under sina 36 år som chefredaktör, Malcolm Forbes vände sin familjs lilla förlag i en världsberömd varumärke, en redolent av makt, entreprenörskap och rikedom. I samband med hans 100-årsdag publicerar vi en serie artiklar om honom och den mycket rika världen han skapade och bodde i.

min far skulle ha varit rätt hemma i denna tid av sociala medier, en tid då det vi kallar ”branding” är viktigare än någonsin. Internet commoditizes obevekligt allt, och om du inte har en distinkt produkt eller tjänst, ditt företag kommer att vissna. MSF skulle ha blomstrat!

Pops ballongflygning, motorcykel, båtliv, samlande och underhållande, liksom hans skapande och orkestrering av minnesvärda händelser, hade alla målet att göra Forbes synonymt med entreprenörsframgång och det goda livet. Det fungerade. När han tog över företaget efter sin äldre bror Bruces tidiga död från cancer, var Forbes knappt känd utanför den amerikanska näringslivet. När Pop dog 1990 hade Forbes-namnet uppnått en kraftfullt positiv bild över hela världen som företag många gånger vår storlek bara kunde avundas. Trots all omvälvning och djup ångest internet har åstadkommit på äldre tryckföretag som vårt, Forbes varumärke globalt är starkare än någonsin.

Malcolm vid Chateau Balleroy i Normandie, Frankrike.

Glen Davis

min far visste att den första uppgiften för framgångsrik branding är att producera en distinkt, förstklassig produkt. Det var därför 1945, när han gick med i företaget som hans far startade 1917, efter att ha skadats hårt medan han tjänade som maskinskytt under andra världskriget, fokuserade han omedelbart på att uppgradera tidningens redaktionella innehåll. Forbes hade knappt överlevt depressionen under 1930-talet och krigsåren överskuggades av sina konkurrenter. Innehållet bestod mestadels av frilansmaterial av ojämn kvalitet. Läkare Utan Gränser inledde processen med att anställa en heltids, förstklassig redaktion, med rätta tro att detta dramatiskt skulle förbättra tidningen.

en av MSF: s innovationer kom i januari 1949, när Forbes introducerade vad som skulle bli sitt årliga rapportkort om industrier och företag och därmed starta uppbyggnaden av sin statistiska muskel. Januari hade traditionellt varit den dödaste månaden på året för reklam, men med denna fråga advent blev det en av de bästa.

Pops bästa hyra var James Michaels, som blev publikationens långvariga redaktör och gjorde mer än någon annan för att få fram Forbes redaktionella dominans och framträdande. Vi utvecklade ett välförtjänt rykte för hårt slående berättelser som utvärderade företag hur uppfattande kritiker granskade scenspel. Det som gjorde dessa bitar sanna var vår växande sofistikering när vi grävde in i företagets balansräkningar på ett sätt som ingen annan publikation kunde. Min far, som micromanaged detta företag, berättade mer än en gång att Michaels var ett geni, och det var därför—till skillnad från andra nyckelpersoner—Pop gav honom en bred kaj.

Forbes årsrapport om industrin, från januari 1949; 1982 Forbes 400; Jim Michaels, Forbes redaktör från 1961 till 1999.

en av min fars mest framgångsrika innovationer efter kriget lanserade” Forbes Investor”, ett veckobrev som rekommenderade aktier och analyserade föregående veckas marknadsnyheter. Hans djärvaste drag här: prissättning av nyhetsbrevet till en outlandish $35 per år, en stor mängd i en ekonomi vars nominella BNP var ungefär en åttionde av dagens (Forbes-Prenumerationer gick för $4 per år eller mindre) och med produktionskostnader en liten del av tidningens. nyhetsbrevet var en omedelbar framgång och gav huvudstaden att omorganisera företaget.

med en stärkande produkt-och företagsbalansräkning bestämde Malcolm sig för att göra Forbes till ett företag i en klass för sig.

Fabergcasililjor i dalen ägg.

MSF gjorde saker som ingen traditionell VD skulle göra. Han satte ihop en fantastisk samling av Fabergburi-ägg och använde dem i annonser för att hamra hem poängen att Forbes var till affärer vad Peter Carl Fabergburi var till utsökta smycken av oöverträffad skönhet. Äggen ställdes ut i lobbyn på vårt gamla huvudkontor, en imponerande påminnelse om att Forbes skilde sig från det vanliga kommersiella företaget. Äggen och andra Fabergsbitarna var också en stor investering, eftersom Pop köpte de flesta av dem innan andra insåg vilka sanna skatter de var. Han samlade också amerikanska president-och historiska brev, manuskript och memorabilia, leksaksbåtar och leksaksoldater och ställde ut dem tillsammans med fabergbiburi-ägg och bitar i ett museum öppet för allmänheten, som han byggde och anslöt till lobbyn på företagets huvudkontor. Visningarna gjordes på ett mest ommuseumliknande sätt som förtrollade hundratusentals besökare, särskilt barn. Pop förvärvade också exotiska fastigheter i USA. och runt om i världen som lagt ännu mer glamour till Forbes varumärke.

För att hjälpa till att samla redaktionell information och reklamdollar gav Malcolm rutinmässigt utarbetade Off-the-record luncher för VD i brownstone house ansluten till vårt huvudkontor. Varje gäst var pried med frågor och, innan han lämnade, fick en reklam tonhöjd. En Tiffany-gjord silverkopp, inskriven med individens namn och lunchens datum och präglad på botten med ett Forbes-hjorthuvud, skulle därefter skickas till varje gäst, tillsammans med informationen om att en annan sådan kopp med samma inskription skulle hänga i brunstenens vinkällare, berättigar gästen att komma när som helst för att prova vinet. Det var en bra skotsk erbjudande: ingen någonsin sjunkit med, därför att, som min far velat säga, ingen ville verkar ”vara en frodig.”

Malcolm i sin vinkällare.

en av de mest kraftfulla vapen för att uppvakta annonsörer var att underhålla påverkare och reklam beslutsfattare ombord på Highlander. Nästan varje vardag kväll en grupp av 80 eller så gäster, värd våra säljare, skulle kryssning runt Manhattan. Efter evenemanget skulle varje gäst snart få ett diplomliknande certifikat som betecknar honom eller henne som Hederskapten för Highlander. Ingen konkurrent kunde matcha det. Med några års mellanrum byggdes en ny, större och mer iögonfallande version av fartyget. Pop pored över design och inredning med den typ av intensiv vård som Steve Jobs gav sina Apple-enheter. Otroligt nog överskred verksamheten med denna användning av Highlander kraftigt kostnaden fram till den ekonomiska krisen 2008, och sedan sålde vi henne så småningom.

Pop var alltid ute efter att göra marknadsföring på fantasifulla sätt. Till exempel på 1960-talet utfärdade Kinas mordiska diktator, Mao Zedong, otaliga kopior av en liten röd bok som heter ord av ordförande Mao, som det kinesiska folket förväntades äga och vinka vid offentliga möten. Som svar gav min far ord från ordförande Malcolm, dess omslag färgat i pengar grönt och guld och dess sidor fyllda med många av hans kärnfulla aforismer. För att ge det en bra säljande utsändning ägnade han det inte till en person eller två utan till cirka 5000 vänner, familjemedlemmar, släktingar, affärsbekanta och inflytelserika beslutsfattare inom reklam. Det stämmer-en stor del av boken togs upp i listan över alla dessa namn. Nu, vem skulle inte behålla—eller, ännu bättre, köpa och distribuera – en bok tillägnad honom-eller sig själv? Naturligtvis, medan hans volym aldrig matchade Maos tvångsdistributionsnivåer, gjorde det ganska bra på den fria marknaden.

Forbes ’Highlander’ var värd för många gäster, inklusive JFK.

vänster: GLEN DAVIS

denna lekfulla kreativitet och marknadsföring visades också i flera landutvecklingsprojekt Forbes hade på en massiv Colorado ranch vi hade köpt. Dessa satsningar krävde att sätta på många vägar. Vad ska man kalla dem? Återigen valdes namnen på viktiga affärsmän, barn, barnbarn, svärföräldrar, vänner och företagskollegor. Lyckliga designees fick via posten ett robust och snyggt utformat gatuskylt med sitt namn på det, tillsammans med ett brev som meddelade denna ära och en karta över var ”deras” väg var belägen.

Forbes speciella evenemang fick också ett rykte för spektakulär spänning och fantasi. Till exempel firade Forbes sitt 70-årsjubileum i MSF: s New Jersey-hem. Gästerna kommer fortfarande ihåg de 70 bagpiprarna som marscherar nerför en kulle, som till synes kommer ut ur dimmorna i de närliggande skogarna. Mängder av helikoptrar hade färjat i företagsmogulerna. Det är ingen överraskning att den största chopper tillhörde Donald Trump.

en hyllning till Malcolms 70-årsdag.

sådana händelser mötte inte universell godkännande. För vissa utomstående såg dessa affärer ut som slöseri med extravagans. Men i själva verket var de motsatta: de hjälpte till att skapa Forbes kraftfulla globala image. Till och med idag betraktar många affärsmän och underhållare landning på omslaget till Forbes som det ultimata beviset på deras prestationer. Snacka om branding!

jag nämnde i början hur min far skulle ha tagit sig till dagens nya medievärld som en anka till vatten. Han skulle också vara en perfekt passform på andra sätt. Han var en mycket generös och medkännande man och gav bort stora summor pengar till många orsaker—inklusive då omoderna, som fångrehabiliteringsinsatser-och individer (i ett stort antal fall visste mottagaren aldrig vem deras välgörare var). Men han skulle inte ha någon lastbil med dåliga affärsmetoder. Han trodde, liksom hans far, att det yttersta syftet med verksamheten verkligen är att producera lycka, inte att stapla upp pengar.

få Forbes dagliga topprubriker direkt till din inkorg för nyheter om världens viktigaste entreprenörer och superstjärnor, expertkarriärrådgivning och framgångshemligheter.

Följ mig på Twitter. Skicka mig ett säkert tips.