i løbet af sine 36 år som chefredaktør forvandlede Malcolm Forbes sin families lille forlag til et verdensberømt brand, en redolent af magt, iværksætteri og rigdom. I anledning af hans 100-års fødselsdag udgiver vi en række artikler om ham og den meget rige verden, han skabte og levede i.

min far ville have været hjemme i denne æra af sociale medier, en tid, hvor det, vi kalder “branding”, er vigtigere end nogensinde. Internettet kommodiserer ubarmhjertigt alt, og medmindre du har et særskilt produkt eller en tjeneste, vil din virksomhed forsvinde. MSF ville have trives!

Pops ballonflyvning, motorcykel, sejlsport, indsamling og underholdning samt hans skabelse og orkestrering af mindeværdige begivenheder havde alle målet om at gøre Forbes synonymt med iværksættersucces og det gode liv. Det virkede. Da han overtog virksomheden efter sin ældre bror Bruces utidige død af kræft, var Forbes næppe kendt uden for den amerikanske erhvervsliv. Da Pop døde i 1990, havde Forbes-navnet opnået et stærkt positivt image over hele verden, som virksomheder mange gange vores størrelse kun kunne misunde. På trods af al den omvæltning og dybe angst, som internettet har skabt på ældre printfirmaer som vores, Forbes-mærket globalt er stærkere end nogensinde.

Malcolm på Chateau Balleroy i Normandiet, Frankrig.

Glen Davis

min far vidste, at den første opgave med vellykket branding er at producere et særskilt, førsteklasses produkt. Derfor var hans far i 1945, da han tiltrådte virksomheden, startet i 1917, efter at have været hårdt såret, mens han tjente som maskingevær under Anden Verdenskrig, straks fokuseret på at opgradere magasinets redaktionelle indhold. Knap nok overlevede Depressionen, Forbes havde haltet sammen i løbet af 1930 ‘ erne, og krigsårene overskygget af sine konkurrenter. Indholdet bestod for det meste af freelance materiale af ujævn kvalitet. Læger uden grænser begyndte processen med at ansætte en fuldtids, førsteklasses redaktion, med rette tro på, at dette dramatisk ville forbedre magasinet.

en af MSF ‘ s innovationer kom i januar 1949, da Forbes introducerede, hvad der ville blive dets årsrapportkort om industrier og virksomheder og derved startede opbygningen af dets statistiske muskel. Januar havde traditionelt været den dødeligste måned i året for reklame, men med dette nummer ‘ s advent blev det en af de bedste.

Pops bedste leje var James Michaels, der blev publikationens mangeårige redaktør og gjorde mere end nogen anden for at skabe Forbes’ redaktionelle dominans og fremtrædende plads. Vi udviklede et velfortjent ry for hårdtslående historier, der evaluerede virksomheder, hvordan opfattende kritikere gennemgik scenespil. Hvad gjorde disse stykker ring sande var vores voksende raffinement i at grave i virksomhedernes balancer på en måde ingen anden publikation kunne. Min far, der mikromanagerede dette firma, fortalte mig mere end en gang, at Michaels var et geni, og det var derfor—i modsætning til andre nøglepersoner—Pop gav ham en bred kaj.

Forbes årsrapport om industrien fra januar 1949; 1982 Forbes 400; Jim Michaels, Forbes’ redaktør fra 1961 til 1999.

en af min fars mest succesrige innovationer efter krigen lancerede “Forbes Investor”, et ugentligt nyhedsbrev, der anbefalede aktier og analyserede den foregående uges markedsnyheder. Hans dristigste træk her: prissætning af nyhedsbrevet til en outlandish $35 om året, en enorm mængde i en økonomi, hvis nominelle BNP var omkring en ottendedel af dagens (Forbes-abonnementer gik for $4 om året eller mindre), og med produktionsomkostninger en lille del af magasinets. nyhedsbrevet var en øjeblikkelig succes og gav kapitalen til at omorganisere virksomheden.

med en styrkende produkt-og virksomhedsbalance satte Malcolm sig for at gøre Forbes til et firma i en klasse for sig selv.

Faberg liter liljer af dalen æg.

Læger uden grænser gjorde ting, som ingen traditionel administrerende direktør ville gøre. Han sammensatte en fantastisk samling af Faberg Karup æg og brugte dem i annoncer til at hamre hjem det punkt, at Forbes var til forretning, hvad Peter Carl Karup Karup var til udsøgte smykker af enestående skønhed. Æggene blev udstillet i lobbyen i vores gamle hovedkvarter, en ærefrygtindgydende påmindelse om, at Forbes var forskellig fra den sædvanlige kommercielle virksomhed. Æggene og andre Faberg-stykker var også en stor investering, da Pop købte de fleste af dem, før andre indså, hvilke sande skatte de var. Han indsamlede også amerikanske præsidentielle og historiske breve, manuskripter og memorabilia, legetøjsbåde og legetøjssoldater og udstillede dem sammen med Faberg Kurtis æg og stykker på et museum, der var åbent for offentligheden, som han byggede og forbandt til lobbyen i virksomhedens hovedkvarter. Skærmene blev udført på en mest unmuseum-lignende måde, der fortryllede hundreder af tusinder af besøgende, især børn. Pop erhvervede også eksotiske egenskaber i USA. og rundt om i verden, der tilføjede endnu mere glamour til Forbes-mærket.

for at hjælpe med at samle redaktionel information og reklamedollar gav Malcolm rutinemæssigt detaljerede frokostpakker til administrerende direktører i brunstenhuset, der var forbundet med vores hovedkvarter. Hver gæst var pried med spørgsmål og, før de forlader, fik en reklame pitch. En Tiffany-fremstillet sølvkop, indskrevet med individets navn og frokostens dato og præget på bunden med et Forbes hjortehoved, ville efterfølgende blive sendt til hver gæst sammen med oplysningerne om, at en anden sådan kop med samme inskription ville hænge i brunstens vinkælder, der giver gæsten ret til at komme forbi når som helst for at prøve vinen. Det var et godt skotsk Tilbud: Ingen kom nogensinde forbi, fordi, som min far kunne lide at sige, ingen ville se ud til at “være en frodig.”

Malcolm i sin vinkælder.

et af de mest magtfulde våben til at bejle annoncører var at underholde influencere og reklame beslutningstagere ombord på Highlander. Næsten hver hverdag aften en gruppe af 80 eller så gæster, hostet af vores sælgere, ville cruise rundt Manhattan. Efter begivenheden ville hver gæst snart modtage et diplom-lignende certifikat, der betegner ham eller hende som Æreskaptajn for Highlander. Ingen konkurrent kunne matche det. Hvert par år blev der bygget en ny, større og mere iøjnefaldende version af skibet. Pop pored over design og møbler med den slags intense pleje, som Steve Jobs gav sine Apple-enheder. Utroligt nok oversteg den forretning, der blev opnået ved denne brug af Highlander, langt udgiften indtil den økonomiske krise i 2008, og så solgte vi hende til sidst.

Pop var altid på udkig efter at gøre markedsføring på fantasifulde måder. For eksempel udstedte Kinas morderiske diktator i 1960 ‘ erne utallige eksemplarer af en lille rød bog kaldet ord fra Formand Mao, som det kinesiske folk forventedes at besidde og bølge ved offentlige stævner. Som svar udsendte min far ord fra Formand Malcolm, dens omslag farvet i penge grønt og guld og dets sider fyldt med mange af hans pithy Aforismer. For at give det en god sælgende send-off, dedikerede han det ikke til en person eller to, men til omkring 5.000 venner, familiemedlemmer, slægtninge, forretningsforbindelser og indflydelsesrige reklame beslutningstagere. Det er rigtigt-en stor del af bogen blev taget op med at liste alle disse navne. Nu, hvem ville ikke beholde—eller, endnu bedre, købe og distribuere – en bog dedikeret til ham-eller sig selv? Det er overflødigt at sige, at mens hans volumen aldrig matchede Maos tvungne distributionsniveauer, gjorde det ret godt på det frie marked.

Forbes ‘Highlander’ var vært for mange gæster, inklusive JFK.

venstre: GLEN DAVIS

denne legende kreativitet og markedsføring blev også vist i flere landudviklingsprojekter, som Forbes havde på en massiv Colorado ranch, vi havde købt. Disse ventures krævede at lægge adskillige veje. Hvad skal man kalde dem? Igen blev navnene på vigtige forretningsfolk, børn, børnebørn, svigerforældre, venner og virksomhedskolleger valgt. Lucky designees modtog via posten et robust og pænt designet gadeskilt med deres navn på, sammen med et brev, der annoncerede denne ære og et kort over, hvor “deres” vej var placeret.Forbes ‘ særlige begivenheder fik også et ry for spektakulær spænding og fantasi. For eksempel fejrede Forbes sit 70-års jubilæum i MSF ‘ s nye Jersey-hjem. Gæsterne kan stadig huske de 70 sækkepipere, der marcherede ned ad en bakke, tilsyneladende kommer ud af tågen i de nærliggende skove. Snesevis af helikoptere havde færget i virksomhedens moguler. Det er ikke overraskende, at den største helikopter tilhørte Donald Trump.

en hyldest til Malcolms 70-års fødselsdag.

sådanne begivenheder mødtes ikke med universel godkendelse. For nogle udenforstående så disse anliggender ud som spildt ekstravagance. Men faktisk var de det modsatte: de hjalp med at skabe Forbes’ magtfulde globale image. Selv i dag betragter mange forretningsfolk og underholdere landing på forsiden af Forbes som det ultimative bevis på deres præstationer. Tal om branding!

jeg nævnte i begyndelsen, hvordan min far ville have taget til dagens nye medieverden som en AND til vand. Han ville også være en perfekt pasform på andre måder. Han var en meget generøs og medfølende mand, der gav betydelige summer til mange årsager—inklusive dengang umoderne, såsom fangerehabiliteringsindsats-og enkeltpersoner (i et stort antal tilfælde vidste modtageren aldrig, hvem deres velgører var). Men han ville ikke have nogen lastbil med dårlig forretningspraksis. Han troede, ligesom sin far, at det endelige formål med forretning faktisk er at producere lykke, ikke at samle penge op.

få Forbes’ daglige topoverskrifter direkte til din indbakke for nyheder om verdens vigtigste iværksættere og superstjerner, ekspertkarriererådgivning og succeshemmeligheder.

Følg mig på Facebook. Send mig et sikkert tip.