în timpul celor 36 de ani de redactor-șef, Malcolm Forbes a transformat mica editură a familiei sale într-un brand de renume mondial, unul redolent al puterii, antreprenoriatului și bogăției. Cu ocazia împlinirii a 100 de ani, publicăm o serie de articole despre el și lumea foarte bogată în care a creat și a trăit.

tatăl meu ar fi fost acasă în această eră a social media, o perioadă în care ceea ce numim „branding” este mai important ca niciodată. Internetul comercializează necontenit totul și, dacă nu aveți un produs sau un serviciu distinct, compania dvs. se va ofili. MSF ar fi prosperat!

balonul lui Pop, motociclismul, plimbarea cu barca, colectarea și distracția, precum și crearea și orchestrarea evenimentelor memorabile, toate au avut scopul de a face Forbes sinonim cu succesul antreprenorial și viața bună. A mers. Când a preluat compania după moartea prematură a fratelui său mai mare Bruce din cauza cancerului, Forbes era abia cunoscut în afara lumii afacerilor din SUA. Până când Pop a murit în 1990, numele Forbes a obținut o imagine puternic pozitivă la nivel mondial pe care companiile de multe ori dimensiunea noastră nu le-ar putea invidia decât. În ciuda tuturor revoltelor și anxietății profunde pe care Internetul le-a creat asupra companiilor de imprimare moștenite ca ale noastre, marca Forbes la nivel global este mai puternică ca niciodată.

Malcolm la Castelul Balleroy din Normandia, Franța.

Glen Davis

tatăl meu știa că prima sarcină de branding de succes este de a produce un produs distinct, de primă clasă. De aceea, în 1945, când s-a alăturat companiei pe care tatăl său o înființase în 1917, după ce a fost rănit grav în timp ce servea ca mitralier în timpul celui de-al doilea război mondial, s-a concentrat imediat pe modernizarea conținutului editorial al revistei. Abia supraviețuind depresiei, Forbes a șchiopătat în anii 1930 și anii de război umbriți de concurenții săi. Conținutul a fost alcătuit în mare parte din materiale independente de calitate inegală. MSF a început procesul de angajare a unui personal editorial cu normă întreagă, de primă clasă, crezând pe bună dreptate că acest lucru va îmbunătăți dramatic revista.

una dintre inovațiile MSF a venit în ianuarie 1949, când Forbes a introdus ceea ce avea să devină cartea sa anuală de raport asupra industriilor și companiilor, începând astfel acumularea mușchiului său statistic. Ianuarie a fost în mod tradițional cea mai moartă lună a anului pentru publicitate, dar odată cu apariția acestui număr a devenit una dintre cele mai bune.

cel mai bun angajat al lui Pop a fost James Michaels, care a devenit editorul de lungă durată al publicației și a făcut mai mult decât oricine altcineva pentru a aduce dominația editorială și proeminența Forbes. Am dezvoltat o reputație bine câștigată pentru poveștile dure care au evaluat companiile așa cum criticii perceptivi au revizuit piesele de teatru. Ceea ce a făcut ca aceste piese să sune adevărat a fost sofisticarea noastră crescândă în săparea bilanțurilor corporative într-un mod în care nici o altă publicație nu ar putea. Tatăl meu, care a gestionat această companie, mi—a spus de mai multe ori că Michaels era un geniu și de aceea—spre deosebire de alți oameni cheie-Pop i-a oferit o dana largă.

Raportul anual Forbes privind industria, din ianuarie 1949; Forbes 1982 400; Jim Michaels, editorul Forbes’ din 1961-1999.

una dintre cele mai de succes inovații ale tatălui meu după război a fost lansarea „investitorului Forbes”, un buletin informativ săptămânal care a recomandat stocurile și a analizat știrile de piață din săptămâna precedentă. Cea mai îndrăzneață mișcare a lui aici: prețul buletinului informativ la o sumă extraordinară de $35 pe an, o sumă imensă într-o economie al cărei PIB nominal era de aproximativ optzecea din ziua de azi (abonamentele Forbes au fost de $4 pe an sau mai puțin), iar cu costurile de producție o mică parte din Revista. Buletinul Informativ a fost un succes instantaneu și a oferit capitalul pentru reorganizarea companiei.

cu un bilanț consolidat al produsului și al companiei, Malcolm și-a propus să facă din Forbes o companie dintr-o clasă de la sine.

Faberg nuferi din ou de Vale.

MSF a făcut lucruri pe care Niciun CEO tradițional nu le-ar face. El a pus împreună o colecție minunat de Faberg ouă și le-a folosit în anunțurile pentru ciocan acasă punctul în care Forbes a fost de afaceri ceea ce Peter Carl Faberg a fost de a bijuterii rafinat de frumusete de neegalat. Ouăle au fost expuse în holul vechiului nostru sediu, un memento inspirat de uimire că Forbes era diferit de întreprinderea comercială obișnuită. Ouăle și alte piese Faberg au fost, de asemenea, o investiție mare, deoarece Pop a cumpărat cele mai multe dintre ele înainte ca alții să-și dea seama ce comori adevărate erau. De asemenea, a colectat scrisori prezidențiale și istorice americane, manuscrise și memorabilii, bărci de jucărie și soldați de jucărie și le-a expus împreună cu ouăle și piesele Faberg într-un muzeu deschis publicului, pe care l-a construit și conectat la holul sediului companiei. Afișările au fost realizate într-un mod asemănător unui muzeu, care a încântat sute de mii de vizitatori, în special copii. Pop a achiziționat și proprietăți exotice în SUA. și în întreaga lume, care a adăugat încă mai mult glamour brandului Forbes.

pentru a strânge informații editoriale și dolari publicitari, Malcolm a oferit în mod obișnuit prânzuri elaborate off-the-record pentru directorii executivi din casa brownstone conectată la sediul nostru. Fiecare oaspete a fost întrebat cu întrebări și, înainte de a pleca, a primit un pitch publicitar. O ceașcă de argint făcută de Tiffany, inscripționată cu numele individului și data prânzului și gravată pe fund cu un cap de cerb Forbes, va fi trimisă ulterior fiecărui oaspete, împreună cu informația că o altă ceașcă cu aceeași inscripție ar atârna în crama brownstone, dând dreptul oaspetelui să vină oricând să încerce vinul. A fost o ofertă scoțiană bună: nimeni nu a trecut vreodată, pentru că, așa cum îi plăcea tatălui meu să spună, nimeni nu voia să pară „luxuriant”.”

Malcolm în Crama lui.

una dintre cele mai puternice arme pentru a atrage agenții de publicitate a fost de a distra influențatori și factorii de decizie de publicitate la bordul Highlander. Aproape în fiecare seară a săptămânii, un grup de 80 de oaspeți, găzduiți de agenții noștri de vânzări, ar face o croazieră în jurul Manhattanului. După eveniment, fiecare invitat va primi în curând un certificat asemănător unei diplome care îl desemnează drept căpitan Onorific al Highlander. Niciun concurent nu se poate compara cu asta. La fiecare câțiva ani a fost construită o versiune nouă, mai mare și mai atrăgătoare a navei. Pop pored peste modele și mobilier cu un fel de îngrijire intensă care Steve Jobs a dat dispozitivele sale Apple. Uimitor, afacerea câștigată prin această utilizare a Highlander a depășit cu mult cheltuielile până la criza economică din 2008 și apoi am vândut-o în cele din urmă.

Pop a fost mereu în căutarea de a face marketing în moduri imaginative. De exemplu, în anii 1960, dictatorul ucigaș al Chinei, Mao Zedong, a emis nenumărate copii ale unei cărți roșii numite Zicerile președintelui Mao, pe care poporul chinez era de așteptat să le posede și să le facă cu mâna la mitingurile publice. Ca răspuns, tatăl meu a emis spusele Președintelui Malcolm, coperta sa colorată în bani verde și auriu și paginile sale pline cu multe dintre aforismele sale profunde. Pentru a-i oferi o vânzare bună, el a dedicat-o nu unei persoane sau două, ci aproximativ 5.000 de prieteni, membri ai familiei, rude, asociați de afaceri și factori de decizie influenți în publicitate. Așa este—o mare parte a cărții a fost preluată în listarea tuturor acestor nume. Acum, cine nu ar păstra-sau, mai bine, cumpăra și distribui – o carte dedicată lui-sau ei înșiși? Inutil să spun că, deși volumul său nu se potrivea niciodată cu nivelurile de distribuție forțată ale lui Mao, s-a descurcat destul de bine pe piața liberă.

Forbes ‘Highlander’ a găzduit mulți invitați, inclusiv JFK.

stânga: GLEN DAVIS

această creativitate jucăușă și marketing a fost, de asemenea, afișată în mai multe proiecte de dezvoltare a terenurilor pe care Forbes le-a avut la o fermă masivă din Colorado pe care am cumpărat-o. Aceste proiecte au necesitat punerea în numeroase drumuri. Cum să le numim? Din nou, au fost alese numele unor oameni de afaceri importanți, copii, nepoți, socri, prieteni și colegi de companie. Desemnații norocoși au primit prin poștă un semn stradal robust și frumos proiectat, cu numele lor pe el, împreună cu o scrisoare care anunța această onoare și o hartă a locului în care se afla drumul „lor”.

evenimentele speciale ale Forbes au dobândit, de asemenea, o reputație de entuziasm și imaginație spectaculoase. De exemplu, Forbes și-a sărbătorit cea de-a 70-a aniversare la casa MSF din New Jersey. Oaspeții își amintesc încă de cei 70 de cimpoi care mărșăluiau pe un deal, aparent ieșind din ceața pădurilor din apropiere. Zeci de elicoptere au transportat în moguli corporative. Nu este de mirare că cel mai mare elicopter a aparținut lui Donald Trump.

un omagiu adus celei de-a 70-a aniversări a lui Malcolm.

astfel de evenimente nu s-au întâlnit cu aprobarea universală. Pentru unii din afară, aceste afaceri păreau o extravaganță risipitoare. Dar, de fapt, au fost opusul: au ajutat la crearea imaginii globale puternice a Forbes. Chiar și astăzi, mulți oameni de afaceri și animatori consideră că aterizarea pe coperta Forbes este dovada finală a realizărilor lor. Vorbim despre branding!

am menționat la început cum tatăl meu s-ar fi dus în noua lume a mass-media de astăzi ca o rață la apă. El ar fi, de asemenea, o potrivire perfectă în alte moduri. El a fost un om foarte generos și plin de compasiune, oferind sume considerabile de bani multor cauze—inclusiv celor de atunci nemodificate, cum ar fi eforturile de reabilitare a prizonierilor-și a indivizilor (într-un număr mare de cazuri, destinatarul nu a știut niciodată cine este binefăcătorul lor). Dar el nu ar avea nici un camion cu practici de afaceri proaste. El credea, la fel ca tatăl său, că scopul final al afacerilor este, într-adevăr, să producă fericire, nu să adune bani.

Obțineți titlurile de top zilnice ale Forbes direct în căsuța de e-mail pentru știri despre cei mai importanți antreprenori și superstaruri din lume, sfaturi de carieră de experți și secrete de succes.

Urmărește-mă pe Twitter. Trimite-mi un pont sigur.