Vermarkter verlassen sich seit 25 Jahren auf Tracking-Cookies von Drittanbietern, um das Verbraucherverhalten online zu verfolgen. Fast alle Ad-Tech- und Martech-Plattformen verwenden Cookies für Targeting, Retargeting, Display-Werbung und Verhaltensmarketing im Allgemeinen. Nun, das ändert sich alles.Intelligente Cookie-Blocking-Technologie, angeführt von Apples Intelligent Tracking Prevention (ITP) und Firefox Enhanced Tracking Protection (ETP), blockiert jetzt standardmäßig Cookies von Drittanbietern, und sogar Googles Chrome wird bald Steuerelemente erhalten, mit denen Verbraucher Cookies blockieren können. Blockierung auf Browserebene, Werbeblocker-Apps von Drittanbietern und neue Vorschriften wie die DSGVO und der California Consumer Privacy Act (CCPA) führen das alte Cookie schnell in den Internet-Mülleimer zurück.

Dies wird allgemein als eine grundlegende Änderung in der Online-Werbung angesehen. Was bedeutet der Tod des Cookies für Vermarkter und Werbetreibende wie Sie? Sollten Sie das Marketing aufgeben und Ihrer Leidenschaft nachgehen, Katzen zu malen, die Eis essen?

Sie können die Pinsel jetzt weglegen. Während der Wandel kommt, wird das Marketing, wie wir es kennen, ohne Cookies von Drittanbietern überleben, und effektivere Datenquellen sind bereits im Ofen. Riechen Sie das? Es ist die Zukunft des Marketings.

Was ist das Drittanbieter-Cookie?

Genau wie Apple Adobe Flash schnell aus der digitalen Landschaft verbannt hat (was ehrlich gesagt niemand außer Homestar Runner vermisst), hat es auch das erste Messer in den Keks gesteckt. Während sowohl Mozilla als auch Apple seit einiger Zeit standardmäßig Cookies von Drittanbietern blockieren, fanden Werbenetzwerke schnell Lücken in diesen Schutzmaßnahmen. Mit wenig finanziellem Interesse an digitaler Werbung und dem Hauptunterscheidungsmerkmal von Google, dem Datenschutz, hat Apple den Schritt zur intelligenten Tracking-Prävention 2 gemacht.2 (ITP), um die digitalen Schlupflöcher zu verschließen und Cookies von Drittanbietern viel effektiver zu blockieren. Mozillas datenschutzorientierter Firefox-Browser hat ähnliche Verbesserungen an seinem Enhanced Tracking Protection (ETP) vorgenommen.

Sowohl ITP als auch ETP können Cookies von Drittanbietern blockieren, indem sie verhindern, dass sie im Browser gespeichert werden, und um die von Werbetreibenden ausgenutzte Lücke zu schließen, können sie auch verhindern, dass Cookies von Drittanbietern als Erstanbieter-Cookies aufgezeichnet werden. Apples ITP2 in Safari geht noch einen Schritt weiter, indem die Lebensdauer von Erstanbieter-Cookies von sieben Tagen auf einen Tag verkürzt wird. Diese Blocker sind standardmäßig in Safari und Firefox aktiv.

Warum die Cookie—Blockierung von Chrome der Nagel im Sarg ist

Das Geschäftsmodell von Google basiert auf dem Sammeln von Daten über Verbraucher – was sie einkaufen, welche Videos sie ansehen, was sie lesen und wofür sie im Internet surfen. Angesichts der Dominanz des Suchriesen in der Werbung und der Tatsache, dass der Chrome-Browser über 60% des Browser—Marktanteils ausmacht, wird die Opt-In-Version von ITP von Google der ultimative Schwanengesang für Cookies sein – und warum das Unternehmen möglicherweise gegen das Kartellrecht verstößt.Google ist sich der Auswirkungen natürlich sehr bewusst, weshalb es alle seine neuen Datenschutzkontrollen sorgfältig als Vorteil für die Verbraucher vermarktet. „Unsere Erfahrung zeigt, dass Menschen Anzeigen bevorzugen, die auf ihre Bedürfnisse und Interessen zugeschnitten sind“, sagte Prabhakar Raghavan, Vice President Engineering bei Google, in einem Blogbeitrag, in dem er die Verschiebung erklärte, „aber nur, wenn diese Anzeigen Transparenz, Auswahl und Kontrolle bieten.“

Es hat auch ziemlich Mutter gehalten, was es in Abwesenheit von Cookies von Drittanbietern tun wird. Die große Frage ist, ob Google mit einem Ersatz einen marktbeherrschenden Schritt machen wird oder nicht. Unabhängig davon, was Google tut, stellt seine digitale Dominanz sicher, dass es die Zukunft des gesamten Werbetechnologiemarktes bestimmen wird.

Wie digitale Werbung ohne Cookies funktionieren kann

Genug mit dem Untergang. Was können Sie tun, um das Tracking-Cookie zu ersetzen und trotzdem neue Kunden zu gewinnen und sich mit Ihrem Publikum zu verbinden? Hier sind ein paar Taktiken, die Ihnen helfen können, Ihre Cookie-Gewohnheit zu brechen.

Kontextbezogene Werbung

Was alt ist, ist wieder neu und kontextbezogene Werbung ist zurück. „Wir erwarten weder einen Rückgang der Anzeigendollar noch einen Rückgang des Anzeigenverkehrs, sondern eine Umverteilung und Verschiebung der Budgets“, sagte Jon Kagan, Vice President Search bei Cogniscient Media. „Die nächstbeste Option zu Cookies-basiertem Behavioral Targeting ist alles Keyword- oder Keyword-kontextbasierte Werbung. Vor Jahren haben es alle abgezinst und wir haben uns immer weiter vom Keyword-Targeting entfernt, aber jetzt müssen wir direkt darauf zurückkommen.“

Mit Behavioral Targeting kann jemand wie Sie Anzeigen für Martech-Plattformen, Werbeagenturen und dergleichen überall im Internet erhalten. Aber als Alltagsverbraucher interessieren Sie sich eigentlich mehr für das Stricken. Es macht nicht viel Sinn für Sie, Anzeigen für Marketo zu erhalten, wenn Sie auf Knitterly sind und Ihr neuestes Muster teilen – was passieren kann, wenn Behavioral Targeting eingesetzt wird.

Beim kontextbezogenen Targeting basieren die Anzeigen, die Sie sehen, auf dem Inhalt, den Sie sich ansehen, und nicht auf Ihrem allgemeinen Verhaltensprofil. Wenn Sie sich also Ihren Strickblog ansehen, sehen Sie Anzeigen für Stricknadeln, und wenn Sie nachlesen, wie Sie die Klickrate in Ihren E-Mail-Newslettern verbessern können, sehen Sie Anzeigen für relevante E-Mail-Automatisierungsplattformen.

Die Umstellung auf kontextbezogenes Targeting bedeutet auch, sich wieder auf die Produktion und Verteilung relevanter Inhalte zu konzentrieren.

People-based Targeting

Von Facebook in die Marketingwelt eingeführt, basiert People-based Advertising auf einer eindeutigen Kennung, die sich auf den Benutzer bezieht, nicht auf das Gerät. Diese Methode stützt sich nicht auf Cookies von Drittanbietern, um Benutzer zu verfolgen oder Daten zu sammeln, und ermöglicht es Marken, Kunden an den Orten und zu den Zeiten zu treffen, zu denen sie tatsächlich mit ihnen in Kontakt treten möchten.

Eine erfolgreiche People-Based-Marketing-Strategie läuft auf diese drei Schlüsselelemente hinaus:

• Identifikation. Marken müssen ihre Kunden identifizieren und sie korrekt mit ihren verschiedenen Geräten verbinden. Ziel ist es, eine persistente, geräteübergreifende Erkennung für eine einzige Ansicht des Kunden zu gewährleisten.
• Daten. Heute haben Marken eine Fülle von Daten über jeden ihrer Kunden; von Kaufdaten über E-Mail-Engagement bis hin zu Geräteinformationen. Der Identification-First-Ansatz für Kundendaten gibt Marken die Oberhand, um sie effektiv anzusprechen.
• Automatisierung. Anstatt sich auf Cookie-basierte Daten zu verlassen, setzt People-based Marketing Automation auf First-Party-basiertes Targeting. Es hilft Marken dabei, eine einzigartige Sicht auf den Kunden zu gewinnen und alle Daten in einer einzigen Quelle zu verankern.

Der große Haken dabei ist die Kundenidentifikation und -daten. In den ummauerten Gärten von Google, Amazon und Facebook bleibt der Kunde geräteübergreifend in diesen Ökosystemen angemeldet. Aber nur weil Sie nicht Google oder Facebook sind, bedeutet das nicht, dass Sie keinen Zugang zu großartigen Quellen von First-Party-Daten haben.

First-Party-Daten von Telefonanrufen

In Abwesenheit von Cookies von Drittanbietern wird es wichtiger denn je sein, First-Party-Daten in die Hände zu bekommen. Facebook, Google und Amazon haben offensichtlich einen großen Vorteil, aber Marken haben oft Zugriff auf mehr Daten als sie denken. Ganz zu schweigen davon, dass die Verwendung von Daten von Kunden, die Interesse daran gezeigt haben, Sie zu erreichen, im Allgemeinen als überdurchschnittlicher angesehen wird als der Kauf und Verkauf des Zugriffs auf Verbraucherdaten von Drittanbietern.

Eine ungenutzte Quelle von First-Party-Kundendaten kann sich in Ihrem Call Center verstecken. Telefongespräche können Ihre ultimative First-Party-Datenquelle sein und sie sind ein heiliger Gral für Vermarkter, die in Branchen arbeiten, die auf Telefonanrufe angewiesen sind, um Verkäufe zu tätigen.

Wenn Ihre Kunden Sie anrufen, sagen sie Ihnen buchstäblich, was sie wollen und wie sie darüber sprechen. Um Kundengespräche in nützliche digitale Datensätze zu klassifizieren, benötigen Sie ein automatisiertes System, das verstehen kann, was gesagt wird, und genau daraus Bedeutung ableiten kann. Geben Sie Invoca Signal AI ein – eine auf maschinellem Lernen basierende Predictive Analytics-Technologie, die die Gespräche Ihrer Anrufer analysiert und in umsetzbare Marketinginformationen umwandelt.

Mit Signal AI können Sie nicht nur vorhersagen, ob bei jedem Anruf eine Conversion stattgefunden hat, sondern auch Dinge wie den Anrufertyp (z. B. Service-Anruf vs. Verkaufsgespräch) sowie Meilensteine auf dem Weg zur Conversion vorhersagen. Und wenn Sie die Art eines Anrufs verstehen, können Sie Ihre Medien für einen höheren ROI optimieren, was besonders hilfreich sein kann, wenn Sie die richtigen Keywords für Ihre kontextbezogenen Werbekampagnen festlegen.

Mit Invoca können Sie auch Ihre digitalen Customer Journey-Daten mit Daten aus Telefonanrufen kombinieren, um ein einziges und umfassendes Kundenprofil zu erstellen. Durch die Verwendung von Online-Datenerfassung und nachverfolgbaren Telefonnummern können Vermarkter digitale Kampagnen Aktionen zuordnen, die bei eingehenden Anrufen ausgeführt werden. Wenn diese Informationen in der Invoca-Plattform verknüpft sind, können Sie digitale Daten und Anrufdaten an einem Ort analysieren und einen umfassenderen Überblick über Ihre Kunden erhalten.

Wie Vermarkter First-Party-Call-Tracking-Daten verwenden können

Okay, es ist großartig, First-Party-Call-Daten zu haben, aber was können Sie damit machen? KI-gestützte Anrufverfolgungs- und Analysesoftware kann die Lücke zwischen Online-Kundenverhalten und Offline-Aktionen (wie Telefonkäufen) schließen, indem sie umfangreiche Daten über den Anruf ausfindig macht, den Anruf der gesamten digitalen Reise zuordnet und die Daten bereitstellt, die zur Automatisierung und Optimierung von Marketingaktionen nach dem Anruf erforderlich sind, z. B. Retargeting und Unterdrückung.

Call Tracking Plattformen wie Invoca bieten folgende Möglichkeiten:

1. Verfolgen Sie Anrufe und ordnen Sie sie Pre-Call-Consumer-Touchpoints wie Paid Search, Social Media, Display, E-Mails oder Landing Pages zu

2. Vereinheitlichen Sie Daten aus mehreren Quellen, einschließlich Web-, CRM- oder anderen Offline-Daten, um ein umfassendes Anruferprofil zu erstellen

3. Analysieren Sie Telefongespräche mit Tools wie Invoca Signal AI, um Einblicke in Anruftreiber, Verhaltensweisen und Ergebnisse zu erhalten

4. Bringen Sie diese Informationen in Ihren Marketing-Stack für Automatisierung, Analyse, Optimierung, Personalisierung und Zielgruppenerweiterung

Bewaffnet mit leistungsstarken Anrufdaten können digitale Vermarkter die Marketingleistung optimieren, das Anrufererlebnis personalisieren, die End-to—End-Customer Journey verbessern und die Reichweite der Zielgruppe erweitern – alles ohne Cookies von Drittanbietern.

Marketing vorantreiben

Obwohl es im Moment ziemlich beängstigend erscheint, denken Sie daran, dass Cookies eine 25 Jahre alte Technologie sind und wir definitiv einen Weg finden werden, weiterzumachen. Es geht darum, neue Technologien und Innovationen zu erforschen und ein Gleichgewicht zwischen Gewinn und Datenschutz zu finden, um eine weitere Welle von Gegenreaktionen der Verbraucher zu vermeiden. Die Nutzung von First-Party-Daten, die Sie erhalten, wenn sich Menschen absichtlich mit Ihrer Marke beschäftigen, ist der erste Schritt, um dies zu erreichen. Holen Sie sich den Invoca Call Tracking Study Guide, um alles über die heutigen KI-gestützten Call Tracking- und Analytics-Lösungen zu erfahren und wie Sie Ihnen helfen können, in einer Cookie-freien Welt erfolgreich zu sein.

Über den Autor

Gesponserter Inhalt: Invoca

Invoca ist eine KI-gestützte Plattform zur Anrufverfolgung und -analyse, mit der Vermarkter Kampagnenattributionen und umsetzbare Daten aus eingehenden Telefonanrufen abrufen können. Invoca liefert Echtzeit-Anrufanalysen, mit denen Vermarkter fundierte Maßnahmen ergreifen können, die auf Daten basieren, die vor und während eines Telefongesprächs generiert wurden. Infolgedessen können Vermarkter den ROI drastisch verbessern, indem sie mehr umsatzgenerierende Anrufe tätigen, die Conversion-Raten erhöhen, die Customer Journey personalisieren und effizientere Kampagnen durchführen. Mit Fortune 500-Kunden in den Bereichen Telekommunikation, Finanzdienstleistungen, Versicherungen, Gesundheitswesen und Heimdienstleistungen lässt sich die Invoca-Plattform in die Google Marketing Platform, Facebook, Adobe Experience Cloud und Salesforce Sales and Marketing Clouds integrieren.