Wie funktioniert Trendprognose wirklich?
Sie haben von Normcore gehört. Es ist einer der bestimmenden Modetrends des Jahrhunderts. „Normcore“ kam nur an zweiter Stelle nach „vape“ für das Oxford English Dictionary Wort des Jahres im Jahr 2014 (es kam an zweiter Stelle gleich, gebunden mit „bae“). Es entstand, als das „Trend Forecasting Collective“ K-Hole 2013 eingeladen wurde, über Generational Branding in der Londoner Serpentine Gallery zu präsentieren.
Sie nahmen das Klischee der tausendjährigen „Schneeflocke“ -Besessenheit, etwas Besonderes zu sein, und invertierten es, indem sie vorschlugen, dass die nächste Definition von Cool darauf beruhen würde, so „rutschig und langweilig“ wie möglich zu sein. Sie prägten einen Begriff für diese bewusste Leerheit: Normcore.
Der Begriff explodierte fast sofort auf Twitter als Modetrend, und innerhalb von sechs Monaten nach der Präsentation von K-Hole waren die Grundnahrungsmittel von Normcore – markenloser Kaufhaus–Denim, Rollkragenpullover, Vliese, Jogginghosen, sogar die ewig verunglimpften Crocs – auf Laufstegen und auf den Seiten der Vogue zu sehen.
Es hatte einen enormen Einfluss auf den Streetstyle, Instagram und Tumblr füllten sich mit kastenförmigen Pullovern und billigen Souvenir-T-Shirts der 90er Jahre. H&M veröffentlichte einen Beitrag über Normcore-Stilikonen, zu denen Jerry Seinfeld, Homer Simpson und Steve Jobs gehörten.
Niemand schien sich jedoch bewusst zu sein, dass K-Hole keine legitime Trendprognoseagentur war, sondern ein Kunstkollektiv, das seine eigenen Berichte „im Geiste der Fanfiction“ erstellt hatte.“ Voll von der „leichten kulturellen Analyse“ und dem schlanken Design der echten Artikel, die von großen Trendvorhersagern produziert wurden, wurde K-Hole von Trendvorhersagen fasziniert, nachdem ein Freund, der bei einer Abonnentenfirma arbeitete, sie in die teuren Berichte einführte.
Diese Berichte mit angeblich wertvollen Informationen und Erkenntnissen würden jedem Unternehmen helfen, die Jugendkultur wirklich zu verstehen und vor allem zu vermarkten. K-Hole parodierte direkt das Vertrauen der Branche auf das Evangelium der Trendprognose, und indem sie blind an Normcore festhielt, schrieb die Modebranche die Pointe in einem hochkomplexen Witz über sich.
Der Aufstieg von Normcore ist eines von einer Million Beispielen für die komplexe, mysteriöse und symbiotische Beziehung zwischen Trendprognose und Mode. Es ist keine Wahrsagerei, es ist keine rein redaktionelle Entscheidungsfindung, noch ist es eindeutig die Identifizierung oder Schaffung eines Trends. Die Debatte darüber, ob Trendprognosen Trends schaffen oder sie einfach identifizieren, geht weiter.
Die Praxis, beeinflusst von unzähligen Faktoren, existiert im Grauraum zwischen all diesen Elementen. Was klar ist, ist der Einfluss der Trendprognose auf immer breitere Aspekte unseres Lebens, von dem, was wir zum Frühstück essen, bis zu den Funktionen auf unseren Smartphones. Es ist die unsichtbare Hand, die unsere Entscheidungen verfeinert, bevor wir überhaupt wissen, dass wir eine Wahl treffen.
Bevor wir jedoch die Komplexität der Trendprognose untersuchen, müssen wir zunächst eine Arbeitsdefinition erreichen. Die Disziplin hat ihre Wurzeln in und wird immer noch weitgehend von der Modebranche unterstützt.
In der Welt vor dem Internet war das Trendprognosesystem klar definiert. Modeprognostiker waren auf Laufstegschauen zu finden, wo Designer und Modehäuser mit ihren Kollektionen die Agenda bestimmen würden. Prognostiker würden entscheiden, welche Looks am wichtigsten sind und die größten Auswirkungen auf ihre Zielmärkte haben. Diese würden in Trendberichten für ihre Kunden – meist Ketten– und Kaufhäuser – skizziert, die ihre Kollektionen entsprechend gestalten würden.
Bilder würden über Modemagazine an die Öffentlichkeit gelangen, und 12 bis 18 Monate nach dem Erscheinen der Magazine würden Einzelhandelsversionen von Laufstegdesigns auf die Straße kommen.
So funktionierten die Dinge, bis das Internet kam. Die allgemeine Demokratisierung von Informationen, die durch das Internet ausgelöst wurde, stürzte viele der Torwächter der Mode und explodierte das Top-Down-Modell der Mode in ein wirres Netz von Influencern, von Teenagern auf YouTube bis zu den seltsamsten Ecken von Instagram. Sie brauchen keine starke Position mehr in einem Modehaus, um den Stil zu beeinflussen; alles, was Sie brauchen, ist Ihr Telefon.
Wer sind also die Trendprognostiker? Einige Unternehmen (wie Urban Outfitters) führen vertikal integrierte Modelle durch, was bedeutet, dass sie über ein eigenes internes Trendprognoseteam verfügen, anstatt sich an eine externe Organisation zu wenden, um ihre Erkenntnisse zu erhalten. Unabhängige Labels und Designer verlassen sich eher auf ihre eigenen Instinkte und Visionen und verzichten auf die Notwendigkeit einer Ideenvalidierung, um sich selbst zu vertrauen.
Wenn Sie ein sich langsam bewegendes Einzelhandelsunternehmen sind, haben Sie möglicherweise nicht die gleiche Flexibilität, aber wahrscheinlich genug Budget, um eine Trendprognoseagentur zu beauftragen. Der größte Player in diesem Bereich ist WGSN. WGSN (World’s Global Style Network) bietet Daten, Analysen und Einblicke für Unternehmen, die in einer Vielzahl von Branchen immer einen Schritt voraus sein wollen.
WGSN behauptet, Farben und Trends bis zu zwei Jahre im Voraus vorhersagen zu können. Ihre Textil- und Materialteams arbeiten noch weiter in die Zukunft, da die Stoffe, die sie als Schlüsseltrends vorhersagen, hergestellt werden müssen, bevor die Kleidung hergestellt werden kann. All dies bedeutet, dass der Schnitt, die Waschung und das Finish Ihrer Jeans wahrscheinlich zwei bis drei Jahre vor dem Kauf von Trendforschern durchforstet wurden.
Trendforscher wie Sarah Owen, eine ehemalige Jugendredakteurin, die jetzt digitale Medien und Marketing bei WGSN prognostiziert, verbringt ihre Tage damit, Instagram zu durchsuchen und zu versuchen, die modischsten Teenager zu finden, denen sie buchstäblich folgen können. Sie fand einmal eine Gruppe von Mädchen im Teenageralter über Instagram, denen sie in Coachella folgte, Dokumentieren Sie jede Quaste, Halsband, und Zubehör.Eine beliebige Anzahl von Lebensstil-, Gesundheits- und Wirtschaftsfaktoren kann Trends beeinflussen, und Trends können in fast jedem einzelnen Aspekt Ihres täglichen Lebens prognostiziert werden. Essen, Reisen, Wohnkultur, Fitness: All dies beeinflusst Trends und Mode in beide Richtungen und auf eine Weise, die Sie nie vorhersehen würden.Da die Verbraucher immer hungriger nach neuen Produkten werden und das, was auf der Straße und im Internet passiert, den Einfluss von dem, was auf dem Laufsteg ist, nimmt, hat sich die Vorstellung davon, was einen „Trend“ ausmacht, verschoben. Es geht nicht mehr um einen singulären Look, sondern darum, Lebensstile und Mindsets in marktfähige Konzepte zu destillieren.Ein Trendforscher hat kürzlich einen Bericht über „Future Breakfast Solutions“ veröffentlicht, der das Design von Geschirr über Pyjamas bis hin zu Müsli beeinflussen könnte. Bis 2020 werden voraussichtlich rund 40% der amerikanischen Belegschaft von zu Hause aus arbeiten; Dies war ein großer unterstützender Faktor für den Aufstieg von Athleisure, da die Menschen sich zu Hause wohl fühlen und dennoch in der Lage sein möchten, in ein Cafe zu kommen, ohne wie ein Schlub auszusehen.
Diese breiten Einflüsse spiegeln sich in der Kundenbasis von WGSN wider, zu der eine Reihe von Unternehmen wie Chrysler, NBC, Nickelodeon und Starbucks gehören. Anne Lise Kjaer, CEO der Trendmanagement- und Ideenberatung Kjaer Global, ist eine der weltweit führenden „Futuristinnen“, auch bekannt als „Future Narrator“.“
Sie und ihr Unternehmen prognostizieren Trends auf gesellschaftlicher Ebene, und wenn Sie Kunde sind, werden sie eingrenzen, wie die Zukunft für Ihr Unternehmen, Ihre Marke und Ihre Produkte konkret aussieht. Es ist nicht so schwer, die Auswirkungen von „Education to go“ und dem Ende der Klassenzimmer auf alles von Technik, Schuhen, Kleidung, Accessoires, Schreibwaren und Lebensmitteln vorherzusehen.
Wie sieht also die Zukunft des Frühstücks, der Jogginghose oder der Bettwäsche aus? Um diese Antworten von den Trendprognostikern zu erhalten, müssen Sie etwas ernstes Geld aufbringen. WGSN existiert hinter einer sehr steilen Paywall, und es ist nicht für den durchschnittlichen Modeanhänger gedacht, der auf dem Laufenden bleiben möchte – seine Website gibt an, dass es „nicht für Verbraucher geeignet ist.“
Dies soll in erster Linie deutlich machen, dass dies ein Service für Unternehmen ist, die den Bedarf, die Kapazität und das Budget für ernsthaftes Daten-Crunching haben, aber vielleicht gibt es einen anderen Grund dafür. Um John Oliver zu paraphrasieren, viele von uns lieben die Endprodukte der Mode, aber ähnlich wie eine köstliche Salami oder Wurst wollen wir nicht zu genau hinschauen, wie sie hergestellt wird.
Ein genauerer Blick könnte zeigen, dass Mode so trend- und gewinnorientiert ist, dass wahre Kreativität verdrängt wird. WGSN ist ohne Zweifel der größte Akteur in der Trendprognosebranche, mit mehr als 6.000 Nutzern, die ihre Erkenntnisse abonnieren. Abonnenten haben jedoch auch Zugriff auf mehr als 70.000 Designvorlagen sowie eine Datenbank mit Mustern und Farben, die ständig aktualisiert werden, um die für die kommende Saison prognostizierten Trends widerzuspiegeln.
Wenn Sie einige der größten Marken der Welt haben – Zara, Topshop, H&M und Marks and Spencer -, die alle dieselbe Datenbank mit Farben, Mustern und praktisch vorgefertigten Vorlagen abonnieren, ist es nicht schwer zu verstehen, warum „Käufer sich beschweren, dass alles auf der Hauptstraße gleich aussieht.“ Die Prävalenz der Trendprognose trägt zu einem anderen Problem bei: fast-Fashion-Unternehmen übersetzen Start- und Landebahnkollektionen bereitwillig in günstigere Versionen und bringen sie zuerst in die Läden, oder Angebote machen, die Produkten unabhängiger Designer etwas zu nahe kommen.
Die Abhängigkeit der Modebranche von Trendprognosen ist von einer symbiotischen Beziehung zu einem Möbius—Streifen der Verzweiflung mutiert – die Branche, die früher selbst die Trends setzte, ist jetzt darauf angewiesen, dass Trendprognostiker ihr Evangelium teilen. Aber es spiegelt auch wider, wie viel von einem Sumpf Mode geworden ist. Wenn ein übergroßer Vetements Champion Hoodie aus Baumwolle den gleichen Preis wie eine Designer-Handtasche verlangt, untergräbt er langjährige Ideale des Luxusanspruchs.
Es wird immer schwieriger, zwischen selbstbewussten Parodien, Avantgarde-Visionären und coolen Instagram-Kids zu unterscheiden, die in Kleidung wirklich, wirklich gut aussehen. Diese neue digitale Rückkopplungsschleife, verstärkt durch das Meme-getriebene Kurzzeitgedächtnis des Internets, hat es so gemacht, dass nicht mehr klar ist, ob wir das Huhn oder das Ei betrachten, wenn ein „Trend“ explodiert, was wahrscheinlich der Grund dafür zu sein scheint Die Industrie kaut glücklich am eigenen Schwanz, wie es bei Normcore der Fall war.
Während Normcore von einem Kunstkollektiv konzipiert wurde – so ziemlich die Definition wahrer Kreativer –, stellt sich die Frage, ob sie so ernst genommen worden wären, wenn sie nicht als Trendprognoseagentur angesehen worden wären. Das Motto von WGSN, das in Neonfarben in der Firmenzentrale prangt, lautet „Create Tomorrow“ – vielleicht spiegelt es ihren Glauben daran wider, wer die wahren Schöpfer der Mode sind.
Schauen Sie sich jetzt unsere eigenen Vorhersagen zu einigen der Modetrends an, die wir in diesem Jahr in die Luft jagen werden. Im Gegensatz zu einer Trendprognoseagentur, unsere ist frei zu sehen.