Durante sus 36 años como editor en jefe, Malcolm Forbes convirtió la pequeña editorial de su familia en una marca de fama mundial, una fuente de poder, espíritu empresarial y riqueza. Con motivo de su cumpleaños número 100, publicamos una serie de artículos sobre él y el mundo muy rico en el que creó y vivió.

Mi padre se habría sentido como en casa en esta era de las redes sociales, una época en la que lo que llamamos «marca» es más importante que nunca. Internet lo mercantiliza todo sin descanso, y a menos que tenga un producto o servicio distinto, su empresa se marchitará. MSF habría prosperado!

El vuelo en globo, el motociclismo, la navegación, el coleccionismo y el entretenimiento de Pop, así como la creación y organización de eventos memorables, tenían el objetivo de hacer de Forbes sinónimo de éxito empresarial y buena vida. Funcionó. Cuando se hizo cargo de la compañía después de la prematura muerte de cáncer de su hermano mayor Bruce, Forbes apenas era conocido fuera del mundo de los negocios de los Estados Unidos. Cuando Pop murió en 1990, el nombre Forbes había logrado una imagen poderosamente positiva en todo el mundo que las empresas muchas veces de nuestro tamaño solo podían envidiar. A pesar de toda la agitación y la profunda ansiedad que Internet ha causado a las empresas de impresión heredadas como la nuestra, la marca Forbes a nivel mundial es más fuerte que nunca.

Malcolm en el Chateau Balleroy en Normandía, Francia.

Glen Davis

Mi padre sabía que la primera tarea de una marca exitosa es producir un producto distinto y de primer nivel. Es por eso que en 1945, cuando se unió a la compañía que su padre había comenzado en 1917, después de haber sido gravemente herido mientras servía como ametrallador durante la Segunda Guerra Mundial, se centró inmediatamente en mejorar el contenido editorial de la revista. Apenas sobreviviendo a la Depresión, Forbes había cojeado durante la década de 1930 y los años de guerra eclipsados por sus competidores. El contenido se componía principalmente de material independiente de calidad desigual. MSF comenzó el proceso de contratar a un equipo editorial de primera categoría a tiempo completo, creyendo con razón que esto mejoraría dramáticamente la revista.

Una de las innovaciones de MSF llegó en enero de 1949, cuando Forbes introdujo lo que se convertiría en su informe anual sobre industrias y empresas, comenzando así la acumulación de su músculo estadístico. Enero había sido tradicionalmente el mes más muerto del año para la publicidad, pero con el advenimiento de este número se convirtió en uno de los mejores.

La mejor contratación de Pop fue James Michaels, quien se convirtió en el editor de larga data de la publicación e hizo más que nadie para lograr el dominio editorial y la prominencia de Forbes. Desarrollamos una reputación bien ganada por historias contundentes que evaluaban a las empresas de la manera en que los críticos perspicaces revisaban las obras de teatro. Lo que hizo que estas piezas parecieran verdaderas fue nuestra creciente sofisticación al excavar en los balances corporativos de una manera que ninguna otra publicación podría hacer. Mi padre, que microgestionaba esta compañía, me dijo más de una vez que Michaels era un genio, y por eso, a diferencia de otras personas clave, Pop le dio un amplio margen.

Informe Anual Forbes sobre la Industria, de enero de 1949; el Forbes 400 de 1982; Jim Michaels, Forbes editor de 1961 a 1999.

Una de las innovaciones más exitosas de mi padre después de la guerra fue el lanzamiento de «The Forbes Investor», un boletín semanal que recomendaba acciones y analizaba las noticias del mercado de la semana anterior. Su movimiento más audaz aquí: el precio del boletín en un extravagante 3 35 al año, una cantidad enorme en una economía cuyo PIB nominal era de aproximadamente una octogésima parte del de hoy (las suscripciones de Forbes fueron de 4 4 al año o menos), y con costos de producción de una pequeña fracción del de la revista. El boletín fue un éxito instantáneo y proporcionó el capital para reorganizar la empresa.

Con un producto de fortalecimiento y un balance de la empresa, Malcolm se propuso hacer de Forbes una empresa en una clase por sí misma.

Fabergé los Lirios del Valle de Huevo.

MSF hizo cosas que ningún CEO tradicional haría. Armó una impresionante colección de huevos de Fabergé y los usó en anuncios para recalcar el punto de que Forbes era para los negocios lo que Peter Carl Fabergé era para las joyas exquisitas de belleza incomparable. Los huevos se exhibieron en el vestíbulo de nuestra antigua sede, un recordatorio impresionante de que Forbes era diferente de la empresa comercial habitual. Los huevos y otras piezas de Fabergé también fueron una gran inversión, ya que Pop compró la mayoría de ellos antes de que otros se dieran cuenta de qué verdaderos tesoros eran. También coleccionó cartas presidenciales e históricas estadounidenses, manuscritos y recuerdos, barcos de juguete y soldados de juguete, y los exhibió junto con los huevos y piezas de Fabergé en un museo abierto al público, que construyó y conectó con el vestíbulo de la sede de la compañía. Las exhibiciones se realizaron de una manera casi no museística que cautivó a cientos de miles de visitantes, especialmente niños. Pop también adquirió propiedades exóticas en los Estados Unidos. y en todo el mundo eso añadió aún más glamour a la marca Forbes.

Para ayudar a reunir información editorial y dinero publicitario, Malcolm daba de forma rutinaria elaborados almuerzos extraoficiales para directores ejecutivos en la casa de piedra rojiza conectada a nuestra sede. Cada invitado recibió preguntas y, antes de irse, se le dio un discurso publicitario. Una taza de plata hecha con Tiffany, con el nombre del individuo y la fecha del almuerzo y grabada en la parte inferior con una cabeza de ciervo de Forbes, se enviaría posteriormente a cada invitado, junto con la información de que otra taza con la misma inscripción colgaría en la bodega de la casa de piedra rojiza, dando derecho al invitado a venir en cualquier momento para probar el vino. Era una buena oferta escocesa: Nadie se pasaba por aquí, porque, como le gustaba decir a mi padre, nadie quería parecer «un borracho».»

Malcolm en su bodega.

Una de las armas más poderosas para atraer a los anunciantes era entretener a influencers y tomadores de decisiones publicitarias a bordo del Highlander. Casi todas las noches de lunes a viernes, un grupo de aproximadamente 80 invitados, hospedados por nuestros vendedores, recorría Manhattan. Después del evento, cada invitado pronto recibiría un certificado similar a un diploma que lo designaría como Capitán Honorario de Las Tierras Altas. Ningún competidor podría igualar eso. Cada pocos años se construía una nueva, más grande y llamativa versión de la embarcación. Pasee por encima de los diseños y muebles con el tipo de cuidado intenso que Steve Jobs le dio a sus dispositivos Apple. Sorprendentemente, el negocio ganado por este uso de la Highlander superó ampliamente el gasto hasta la crisis económica de 2008, y luego finalmente la vendimos.

Pop siempre buscaba hacer marketing de formas imaginativas. Por ejemplo, en la década de 1960, el dictador asesino de China, Mao Zedong, publicó innumerables ejemplares de un pequeño libro rojo llamado Dichos del Presidente Mao, que se esperaba que el pueblo chino poseyera y agitara en mítines públicos. En respuesta, mi padre publicó Los Dichos del presidente Malcolm, su cubierta coloreada de verde y oro y sus páginas llenas de muchos de sus aforismos concisos. Para darle un buen éxito de ventas, lo dedicó no a una persona o dos, sino a unos 5,000 amigos, familiares, parientes, socios comerciales y tomadores de decisiones de publicidad influyentes. Así es, una gran parte del libro fue tomada en la lista de todos esos nombres. Ahora, ¿quién no mantener—o, mejor aún, comprar y distribuir—un libro dedicado a él – o ella misma? Huelga decir que, si bien su volumen nunca coincidió con los niveles de distribución forzada de Mao, lo hizo bastante bien en el mercado libre.

Forbes ‘Highlander’ alojó a muchos invitados, incluido JFK.

Izquierda: GLEN DAVIS

Esta creatividad lúdica y marketing también se mostró en varios proyectos de desarrollo de terrenos que Forbes tenía en un rancho masivo de Colorado que habíamos comprado. Estas empresas requerían poner en numerosas carreteras. ¿Cómo llamarlos? Una vez más, se eligieron los nombres de importantes empresarios, hijos, nietos, suegros, amigos y colegas de la empresa. Los afortunados designados recibieron por correo un cartel de calle robusto y bien diseñado con su nombre, junto con una carta anunciando este honor y un mapa de dónde se encontraba «su» carretera.

Los eventos especiales de Forbes también adquirieron una reputación de emoción e imaginación espectaculares. Por ejemplo, Forbes celebró su 70 aniversario en la casa de MSF en Nueva Jersey. Los invitados aún recuerdan a los 70 gaiteros que marchaban por una colina, aparentemente saliendo de las brumas de los bosques cercanos. Decenas de helicópteros habían transportado a los magnates corporativos. No es de extrañar que el helicóptero más grande perteneciera a Donald Trump.

Un homenaje a Malcolm 70 cumpleaños.

Estos eventos no recibieron la aprobación universal. Para algunos forasteros, estos asuntos parecían una extravagancia derrochadora. Pero, de hecho, eran lo contrario: ayudaron a crear la poderosa imagen global de Forbes. Incluso hoy en día, muchos empresarios y artistas consideran que aterrizar en la portada de Forbes es la prueba definitiva de sus logros. ¡Habla de branding!

Mencioné al principio cómo mi padre se habría llevado al mundo de los nuevos medios de hoy como un pato al agua. También encajaría perfectamente en otros aspectos. Era un hombre muy generoso y compasivo, que donaba sumas considerables de dinero a muchas causas, incluidas las que entonces no estaban de moda, como los esfuerzos de rehabilitación de prisioneros, y a individuos (en un gran número de casos, el receptor nunca supo quién era su benefactor). Pero no tendría ningún problema con malas prácticas comerciales. Creía, al igual que su padre, que el propósito último de los negocios es, de hecho, producir felicidad, no acumular dinero.

Recibe los titulares principales diarios de Forbes directamente en tu bandeja de entrada para obtener noticias sobre los emprendedores y superestrellas más importantes del mundo, consejos profesionales expertos y secretos de éxito.

Sígueme en Twitter. Envíame una pista segura.