La primera evidencia documentada del uso deliberado del marketing para abordar un problema social proviene de un programa de salud reproductiva de 1963 dirigido por K. T. Chandy en el Instituto Indio de Administración en Calcuta, India. Chandy y sus colegas propusieron, y posteriormente implementaron, un programa nacional de planificación familiar con condones de marca gubernamental de alta calidad distribuidos y vendidos en todo el país a bajo costo. El programa incluía una campaña integrada de marketing para el consumidor con promoción activa en el punto de venta. Se capacitó a los minoristas para vender el producto de manera agresiva, y se creó una nueva organización para implementar el programa. En los países en desarrollo, el uso de la comercialización social se amplió a la prevención del VIH, el control de la diarrea infantil (mediante el uso de terapias de rehidratación oral), el control y el tratamiento de la malaria, el tratamiento del agua en el punto de uso, los métodos de saneamiento in situ y la prestación de servicios básicos de salud.

Las campañas de promoción de la salud comenzaron a aplicar el marketing social en la práctica en la década de 1980. En los Estados Unidos, el Programa Nacional de Educación sobre la Presión Arterial Alta y los estudios comunitarios de prevención de enfermedades cardíacas en Pawtucket, Rhode Island y en la Universidad de Stanford demostraron la eficacia del enfoque para abordar el cambio de comportamiento de los factores de riesgo basados en la población. En Australia también tuvieron lugar importantes acontecimientos tempranos. Entre ellos, el Victoria Cancer Council desarrolló su campaña antitabaco «Quit» (1988) y «SunSmart» (1988), su campaña contra el cáncer de piel que tenía el lema «Slip! Slop! Una bofetada!»

Desde la década de 1980, el campo se ha expandido rápidamente en todo el mundo para incluir comunidades de vida activa, preparación y respuesta ante desastres, conservación de ecosistemas y especies, problemas ambientales, desarrollo de personal voluntario o indígena, educación financiera, amenazas globales de resistencia a los antibióticos, corrupción gubernamental, mejora de la calidad de la atención médica, prevención de lesiones, educación de propietarios de tierras, conservación marina y sostenibilidad del océano, atención médica centrada en el paciente, reducción de disparidades de salud, consumo sostenible, gestión de la demanda de transporte, tratamiento de agua y los sistemas de saneamiento y los problemas de juego de los jóvenes, entre otras necesidades sociales (Véase).

En un frente más amplio, para 2007, el gobierno del Reino Unido anunció el desarrollo de su primera estrategia de marketing social para todos los aspectos de la salud. En 2010, los objetivos nacionales de salud de los Estados Unidos incluyeron aumentar el número de departamentos de salud estatales que informan que utilizan el marketing social en programas de promoción de la salud y prevención de enfermedades y aumentar el número de escuelas de salud pública que ofrecen cursos y actividades de desarrollo de la fuerza de trabajo en marketing social.

Otras dos aplicaciones de salud pública incluyen la aplicación de software y capacitación CDCynergy de los CDC y SMART (Herramienta de Respuesta de Evaluación y Marketing Social) en los EE.UU.

La teoría y la práctica del marketing social han progresado en varios países, como los EE. UU., Canadá, Australia, Nueva Zelanda y el Reino Unido, y en este último una serie de documentos clave de políticas gubernamentales han adoptado un enfoque estratégico de marketing social. Publicaciones como «Choosing Health» en 2004, » It’s our health!»en 2006 y» Health Challenge England » en 2006, representan pasos para lograr un uso estratégico y operativo del marketing social. En la India, los programas de control del SIDA utilizan en gran medida el marketing social y los trabajadores sociales trabajan en gran medida para ello. La mayoría de los trabajadores sociales están capacitados profesionalmente para esta tarea.

Una variación del marketing social ha surgido como una forma sistemática de fomentar un comportamiento más sostenible. Conocido como marketing social basado en la comunidad (CBSM) por el psicólogo ambiental canadiense Doug McKenzie-Mohr, CBSM se esfuerza por cambiar el comportamiento de las comunidades para reducir su impacto en el medio ambiente. Al darse cuenta de que simplemente proporcionar información no suele ser suficiente para iniciar un cambio de comportamiento, el CBSM utiliza herramientas y hallazgos de la psicología social para descubrir las barreras percibidas para el cambio de comportamiento y las formas de superar estas barreras. Entre las herramientas y técnicas utilizadas por el CBSM se encuentran los grupos de enfoque y las encuestas (para descubrir barreras) y los compromisos, las indicaciones, las normas sociales, la difusión social, la retroalimentación y los incentivos (para cambiar el comportamiento). Las herramientas de CBSM se han utilizado para fomentar el comportamiento sostenible en muchas áreas, incluida la conservación de energía, la regulación ambiental, el reciclaje y la limpieza de basura

En los últimos años, ha surgido el concepto de marketing social estratégico, que identifica que el cambio social requiere acción a nivel individual, comunitario, sociocultural, político y ambiental, y que el marketing social puede y debe influir en las políticas, estrategias y tácticas operativas para lograr resultados pro-sociales.

Otro marketing social puede estar dirigido a productos considerados, al menos por los proponentes, socialmente inaceptables. Uno de los más notables es People for the Ethical Treatment of Animals (PETA), que durante muchos años ha llevado a cabo campañas de marketing social contra el uso de productos de piel natural. La eficacia de las campañas ha sido objeto de controversia.

No todas las campañas de marketing social son efectivas en todas partes. Por ejemplo, las campañas antitabaco como el Día Mundial Sin Tabaco, si bien han tenido éxito (en colaboración con los controles gubernamentales del tabaco) en la reducción de la demanda de productos de tabaco en América del Norte y en partes de Europa, han sido menos eficaces en otras partes del mundo, como China, la India y Rusia. (Ver también: Prevalencia del consumo de tabaco)

El marketing social utiliza los beneficios de hacer el bien social para asegurar y mantener el compromiso del cliente. En el marketing social, la característica distintiva es, por lo tanto, su » enfoque primario en el bien social, y no es un resultado secundario. No todo el sector público y el marketing sin fines de lucro es marketing social.

Los organismos del sector público pueden utilizar enfoques de comercialización estándar para mejorar la promoción de sus servicios y objetivos organizativos pertinentes. Esto puede ser muy importante, pero no debe confundirse con el marketing social, donde el enfoque se centra en lograr objetivos de comportamiento específicos con audiencias específicas en relación con temas relevantes para el bien social (por ejemplo, salud, sostenibilidad, reciclaje, etc.).). Por ejemplo, una campaña de marketing de 3 meses para alentar a las personas a obtener una vacuna contra el H1N1 es de naturaleza más táctica y no debe considerarse marketing social. Una campaña que promueve y recuerda a las personas que se hagan chequeos regulares y todas sus vacunas cuando se supone que deben alentar un cambio de comportamiento a largo plazo que beneficie a la sociedad. Por lo tanto, puede considerarse marketing social.

El marketing social puede confundirse con el marketing comercial. Un vendedor comercial solo puede tratar de influir en un comprador para que compre un producto. Los marketers sociales tienen metas más difíciles. Quieren hacer cambios de comportamiento potencialmente difíciles y a largo plazo en las poblaciones objetivo, que pueden o no implicar la compra de un producto. Por ejemplo, reducir el consumo de cigarrillos o fomentar el uso de condones plantea retos difíciles que van más allá de las decisiones de compra.

El marketing social a veces se ve restringido a una base de clientes de organizaciones sin fines de lucro, grupos de servicios de salud, la agencia gubernamental. Sin embargo, el objetivo de inducir el cambio social no se limita a este estrecho espectro de organizaciones. Las corporaciones, por ejemplo, pueden ser clientes. Los departamentos de relaciones públicas o responsabilidad social pueden defender causas sociales como la financiación de las artes, lo que implicaría marketing social.

El marketing social no debe confundirse con el concepto de marketing social que fue precursor del marketing sostenible en la integración de cuestiones de responsabilidad social en las estrategias de marketing comercial. En contraste con eso, el marketing social utiliza teorías, herramientas y técnicas de marketing comercial para problemas sociales.

El marketing social aplica un enfoque «orientado al cliente» y utiliza los conceptos y herramientas utilizados por los vendedores comerciales en la búsqueda de objetivos sociales, como campañas antitabaco o recaudación de fondos para ONG.

Los marketers sociales deben crear una ventaja competitiva adaptándose constantemente al cambio e instigándolo. Teniendo en cuenta el cambio climático, es probable que las adaptaciones a los cambios del mercado tengan más éxito si las acciones se guían por el conocimiento de las fuerzas que configuran los comportamientos del mercado y los conocimientos que permiten el desarrollo de ventajas competitivas sostenibles.