Vous avez entendu parler de normcore. C’est l’une des tendances de la mode du siècle jusqu’à présent. « Normcore » est arrivé deuxième seulement après « vape » pour le Mot de l’année de l’Oxford English Dictionary en 2014 (il est arrivé deuxième à égalité, à égalité avec « bae »). Il est apparu lorsque le « trend forecasting collective » K-Hole a été invité à présenter sur la marque générationnelle à la Serpentine Gallery de Londres en 2013.

Ils ont pris le cliché de l’obsession millénaire du « flocon de neige » d’être spécial et l’ont inversé, proposant que la prochaine définition de cool reposerait sur le fait d’être aussi « glissant et fade » que possible. Ils ont inventé un terme pour cette absence délibérée: normcore.

Le terme a explosé presque immédiatement sur Twitter en tant que tendance de la mode, et dans les six mois suivant la présentation de K-Hole, les articles de base du normcore – denim de grand magasin sans marque, cols roulés, polaires, pantalons de survêtement, même les Crocs éternellement vilipendés – figuraient sur les podiums et dans les pages de Vogue.

Cela a eu un impact énorme sur le style de rue, Instagram et Tumblr se remplissant de pulls boxy et de T-shirts souvenirs bon marché des années 90. H&M a publié un article sur les icônes de style normcore comprenant Jerry Seinfeld, Homer Simpson et Steve Jobs.

Cependant, personne ne semblait savoir que K-Hole n’était pas une agence de prévision de tendances légitime, mais un collectif artistique qui avait créé ses propres rapports « dans l’esprit de la fan fiction. »Plein de l ‘ »analyse culturelle légère » et du design élégant des articles authentiques produits par des prévisionnistes de tendances de grande envergure, K-Hole est devenu fasciné par la prévision des tendances après qu’un ami qui travaillait dans une société d’abonnés leur a présenté les rapports coûteux.

Pleins d’informations et d’idées prétendument précieuses, ces rapports aideraient toute entreprise à vraiment comprendre – et, plus important encore, à commercialiser – la culture des jeunes . K-Hole a directement parodié la dépendance de l’industrie à l’évangile de la prévision des tendances, et en s’attachant aveuglément au normcore, l’industrie de la mode a écrit la punchline dans une blague très complexe sur elle-même.

The rise of normcore est l’un des millions d’exemples de la relation complexe, mystérieuse et symbiotique entre la prévision des tendances et la mode. Ce n’est pas une divination, ce n’est pas une prise de décision purement éditoriale, ni clairement l’identification ou la création d’une tendance. Le débat se poursuit quant à savoir si la prévision des tendances crée des tendances ou les identifie simplement.

La pratique, influencée par d’innombrables facteurs, existe dans l’espace gris entre tous ces éléments. Ce qui est clair, c’est l’influence de la prévision des tendances sur des aspects de plus en plus larges de nos vies, de ce que nous mangeons au petit-déjeuner aux fonctionnalités de nos smartphones. C’est la main invisible qui affine nos choix avant même que nous sachions que nous faisons un choix.

Avant d’explorer les complexités entourant la prévision des tendances, nous devons d’abord parvenir à une définition de travail. La discipline a ses racines et est toujours largement soutenue par l’industrie de la mode.

Dans le monde pré-Internet, le système de prévision des tendances était clairement défini. Les prévisionnistes de la mode étaient présents lors des défilés, où les créateurs et les maisons de couture fixaient l’ordre du jour avec leurs collections. Les prévisionnistes décideraient quels regards étaient les plus importants et auraient le plus grand impact sur leurs marchés cibles. Ceux–ci seraient décrits dans des rapports de tendance pour leurs clients – le plus souvent des chaînes et des grands magasins – qui concevraient leurs collections en conséquence.

Les images arrivaient au public via les magazines de mode, et 12 à 18 mois après l’arrivée des magazines sur les stands, les versions au détail des modèles de podiums arrivaient dans la rue.

C’est ainsi que les choses ont fonctionné jusqu’à ce qu’Internet se produise. La démocratisation générale de l’information déclenchée par Internet a renversé de nombreux gardiens de la mode, faisant exploser le modèle de mode descendant et premier défilé en un réseau enchevêtré d’influenceurs, des adolescents sur YouTube aux coins les plus étranges d’Instagram. Vous n’avez plus besoin d’une position puissante dans une maison de couture pour influencer le style; tout ce dont vous avez besoin, c’est votre téléphone.

Alors, qui sont les prévisionnistes de tendance? Certaines entreprises (comme Urban Outfitters) utilisent des modèles intégrés verticalement, ce qui signifie qu’elles ont leur propre équipe interne de prévision des tendances, plutôt que de s’adresser à une organisation externe pour obtenir leurs idées. Les labels et designers indépendants ont tendance à se fier davantage à leurs propres instincts et à leur vision, évitant le besoin de validation des idées au profit de la confiance en eux-mêmes.

Si vous êtes une puissance commerciale au ralenti, vous n’avez peut-être pas la même flexibilité, mais vous disposez probablement d’un budget suffisant pour embaucher une agence de prévision des tendances. Le plus grand acteur dans ce domaine est WGSN. WGSN (World’s Global Style Network) fournit des données, des analyses et des informations aux entreprises qui cherchent à rester à l’avant-garde dans un large éventail de secteurs, mais leur catégorie la plus réussie est leur prévision des tendances de la mode.

Le WGSN prétend pouvoir prévoir les couleurs et les tendances jusqu’à deux ans à l’avance. Leurs équipes textiles et matériaux travaillent encore plus loin dans le futur, car les tissus qu’elles prédisent comme des tendances clés doivent être fabriqués avant que les vêtements puissent être fabriqués. Tout cela signifie que la coupe, le lavage et la finition de vos jeans ont probablement été repérés par les prévisionnistes de tendance deux à trois ans avant même que vous ne pensiez à les acheter.

Des prévisionnistes de tendance comme Sarah Owen, une ancienne rédactrice pour les jeunes qui prédit maintenant les médias numériques et le marketing chez WGSN, passe ses journées à parcourir Instagram, essayant de trouver les adolescents les plus à la mode à suivre – littéralement. Elle a trouvé un jour un groupe d’adolescentes via Instagram qu’elle a suivies autour de Coachella, documentant chaque gland, tour de cou et accessoire.

Un certain nombre de facteurs liés au mode de vie, à la santé et à l’économie peuvent influencer les tendances, et les tendances peuvent être prévisionnelles dans presque tous les aspects de votre vie quotidienne. Nourriture, voyage, décoration intérieure, fitness: tout cela affecte les tendances et la mode, influençant dans les deux sens, et d’une manière que vous n’auriez jamais prévue.

À mesure que les consommateurs deviennent de plus en plus avides de nouveaux produits et que ce qui se passe dans la rue et en ligne éloigne l’influence de ce qui se trouve sur la piste, l’idée de ce qui constitue une « tendance » a changé. Il ne s’agit plus d’un regard singulier, mais de distiller des modes de vie et des mentalités en concepts commercialisables.

Un prévisionniste de tendance a récemment déposé un rapport sur les « Solutions de petit-déjeuner futures », qui pourraient affecter la conception de tout, de la vaisselle au pyjama en passant par les céréales. D’ici 2020, environ 40% de la main-d’œuvre américaine devrait travailler à domicile; cela a été un énorme facteur de soutien dans la montée de l’athleisure, car les gens veulent être à l’aise à la maison tout en pouvant se rendre dans un café sans ressembler à un schlub.

Ces larges influences se reflètent dans la clientèle de WGSN, qui comprend une gamme d’entreprises aussi diverses que Chrysler, NBC, Nickelodeon et Starbucks. Anne Lise Kjaer, PDG de la société de conseil en gestion de tendances et en idées Kjaer Global, est l’une des plus grandes « futuristes » au monde, également connue sous le nom de « narratrice du futur ». »

Elle et son entreprise prédisent les tendances au niveau sociétal, et si vous êtes un client, elles détermineront ce à quoi ressemble l’avenir de votre entreprise, de votre marque et de vos produits en particulier. Il n’est pas si difficile de prévoir l’impact de « education to go » et de la fin des salles de classe sur tout, de la technologie aux chaussures, en passant par les vêtements, les accessoires, la papeterie et la nourriture.

Alors, à quoi ressemble l’avenir du petit-déjeuner, du pantalon de survêtement ou de la literie? Pour obtenir ces réponses des prévisionnistes de tendance, vous devrez faire face à de l’argent sérieux. WGSN existe derrière un paywall très raide, et il n’est pas destiné à l’adepte moyen de la mode qui veut se tenir au courant – leur site Web précise qu’il n’est « pas adapté aux consommateurs. »

Il s’agit principalement de préciser qu’il s’agit d’un service destiné aux entreprises ayant besoin, la capacité et le budget d’une analyse sérieuse des données, mais il y a peut-être une autre raison à cela. Pour paraphraser John Oliver, beaucoup d’entre nous adorent les produits finis de la mode, mais tout comme un délicieux salami ou une saucisse, nous ne voulons pas regarder de trop près comment il est fabriqué.

Un examen plus approfondi pourrait révéler que la mode est tellement axée sur les tendances et le profit que la véritable créativité est évincée. WGSN est sans aucun doute le plus grand acteur du secteur de la prévision des tendances, avec plus de 6 000 utilisateurs abonnés à leurs insights. Cependant, les abonnés ont également accès à plus de 70 000 modèles de conception, ainsi qu’à une base de données de motifs et de couleurs, constamment mise à jour pour refléter les tendances prévues pour la saison à venir.

Lorsque vous avez certaines des plus grandes marques du monde – comme Zara, Topshop, H &M et Marks and Spencer – toutes souscrivant à la même base de données de couleurs, de motifs et de modèles pratiquement prêts à l’emploi, il n’est pas difficile de comprendre pourquoi « les acheteurs se plaignent que tout se ressemble dans la rue. »La prévalence de la prévision des tendances contribue à un autre problème: les entreprises de mode rapide traduisent facilement les collections de défilés en versions à bas prix et les introduisent d’abord dans les magasins, ou font des offres un peu trop proches des produits de designers indépendants.

La dépendance de l’industrie de la mode à la prévision des tendances est passée d’une relation symbiotique à quelque chose de plus semblable à une bande de désespoir de Möbius — l’industrie qui fixait elle-même les tendances dépend désormais des prévisionnistes de tendances pour partager leur évangile. Mais cela reflète aussi à quel point la mode est devenue un bourbier. Lorsqu’un sweat à capuche Vetements Champion en coton surdimensionné coûte le même prix qu’un sac à main design, il subvertit les idéaux de longue date de l’aspiration au luxe.

Il est de plus en plus difficile de discerner entre des parodies conscientes de soi, des visionnaires avant-gardistes et des enfants cool d’Instagram qui ont l’air vraiment, vraiment très bien en vêtements. Cette nouvelle boucle de rétroaction numérique, renforcée par la mémoire à court terme alimentée par les mèmes d’Internet, a fait en sorte qu’il n’est plus clair si nous regardons la poule ou l’œuf lorsqu’une « tendance » explose, ce qui explique probablement pourquoi il semble que l’industrie mâche joyeusement sa propre queue, comme ce fut le cas avec normcore.

Alors que normcore a été conceptualisé par un collectif artistique – à peu près la définition même des vrais créatifs – il y a une question à savoir s’ils auraient été pris aussi au sérieux s’ils n’avaient pas été considérés comme une agence de prévision des tendances. La devise de WGSN, arborant un néon au siège de leur entreprise, est « Create Tomorrow » – reflétant peut-être leur croyance en qui sont les vrais créateurs de mode.

Découvrez maintenant nos propres prédictions sur certaines des tendances de la mode que nous prévoyons d’exploser cette année. Contrairement à une agence de prévision des tendances, la nôtre est libre de voir.