Los vendedores han confiado en cookies de seguimiento de terceros para últimos 25 años para rastrear el comportamiento del consumidor en línea. Casi todas las plataformas de tecnología publicitaria y tecnología de marketing utilizan cookies para segmentación, retargeting, publicidad gráfica y marketing conductual en general. Ahora, todo eso está cambiando.

La tecnología inteligente de bloqueo de cookies liderada por la Prevención de Seguimiento Inteligente (ITP) de Apple y la Protección de Seguimiento Mejorada (ETP) de Firefox ahora bloquean las cookies de terceros de forma predeterminada, e incluso Chrome de Google pronto obtendrá controles que permiten a los consumidores bloquear las cookies. El bloqueo a nivel de navegador, las aplicaciones de bloqueo de anuncios de terceros y las nuevas regulaciones como GDPR y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) están relegando rápidamente la vieja cookie al cubo de basura de Internet.

Esto es ampliamente considerado como un cambio fundamental en la publicidad en línea. ¿Qué significa la muerte de la cookie para los vendedores y anunciantes como usted? ¿Debería renunciar al marketing y perseguir su pasión por pintar gatos comiendo helado?

Puedes guardar los pinceles por ahora. Mientras se acerca el cambio, el marketing tal como lo conocemos sobrevivirá sin cookies de terceros, y las fuentes de datos más efectivas ya están en el horno. Huele eso? Es el futuro del marketing.

¿Qué eliminó la cookie de terceros?

Al igual que Apple sacó rápidamente Adobe Flash del panorama digital (que, honestamente, nadie más que Homestar Runner echa de menos), también puso el primer cuchillo en la galleta. Aunque Mozilla y Apple han tenido el bloqueo de cookies de terceros activado de forma predeterminada durante un tiempo, las redes publicitarias encontraron rápidamente lagunas en esas protecciones.

Con poco interés financiero en la publicidad digital y su principal diferenciador de Google ahora es la protección de la privacidad, Apple hizo el movimiento a la Prevención de Seguimiento Inteligente 2.2 (ITP) para cerrar las lagunas digitales y bloquear de manera mucho más efectiva las cookies de terceros. El navegador Firefox centrado en la privacidad de Mozilla ha seguido el ejemplo con mejoras similares a su Protección de Seguimiento Mejorada (ETP).

Tanto ITP como ETP pueden bloquear las cookies de terceros impidiendo que se almacenen en el navegador y, para cerrar la brecha explotada por los anunciantes, también pueden evitar que las cookies de terceros se registren como cookies de origen. ITP2 de Apple en Safari lo lleva un paso más allá al reducir la vida útil de las cookies de primera parte de siete días a un día. Estos bloqueadores están activos de forma predeterminada tanto en Safari como en Firefox.

Por qué el bloqueo de cookies de Chrome es el clavo en el ataúd

El modelo de negocio de Google se basa en recopilar datos sobre los consumidores: qué están comprando, qué videos ven, qué leen y qué buscan en Internet. Dado el dominio del gigante de las búsquedas en la publicidad y que el navegador Chrome representa más del 60% de la cuota de mercado de los navegadores, la versión de opt-in de Google de ITP será el canto del cisne definitivo para las cookies, y por qué la compañía puede entrar en conflicto con la ley antimonopolio.

Google, por supuesto, es muy consciente de las implicaciones, por lo que está comercializando cuidadosamente todos sus nuevos controles de privacidad como un beneficio para los consumidores. «Nuestra experiencia muestra que las personas prefieren anuncios personalizados según sus necesidades e intereses», dijo Prabhakar Raghavan, vicepresidente de ingeniería de Google, en una publicación de blog que explica el cambio, » pero solo si esos anuncios ofrecen transparencia, opciones y control.»

También se ha mantenido bastante callado sobre lo que hará en ausencia de cookies de terceros. La gran pregunta es si Google hará o no un movimiento dominante en el mercado con un reemplazo. No importa lo que haga Google, su dominio digital asegura que guiará el futuro de todo el mercado de la tecnología publicitaria.

Cómo puede funcionar la publicidad digital sin cookies

Basta de pesimismo. ¿Qué puedes hacer para reemplazar la cookie de seguimiento y seguir adquiriendo nuevos clientes y conectarte con tu audiencia? Aquí hay algunas tácticas que pueden ayudarlo a romper su hábito de las galletas.

Publicidad contextual

Lo viejo vuelve a ser nuevo y la publicidad contextual está de vuelta. «No esperamos una disminución en los dólares publicitarios o una disminución en el tráfico de anuncios, esperamos una reasignación y un cambio de presupuestos», dijo Jon Kagan, vicepresidente de búsqueda de Cogniscient Media. «La siguiente mejor opción para la segmentación por comportamiento basada en cookies es cualquier palabra clave o publicidad basada en palabras clave contextuales. Hace años todo el mundo lo descartaba y nos alejábamos cada vez más de la segmentación por palabras clave, pero ahora vamos a tener que volver directamente a ella.»

Con la segmentación por comportamiento, alguien como tú puede obtener anuncios para plataformas de marketing, agencias de publicidad y similares dondequiera que vayas en la web. Pero como consumidor cotidiano, en realidad estás más interesado en tejer. No tiene mucho sentido que obtengas anuncios para Marketo cuando compartes tu último patrón de manera informal — lo que podría ocurrir cuando se emplea la segmentación por comportamiento.

Con la segmentación contextual, los anuncios que ves se basan en el contenido que estás viendo en lugar de en tu perfil de comportamiento general. Así que cuando estás mirando tu blog de tejido, ves anuncios de agujas de tejer, y cuando estás leyendo sobre cómo mejorar la tasa de clics en tus boletines de correo electrónico, ves anuncios de plataformas de automatización de correo electrónico relevantes.

El cambio a la segmentación contextual también hará que meana vuelva a centrarse en producir y distribuir contenido relevante.

Segmentación basada en personas

Introducida en el mundo del marketing por Facebook, la publicidad basada en personas se basa en un identificador único que está relacionado con el usuario, no con el dispositivo. Este método no se basa en cookies de terceros para rastrear a los usuarios o recopilar datos, y permite a las marcas reunirse con los clientes en los lugares y momentos en que realmente desean interactuar con ellos.

Una estrategia de Marketing exitosa basada en las Personas se reduce a estos tres elementos clave:

• Identificación. Las marcas necesitan identificar a sus clientes y conectarlos correctamente a sus diversos dispositivos. El objetivo es garantizar un reconocimiento persistente entre dispositivos para una única vista del cliente.
• Datos. Hoy en día, las marcas tienen una gran cantidad de datos sobre cada uno de sus clientes; desde los datos de compra hasta la interacción por correo electrónico y la información del dispositivo. El enfoque de identificación en primer lugar para los datos de los clientes da a las marcas una ventaja para dirigirlas de manera efectiva.
• Automatización. En lugar de depender de datos basados en cookies, la automatización de marketing basada en personas se basa en la segmentación basada en el origen. Ayuda a las marcas a desbloquear una vista única del cliente, anclando todos los datos a una única fuente.

El gran problema aquí es la identificación y los datos del cliente. En los jardines amurallados de Google, Amazon y Facebook, el cliente permanece conectado dentro de estos ecosistemas en todos los dispositivos. Pero solo porque no seas Google o Facebook no significa que no tengas acceso a excelentes fuentes de datos propios.

Datos de origen de llamadas telefónicas

Tener en tus manos datos de origen será más importante que nunca en ausencia de cookies de terceros. Facebook, Google y Amazon obviamente tienen una gran ventaja, pero las marcas a menudo tienen acceso a más datos de los que piensan. Sin mencionar que el uso de datos de clientes que han mostrado interés en comunicarse con usted generalmente se considera más claro que comprar y vender acceso a datos de consumidores de terceros.

Una fuente sin explotar de datos de clientes de primera mano puede estar oculta en su centro de llamadas. Las conversaciones telefónicas pueden ser la mejor fuente de datos de primera mano y son un santo grial para los profesionales del marketing que trabajan en industrias que dependen de las llamadas telefónicas para realizar ventas.

Cuando tus clientes te llaman, literalmente te dicen lo que quieren y cómo hablan de ello. Para clasificar de forma viable las conversaciones de los clientes en conjuntos de datos digitales útiles, necesita un sistema automatizado que pueda comprender lo que se dice y derivar de ello un significado preciso. Entra en Invoca Signal AI — una tecnología de análisis predictivo basada en aprendizaje automático que analiza las conversaciones de las personas que llaman y las convierte en inteligencia de marketing procesable.

Con Signal AI, no solo puede predecir si se produjo una conversión en cada llamada, sino que también puede predecir cosas como el tipo de llamada (por ejemplo, llamada de servicio vs.llamada de ventas), así como hitos en la ruta hacia la conversión. Y cuando entiendes la naturaleza de una llamada, puedes optimizar tus medios para obtener un mayor retorno de la inversión, lo que puede ser particularmente útil cuando estás clavando las palabras clave correctas para alimentar tus campañas de publicidad contextual.

Invoca también le permite combinar los datos digitales del recorrido del cliente con los datos de las llamadas telefónicas para crear un perfil de cliente único e integral. Al utilizar la recopilación de datos en línea y los números de teléfono rastreables, los especialistas en marketing pueden atribuir las campañas digitales a las acciones realizadas en las llamadas entrantes. Con esta información conectada en la plataforma Invoca, puede analizar datos digitales y de llamadas en un solo lugar y obtener una vista más completa de sus clientes.

Cómo los especialistas en marketing pueden usar los datos de seguimiento de llamadas de origen

Bien, por lo que tener datos de llamadas de origen es genial, pero ¿qué puedes hacer con ellos? El software de análisis y seguimiento de llamadas con inteligencia artificial puede cerrar la brecha entre el comportamiento de los clientes en línea y las acciones fuera de línea (como las compras realizadas en el teléfono) al desenterrar datos completos sobre la llamada, atribuir la llamada a todo el recorrido digital y proporcionar los datos necesarios para automatizar y optimizar las acciones de marketing después de la llamada, como la reorientación y la supresión.

Las plataformas de seguimiento de llamadas como Invoca proporcionan las siguientes capacidades:

1. Realiza un seguimiento de las llamadas y asígnalas a puntos de contacto previos a la llamada para el consumidor, como búsquedas de pago, redes sociales, display, correos electrónicos o páginas de destino

2. Unifique los datos en varias fuentes, incluidos datos web, CRM u otros datos sin conexión para crear un perfil de llamadas enriquecido

3. Analice las conversaciones telefónicas con herramientas como Invoca Signal AI para obtener información sobre los controladores de llamadas, los comportamientos y los resultados

4. Lleve esta inteligencia a su pila de marketing para la automatización, el análisis, la optimización, la personalización y la expansión de la audiencia

Armados con potentes datos de llamadas, los marketers digitales pueden optimizar el rendimiento de marketing, personalizar la experiencia de la persona que llama, mejorar el recorrido del cliente de extremo a extremo y ampliar el alcance de la audiencia, todo ello sin cookies de terceros.

Avanzar en el marketing

Aunque parece bastante aterrador en este momento, recuerda que las cookies son una tecnología de hace 25 años y definitivamente encontraremos una manera de seguir adelante. Se tratará de explorar nuevas tecnologías, innovación y lograr un equilibrio entre las ganancias y las opciones de privacidad para evitar otra ola de reacciones adversas de los consumidores. Aprovechar los datos de primera mano que obtienes cuando las personas interactúan intencionalmente con tu marca es el primer paso para lograr esto.

Obtenga la Guía de estudio de Seguimiento de llamadas de Invoca para conocer todo lo que hay que saber sobre las soluciones actuales de seguimiento y análisis de llamadas con inteligencia artificial y cómo puede ayudarlo a prosperar en un mundo sin cookies.

Sobre El Autor

Contenido Patrocinado: Invoca

Invoca es un AI-powered seguimiento de llamadas y plataforma de analítica que ayuda a los vendedores obtener campaña de atribución y datos procesables de la entrada de llamadas de teléfono. Invoca ofrece análisis de llamadas en tiempo real para ayudar a los profesionales del marketing a tomar medidas informadas basadas en los datos generados antes y durante una conversación telefónica. Como resultado, los marketers pueden mejorar drásticamente el ROI al generar más llamadas generadoras de ingresos, aumentar las tasas de conversión, personalizar el recorrido del cliente y ejecutar campañas más eficientes. Con clientes de Fortune 500 en telecomunicaciones, servicios financieros, seguros, atención médica y servicios para el hogar, la plataforma de Invoca se integra con Google Marketing Platform, Facebook, Adobe Experience Cloud y las nubes de ventas y marketing de Salesforce.