La hora feliz está terminando. Es una fría noche de viernes en las tiendas del West End en St. Louis Park, y en Rojo Mexican Grill, los clientes pululan por el bar hasta tres profundidades. Las azafatas citan una hora o más de espera para una mesa en el comedor. Al otro lado de la calle, las esperas son igual de largas en Crave y el restaurante más nuevo, Lucky Cricket. «Es el primero que llega, el primero que se sirve en el bar», ofrece una afortunada azafata de Cricket, pero cada taburete está ocupado.

Siete restaurantes se alinean en la esquina norte de las tiendas en el West End, un » centro de estilo de vida «al aire libre con una carretera larga y recta y escaparates a cada lado. Este tipo de centro, más pequeño que un centro comercial cerrado, más grande que el típico centro de banda, se hizo popular a principios de la década de 2000, cuando las anclas tradicionales de los centros comerciales comenzaban a fallar, y la «experiencia» se estaba convirtiendo en una palabra de moda. Los desarrolladores dijeron que los compradores querían una experiencia de «calle principal» donde pudieran disfrutar de un paseo por la acera y estacionar convenientemente cerca de su destino. Por supuesto, la mayoría de las tiendas en el estacionamiento del West End están escondidas dentro de rampas que están detrás y debajo de las tiendas. La calle principal, West End Boulevard, ofrece menos de una docena de lugares de estacionamiento, en una zona de 15 minutos.

Justo más allá de la fila de restaurantes del West End, un flujo constante de espectadores entra y sale de los cines Icon de Showplace. Pero al otro lado de los teatros, el zumbido de la actividad cae abruptamente. Son las 6 p. m., la mayoría de las tiendas no cerrarán hasta dentro de tres horas, pero esperan estar listas por la noche. (A veces, se ve así al mediodía. Un puñado de mujeres deambulan por Anthropologie y Evereve. Justo al otro lado de la calle, una cadena de cuatro escaparates se encuentra vacía. Al caminar hacia el sur, las vacantes parecen superar en número a las tiendas. El lugar del yogur helado no duró. Charming Charlie cerró el año pasado después de que la compañía se declarara en bancarrota. Kittsona, una cadena de boutiques con sede en Fargo, cerró tiendas físicas fuera de Dakota del Norte a principios de este año para centrarse en el comercio electrónico. Pero la salida reciente que tiene asociados de ventas en todo el West End hablando es lululemon, un inquilino original y una de esas marcas magnéticas que todo desarrollador comercial sabe que atraerá a una multitud. Cuando lululemon se vaya, tiene que haber motivos de preocupación.

Shops at West End ha sido un rascador de cabeza desde que abrió hace una década en las profundidades de la recesión. Puso la antigua zona industrial ligera al oeste de la I—394 y la autopista 100 en el mapa como un distrito comercial, a solo cinco minutos al oeste del centro de Minneapolis y rodeado de barrios deseables. Las tiendas del West End literalmente dieron su nombre al cuadrante en la frontera de St.Louis Park y Golden Valley, que ahora se aplica a torres de oficinas, hoteles y edificios de apartamentos. Los restauradores dicen que aman el West End por su fácil acceso a la autopista y su facilidad para caminar, con la densidad de una ciudad y la comodidad suburbana de un amplio estacionamiento gratuito. La concentración de oficinistas y las opciones de entretenimiento como Life Time fitness y el teatro Icon se suman al atractivo.

Pero el comercio minorista siempre ha habido una lucha, incluso más que en los centros comerciales y centros comerciales cercanos, como Ridgedale Center y Shoppes at Knollwood, que se han actualizado y han encontrado un surco posterior a la recesión. Una caja de 20.000 pies cuadrados en el extremo sur nunca se ha llenado. Su tasa de vacantes se sitúa en el 21 por ciento, según el estudio más reciente de Cushman & Wakefield retail; la tasa general de vacantes de Twin Cities fue del 9,4 por ciento a finales de 2018. El único centro comercial de west metro en peor forma es Southdale Center, con un 23%.

Indiscutiblemente, las tiendas del West End son víctimas de un mal momento. Después de la recesión, el comercio minorista solo se ha vuelto más matizado. Aparte de eso, es fácil mirar hacia atrás a los errores que se cometieron al construir un centro de estilo de vida de 350,000 pies cuadrados según las especificaciones: Estacionamiento incómodo, mala vista, restaurantes concentrados en un extremo sin nada que atraiga a los compradores por la acera.;

Aún más difícil es descubrir cómo arreglarlo.

Un espacio de 20,000 pies cuadrados en el extremo sur de las tiendas en el extremo Oeste nunca se ha llenado.

Un servicio necesario

Antes de las tiendas en el West End, el cuadrante suroeste de la I-394 y la Autopista 100 era un lote industrial poco atractivo salpicado de almacenes deteriorados. Duke Realty adquirió el sitio de NECP American en 2004. Combinado con dos edificios de oficinas vecinos, la Torre 1600 y el edificio MoneyGram, Duke controló 32 acres y se dedicó a remodelar el área como un parque de oficinas.

» Necesitábamos una amenidad para acompañarlo», dice Patrick Mascia, quien dirigió el proyecto del West End como vicepresidente sénior de operaciones de Minneapolis/St.Paul de Duke. Ahora dirige la sección de bienes raíces de Briggs y Morgan.

Un centro de estilo de vida, con una mezcla de restaurantes, entretenimiento y tiendas distintivas, parecía la comodidad perfecta para los trabajadores de oficina, desde hacer recados hasta almuerzos a la hora feliz, seguido de una cena y una película. Recuerde, esto era 2004: la economía estaba en auge, Amazon Prime no existía, Nordstrom aún no había abierto a menos de 5 millas de distancia en Ridgedale Center, y cadenas ahora desaparecidas como Borders Books y Circuit City todavía estaban en modo de expansión.

En el momento en que St. Louis Park firmó los planes y el terreno fue despejado para la reurbanización, habían pasado cuatro años. La construcción comenzó en la primavera de 2008. La recesión golpeó ese otoño. Duke estaba demasiado lejos para detenerse-Mascia estima que se habían gastado 2 millones de dólares en demostraciones y planificación.

«Al salir de la recesión», dice Mascia, «tuvimos que correr más riesgos.»

El mayor riesgo fue construir todo el centro a la vez en lugar de por fases. Esa decisión se tomó para acomodar el estacionamiento subterráneo. «En retrospectiva, probablemente era demasiado minorista, o no querría construirlo sobre una base de especificaciones», dice Mike Ohmes, director gerente de Minneapolis-St. Paul office de
Cushman& Wakefield, que es el gerente de arrendamiento del espacio de oficinas del segundo piso en las tiendas del West End (alrededor de 20,000 pies cuadrados están actualmente vacantes), junto con otras torres de oficinas en el área. «Pero el estacionamiento subterráneo era un gran servicio.»

Los desarrollos minoristas no eran la especialidad de Duke, por lo que el equipo de Mascia reclutó a Anderson Co, con sede en Cincinnati. como socio para arrendar el centro. «Seguimos su ejemplo», dice. Rainbow Foods (ahora Cub) y el cine fueron los primeros en firmar, pero no sin compromiso. Para cerrar Showplace Icon, Duke accedió a un acuerdo en el que el teatro pagaría solo el 50 por ciento de su alquiler hasta que abrieran tres restaurantes. Eso impulsó el enfoque en el desarrollo de restaurantes alrededor del teatro, lo que, reconoce Mascia, selló el desequilibrio del centro, y solo se ha agudizado con los años.

«Sabíamos que teníamos que ser agresivos al desarrollar 72,000 pies cuadrados de espacio de restaurante desde el principio», recuerda Mascia. «Podríamos haber apoyado más, pero habríamos tenido que hacer una inversión significativa, lo que aumenta enormemente el riesgo.»

En pocas palabras, los espacios de restaurante son más caros de construir según las especificaciones y requieren una inversión más continua en servicios públicos, como agua y electricidad. Así que Duke tomó la decisión al principio de no construir más restaurantes en el extremo sur del centro, dice Mascia. Los primeros planes requerían otro tipo de destino, como una librería con una cafetería para atraer a los compradores por West End Boulevard. Pero para cuando abrieron las tiendas del West End, las librerías no estaban en construcción.

El comercio minorista de moda también resultó ser una lucha. «Estábamos planeando el comercio minorista convencional, pero cuando llegó la recesión, tuvimos que cambiar nuestro enfoque y optamos por un mercado más exclusivo», dice Mascia. Tiendas como lululemon y Anthropologie todavía se estaban expandiendo en 2009. Aterrizar en ellos parecía una buena noticia, pero tampoco era una ubicación primera en el mercado. Lo mismo fue cierto para varios de los minoristas locales que firmaron: Creative Kidstuff, Primp y Evereve tenían una sólida presencia en la ciudad, desde Linden Hills en Minneapolis hasta Cathedral Hill en St.Paul. Eso minimizó el atractivo del West End como destino de compras regionales. Y si bien esas tiendas locales, que permanecen hoy en día, ayudaron a completar la mezcla en el lado norte del centro, cerca de los restaurantes y el teatro, el impulso no fluyó hacia el extremo sur.

«Nunca pudimos obtener la masa crítica de minoristas de moda que necesitas», dice Mascia. Cuanto más tiempo permanecían vacíos los escaparates, más difícil se hacía alquilarlos. «Entonces la polilla le dio un estigma.»

Una realidad diferente: Más que tiendas

Duke Realty contrató a una agencia de marcas para nombrar Tiendas en el West End, luego tomó la decisión deliberada de no registrarlo. «Queríamos que todos en el vecindario usaran el nombre, para que se convirtiera en un vecindario», dice Mascia. «Realmente ayudó a poner el área en el mapa y a aumentar el valor de las tiendas.»

Hoy en día, hay West End Office Park, West End Center, Flats at West End, Millennium at West End—en total, más de 2 millones de pies cuadrados de espacio de oficinas en los alrededores, un nuevo Hotel AC y cuatro nuevos edificios de apartamentos con un total de casi 1,400 unidades de vivienda. La construcción está programada para comenzar a finales de este año en el 10 West End, Ryan Cos. edificio de oficinas de 11 pisos, que agregará más de 335,000 pies cuadrados de espacio de oficinas de Clase A al área. Se planea una torre hermana de igual tamaño cuando se complete la primera.

Los edificios de apartamentos del West End obtienen las mejores tarifas de alquiler en el mercado suburbano, y las corporaciones claman por espacio comercial en la zona, dice Ohmes. La spin-off de Pentair nVent y Life Time Work, un nuevo espacio de coworking de Life Time fitness, se encuentran entre las más recientes llegadas.

» Se ha convertido en su propio micromercado», dice Ohmes. «Con la excepción del North Loop, el prestigio del West End no tiene parangón.»

«Se ha convertido en su propio micromercado. Con la excepción del North Loop, el prestigio del West End no tiene parangón.»
—Mike Ohmes, Cushman & Wakefield

Incluso los puntos de caja grande en Park Place Boulevard, al otro lado de Park Place de las tiendas en el West End, se están adaptando con éxito a los cambiantes horarios de venta al por menor. Un almacén de oficinas remodelado y reducido hizo espacio para el popular concepto de entrenamiento boutique OrangeTheory. Los modernos conceptos rápidos e informales Five Guys y Roti abrieron recientemente en las inmediaciones.

Entonces, ¿por qué las tiendas en el West End no pueden llenar 72,000 pies cuadrados de espacio vacío?

El rompecabezas de la venta al por menor

«Es del tamaño equivocado», dice Tricia Pitchford, vicepresidenta sénior de arrendamiento de Mid-America Real Estate, que alquila tiendas en el West End. «Para ser un complejo de entretenimiento, debe ser mucho más pequeño. Pero es demasiado pequeño para ser un gran centro de moda.»Un ancla deseable como Nordstrom Rack o T. J. Maxx quiere estar rodeado de otros minoristas de primera categoría, y el tamaño y los espacios disponibles del West End lo han dificultado, explica.

«Para ser un complejo de entretenimiento, debe ser mucho más pequeño. Pero es demasiado pequeño para ser un gran centro de moda.»
– Tricia Pitchford, Mid-America Real Estate

El West End no es una anomalía: el comercio minorista de moda está luchando en todas partes y los arrendamientos que solían llenarse rápidamente ahora tardan de un año a 18 meses en completarse, dice Pitchford. Basta con mirar el Proyecto de Dayton, la remodelación de tiendas/restaurantes/oficinas en el centro de Minneapolis, que aún no ha firmado ninguna tienda y recientemente retrasó su apertura de 2019 a 2020. En los centros minoristas de supervivencia de los más aptos de hoy en día, el West End es, simplemente, menos apto. Cerca de St. Louis Park, Knollwood pasó de un centro comercial interior obsoleto a un Power strip center y aterrizó en Nordstrom Rack para complementar a T. J. Maxx, DSW y Old Navy. Ridgedale se reavivó con un nuevo Nordstrom y una adición al centro que dio paso a una amplia tienda de Apple, junto con las marcas de lujo Athleta, Banana Republic y Williams Sonoma.

Lululemon abrió en Ridgedale después de cerrar en el West End. «No tenemos ningún comentario oficial sobre nuestra decisión», dice Meghan Chisholm, portavoz de lululemon. «Pero diré que escuchamos los comentarios de nuestros huéspedes sobre los productos, los eventos y la ubicación de la tienda para determinar la mejor manera de proporcionar una experiencia de marca completa y positiva en cada momento.»

Evereve, que tiene tiendas en Ridgedale y West End, es una de las pocas excepciones. La cadena minorista con sede en Edina está muy avanzada en las negociaciones para renovar su contrato de arrendamiento del West End por otros 10 años. (El restaurante Crave hizo lo mismo.»Siempre nos hemos desempeñado bien en el West End», dice el co-CEO Mike Tamte. Las ventas de las tiendas del West End de Evereve alcanzaron su punto máximo en 2016, luego cayeron un 20 por ciento en 2017 y 2018, pero han vuelto a subir un 26 por ciento año tras año desde noviembre. 1. «Somos bastante buenos pronosticando, y predecimos que las ventas en el West End terminarán creciendo alrededor del 25 por ciento. No puedo decirte por qué triunfamos en el West End cuando otros han luchado. Soy un poco parcial, pero creo que nuestras actitudes alegres y servicio al cliente personalizado atraen y retienen a los clientes.»

Aún así, Tamte dice que se preocupa por todas las vacantes. «Mi sensación es que el propietario necesita reducir los alquileres para atraer a más minoristas.»

El enfoque de Mid-America es más restaurantes y entretenimiento. «Ahí es donde está el crecimiento», dice Pitchford. «Ahí es donde la gente gasta su dinero.»Punch Bowl Social, un restaurante, bar y establecimiento de juegos, es una historia de éxito reciente en el extremo sur de las tiendas del West End. Da a Park Place Boulevard, lo que significa que ni siquiera es visible desde el extremo oeste; se encuentra solo en el borde exterior del centro. El lugar adyacente ha estado vacante desde que Toby Keith Bar & Grill cerró en 2015.

«Necesitamos otro gran complejo de entretenimiento como el social de Punch Bowl que no esté en conflicto», dice Pitchford; eso descarta los bolos, las bochas, los juegos de arcade y el karaoke, que se ofrecen en Punch Bowl. Pero Pitchford no se inmuta. «Bares de ping-Pong, lanzamiento de hachas, lanzamiento de dardos, mini golf interior: todas estas son cosas que no tenemos. En eso estamos trabajando. Tienes que quedarte en la parte delantera de lo que está caliente.»

Mid-America ha recibido consultas de posibles inquilinos que desean alquilar una parte de la caja de 20,000 pies cuadrados en la parte posterior del Ponche Bowl, pero ese es el espacio disponible más grande del West End y dividirlo impediría que entrara uno de esos nuevos conceptos de entretenimiento. «Se trata menos de llenar cajas y más de lo que va a funcionar aquí a largo plazo.»

Una concentración de restaurantes cerca del cine mantiene ocupado el extremo norte del centro. Foto cortesía de Hanna Voxland

¿Es hora de evolucionar?

Incluso si Mid-America puede identificar ese nuevo concepto caliente y venderlo en la demografía del área del West End, el diseño incómodo del centro sigue siendo un obstáculo, dicen los desarrolladores locales. Los otros dos centros de estilo de vida similares diseñados por la «calle principal»de las Ciudades Gemelas, Shoppes at Arbor Lakes en Maple Grove y Woodbury Lakes, ambos tienen el lujo suburbano de estacionamiento en superficie por todos lados. El estacionamiento subterráneo que se pensaba que era una ventaja del West End ha demostrado ser desagradable para los compradores.

«Los residentes de Minnesota no ven una rampa como conveniente. Eso es lo que he aprendido sobre los consumidores de Minnesota», dice John Johannson, vicepresidente sénior de Colliers International en las Ciudades Gemelas.

Colliers’ Central Park Commons en Eagan es un ejemplo de lo último que se piensa sobre los centros de estilo de vida suburbanos. En lugar de erigir una calle principal falsa en medio de un estacionamiento, Central Park Commons fue diseñado como varios centros de mini-bandas en toda la propiedad, cada uno con su propio estacionamiento en superficie y carreteras circulares y aceras que conectan cada grupo de edificios. El diseño hace poco para promover el caminar, pero los visitantes parecen demasiado felices de cruzar el estacionamiento desde HyVee hasta Punch Pizza.

«Pedir a los compradores de los suburbios que compren en un lugar sin un cómodo estacionamiento en la parte delantera es realmente difícil», dice Johannson. «Es una buena lección para tratar de diseñar un diseño en el que se le pide a la gente que cambie su comportamiento social.»

¿Llegará un momento en que el West End tenga que renunciar a llenar sus puntos de venta y considerar algo diferente? «Hemos pensado en usos alternativos: un hotel, espacio de oficina, unidades multifamiliares», dice Pitchford. «Pero necesitaríamos propiedad para hacer inversiones y tomar decisiones.»

El grupo de inversión AR Global, con sede en Nueva York, compró Tiendas en el West End a Duke en 2015 por $117 millones. Un representante de AR Global dice que la propiedad está abierta a pivotar si es necesario, pero no cree que el centro esté a punto de necesitar una remodelación y, de hecho, es optimista de que el crecimiento residencial en el área inmediata estimulará el interés minorista. El representante dice que las negociaciones de arrendamiento están en marcha para al menos tres de los espacios comerciales disponibles y el espacio de oficinas encima de él.

Pero otros desarrolladores con propiedades en el área creen que debería considerarse una reconfiguración de las tiendas en el West End lo antes posible. «Creo que vamos a empezar a ver que se toman algunas decisiones nuevas allí», dice Ohmes. «Puede requerir algunas aprobaciones municipales adicionales. No ha funcionado de la forma en que se concibió originalmente hace una década. Pero sigue siendo una ubicación privilegiada con una vida vibrante por delante.»

Si hay una constante en el desarrollo minorista, es el cambio.

«El comercio minorista siempre está evolucionando, esa es una de las bellezas de todo esto», dice Ohmes. «El West End descubrirá lo que se supone que es a tiempo.»

Allison Kaplan es la editora en jefe de TCB.