźnikiem: pojemność kanału pod względem liczby EPC (ekwiwalent pełnego czasu pracy) sprzedawców w ich kanale oraz średniej wydajności na EPC. Pomogło im to osiągnąć ponad 400 mln USD rocznych przychodów.

kolejnym świetnym sposobem na rozwój firmy jest dodawanie nowych produktów, które mogą być sprzedawane lub funkcji produktu, które mogą prowadzić do wyższej ceny. Ponieważ masz już umowę płatną, niezwykle łatwo jest zwiększyć naliczaną kwotę, a często można to zrobić za pomocą sprzedaży bezdotykowej.

Inne metryki

istnieje szereg mniej ważnych metryk, które nadal mogą być przydatne, aby być świadomym. Niektóre z nich wymieniłem na poniższych diagramach:

Po opublikowaniu powyższego, otrzymałem notatkę od Gail Goodman o stałym kontakcie, zauważając, że zawierają one koszt wejścia na pokład klienta w CAC, a nie LTV, jak pokazałem. Biorąc pod uwagę, że są to spółki publiczne z dużą kontrolą księgowości, jest to prawdopodobnie właściwy sposób na zrobienie rzeczy.

wnioski

Jeśli czytasz tak długo, prawdopodobnie oznacza to, że prawdopodobnie jesteś dyrektorem w firmie SaaS i naprawdę masz powód, aby dbać o tę głębię analizy. Bardzo chciałbym usłyszeć od Ciebie w sekcji komentarzy poniżej, aby zobaczyć, czy przegapiłem dane, które Twoim zdaniem są ważne.

głównym wnioskiem do wyciągnięcia z tego artykułu jest to, że biznes SaaS można zoptymalizować na wiele sposobów. Ten artykuł ma na celu pomóc ci zrozumieć, czym są dźwignie i w jaki sposób mogą wpłynąć na kluczowe cele dotyczące rentowności, gotówki, wzrostu i udziału w rynku. Aby wyciągnąć te dźwignie, musisz najpierw zmierzyć zmienne i obserwować je, jak zmieniają się w czasie.

wymaga to również zaimplementowania kultury opartej na metrykach, która może być wykonana tylko od góry. Prezes musi używać tych wskaźników podczas spotkań pracowników, a ci dyrektorzy muszą ich używać ze swoimi pracownikami itp. Ludzka natura jest taka, że jeśli pokażesz komuś metrykę, automatycznie spróbuje ją poprawić. Taka kultura doprowadzi do prawdziwej doskonałości operacyjnej i, miejmy nadzieję, do wielkiego sukcesu.