Il y a un moment dans l’interview de Spuds MacKenzie avec Dick Clark où Clark change de vitesse et, comme par obligation, évoque la récente mauvaise presse dont le bull terrier a fait l’objet. « Il y a ces rumeurs vicieuses », commence-t—il, s’adressant non pas aux Spuds portant un smoking, mais à l’un des beaux modèles de porte—parole – ou « Spudettes » – qui l’accompagnent. « Y a-t-il une vérité sur le fait qu’il est une femme? »La Spudette, clairement entraînée pour ce type de question, affirme: « Il a trois femmes autour de lui, et je ne pense pas que nous le suivrions… »Clark, poussant son poing en avant, interrompt: « C’est un macho complet? »Quelques hommes dans le public ont laissé sortir des whoos féroces! et oui! Ils sont soulagés d’apprendre que leur héros est, comme eux, un mec cool.

Spuds MacKenzie était, en fait, une chienne. Son vrai nom était Honey Tree Evil Eye, et Jackie et Stanley Oles, les humains qui la possédaient, l »appelaient « Evie. »Tout cela a été révélé dans un article du magazine People de 1987 qui visait à démystifier les rumeurs selon lesquelles le bull terrier était mort dans un accident de limousine, en surfant ou dans un accident d’avion. Dans une violation étonnante de la vie privée, l’article a également publié l’adresse du domicile de l’Oles. Peu de temps après la sortie de la pièce People, Jackie Oles était assise avec Evie sur le perron de sa maison de la banlieue de Chicago lorsqu’un journaliste l’a confrontée, à l’improviste. « Je ne parle pas aux journalistes », a-t-elle déclaré avant de se précipiter à l’intérieur. Oles portait un sweat-shirt Spuds MacKenzie au moment des faits.

Si, par hasard, vous ne savez pas qui est Spuds MacKenzie, c’est probablement parce que Budweiser l’a mis à la retraite en 1989. Spuds vendait de la bière et – c’est peut—être difficile à croire – il était l’un des êtres vivants les plus célèbres de la planète. Bien qu’il n’ait pas été vu depuis un moment, il est sur le point de revenir sur le devant de la scène. En l’honneur de son 30e anniversaire, Spuds fera une apparition lors du Super Bowl LI — mais en tant que fantôme (exprimé par Carl Weathers) qui a pour mission d’enseigner à un homme l’esprit de Bud Light.

(REMARQUE: Je vais utiliser des pronoms masculins pour Spuds le caractère et les pronoms féminins pour le mauvais œil de l’arbre à miel de cette pointez vers l’avant.)

Honey Tree Evil Eye a été élevé pour être un chien d’exposition, et l’Oles a rejoint le Fort Dearborn Bull Terrier Club de Chicago et l’a entraînée pour la compétition. Evie s’est relativement bien comportée au sein de sa race, mais n’a jamais été classée à Silverwood, le premier événement bull terrier américain.

Lors d’un spectacle à Chicago, Evie a attiré l’attention de DDB Needham. L’agence de publicité recherchait une campagne centrée sur le chien, et la tache sur l’œil gauche d’Evie l’a fait se démarquer. Elle a été invitée à une séance photo, et bientôt des affiches d’elle en tant que Spuds MacKenzie assis derrière un gobelet de Bud Light tout en portant un sweat-shirt de fraternité « Delta Omicron Gamma » ont commencé à apparaître sur les campus universitaires. La prémisse – cool dog est cool – s’est avérée si populaire que les grossistes ont demandé à Anheuser-Busch de mettre des Spuds à la télévision.

Le comportement d’Evie était inhabituellement calme pour sa race et elle se comportait plus comme un chat à genoux que comme un terrier rugueux. Son éleveur a déclaré au Bull Terrier Club de Dallas qu ‘ »elle était très douce et discrète. Les propriétaires utilisaient parfois un yo-yo sur le ring pour la faire briller et se montrer. »Elle était connue pour se détendre et grignoter du Chex aux raisins secs, qui lui était donné à la main. Détendue et peu exigeante, Evie était une candidate parfaite pour le travail à la télévision.

La première apparition télévisée de Spuds a eu lieu lors du Super Bowl XXI en 1987.

Le spot présente une arche narrative qui deviendra la formule incontournable de l’œuvre de Spuds MacKenzie : 1. Spuds se présente à une fête. 2. Tout le monde est ravi de voir Spuds — en particulier les femmes.

Robin Leach fournit la voix off, qui martèle le fait que non seulement Spuds est un fêtard cool, mais il est aussi obscénement riche. Ce chien costaud, gras et riche entouré de modèles adorateurs et de copains sycophantes demande à être considéré à la fois comme un résultat et une réponse à la fin des années 1980 — mais alors vous risquez de manquer le bâillon.

La réaction à l’annonce originale de 1987 a été enthousiaste, et ce qui a suivi a été une attaque marketing complète et une blague nationale qui a reconnu, rejeté, fait un clin d’œil et embrassé presque tous les clichés publicitaires.

La clé du succès de la campagne, me dit Bill Stolberg, était le fait qu’ils n’ont jamais reconnu que Spuds était un chien — ils insistaient sur le fait qu’il était un homme. Le nom de Stolberg revient beaucoup dans de vieilles coupures de presse sur l’ascension fulgurante de Spuds. Il a travaillé pour Fleishman Hillard, la firme de relations publiques utilisée par Anheuser-Busch pour la campagne, et Stolberg a voyagé avec Spuds et a agi en tant que directeur de marque et voix. Il se souvient: « La première question que nous recevions toujours serait: « Quel genre de chien est Spuds? »Ce à quoi j’ai répondu: « Ce n’est pas un chien, c’est un cadre. »

Au fur et à mesure que les Spuds gagnaient en popularité, la bière aussi. Selon le New York Times, les Spud ont contribué à augmenter les ventes de Bud Light de 20% entre 1987 et 1988. Des journalistes professionnels sérieux ont commencé à contacter Stolberg pour obtenir un aperçu de la campagne et de son chien vedette, mais il ne voulait pas briser le caractère. Stolberg insistait sur le fait que Spuds était un homme humain — un consultant principal du Parti, pour être précis – et qu’il était tellement cool qu’il n’avait pas à parler verbalement. « Cela les rendrait fous », dit-il.

La marque de fabrique de la publicité de la fin des années 80 était la conscience de soi manifeste. Le public était sage de BS — ou du moins les spécialistes du marketing ont décidé que le public devrait être branché —, de sorte que les publicités et les porte-parole ont été parodiés. C’est pourquoi Coca-Cola a utilisé Max Headroom, une version satirique d’un animateur de télévision super lisse condamné à vivre dans un ordinateur, et pourquoi Isuzu avait Joe Isuzu, un menteur pathologique d’un porte-parole dont les affirmations audacieuses seraient corrigées par du texte à l’écran superposé lors de ses publicités. L’idée omniprésente était que tu étais aussi dans la blague, mon ami. Nous savons que vous êtes intelligent — cela ne vous fait-il pas du bien?

Spuds MacKenzie entre dans cette catégorie, mais la blague a été tordue et poussée bien au-delà des restrictions de la télévision. Quand il partait en tournée, que ce soit pour participer à Good Morning America ou pour lancer le premier lancer lors d’un match éliminatoire de la Ligue nationale, son équipe de marketing allait à l’extrême pour perpétuer le mythe de Spuds MacKenzie.  » Nous le mettions dans des limousines et lui louions ses propres chambres d’hôtel « , explique Stolberg. « Il serait vêtu d’un smoking et traverserait l’aéroport avec les Spudettes. Les gens le verraient, et c’est comme ça que ça grandirait. »

Les rumeurs de mort étaient un signe que Spuds avait vraiment réussi. Stolberg se souvient s »être présenté à son bureau pour trouver une pile de bulletins d »appel manqué d »un pouce d »épaisseur, tous de personnes qui essayaient d »entrer en contact pour voir si le porte-parole est vraiment mort dans cet accident de limousine ou par électrocution dans un bain à remous tout en trempant avec les Spudettes.

Les Spudettes ont été la clé de ce succès, et la troupe composée de mannequins et d’actrices en herbe est devenue un phénomène culturel à part entière. En fait, Sir Mix-A-Lot dit qu’il a écrit « Baby Got Back » en réponse à « les filles MacKenzie Spuds, de petites filles maigres ressemblant à des panneaux d’arrêt, avec de gros cheveux et des corps maigres. »

Si Spuds était un gag sur le porte-parole cliché, alors les Spudettes ont riffé sur l’idée que « le sexe se vend. »L’avantage de présenter ce dernier comme une blague est qu’il fait toujours le travail ainsi que son analogue plus sincère. Les affiches de Spuds et les Spudettes étaient les pin-ups les plus populaires du pays, « surpasse facilement « Alf » de la télévision, « Non. 2 sur le marché des affiches « , a rapporté le Los Angeles Times, qui a également appelé Spuds « le Sex-Symbol le plus improbable du pays. »

Prétendre qu’un chien était un homme humain qui aimait — et était aimé — par les femmes semble que cela présenterait des problèmes, et quand j’ai demandé à Stolberg s’il s’inquiétait de cela, il a insisté sur le fait que l’idée était ridicule. « Il faudrait être assez bizarre pour penser quelque chose comme ça. »

Alors que tout ce qui concerne Spuds MacKenzie était une blague, la dichotomie entre les personnes qui voulaient l’obtenir et celles qui n’ont pas défini et causé une grande partie du succès de Spuds. Alors que les DJ du zoo du matin et les consommateurs ciblés se moquaient et défendaient l’idée d’un morceau de chien sans expression qui rendait les femmes sauvages, les journalistes l’ont vu comme l’origine d’un phénomène axé sur le marché qui, compte tenu de la période, devait avoir une grande importance. C’est pourquoi le magazine People a parlé à la fois à un responsable de compte de Chicago et à un « expert en humour urbain » de l’UC Berkeley dans ce scoop sur le sexe réel du chien de fête qui présentait l’adresse complète du domicile de l’Oles.

« C’était un peu fou », dit Stolberg. « ils n’étaient absolument pas préparés à toutes ces bêtises, mais ils étaient de bons sportifs à ce sujet. »Jackie Oles voyageait avec des Spuds partout où il allait, et on ne peut qu’imaginer ce qu’elle pensait alors qu’elle était assise dans la salle verte et regardait David Letterman interviewer son chien.

Dans « Spuds Est Un Raté En Tant que Fêtard — C’est une Fille », le suivi du journal People du Chicago Tribune, la sénatrice de l’État de l’Illinois Judy Baar Topinka a déclaré à propos des Oles: « La famille a essayé d’être très discrète. » Topinka avait tenté d’adopter une résolution au Sénat honorant son district comme étant la maison des Spuds MacKenzie. Anheuser-Busch a protesté contre la résolution et elle a finalement été retirée, mais ce ne serait pas la dernière fois que les législateurs discutaient de Spuds MacKenzie.

Moins d’un an après les débuts de Spuds à la télévision nationale, Strom Thurmond était sur le parquet des États-Unis. Chambre du Sénat et agita une poupée Spuds MacKenzie en peluche. Il a accusé Anheuser-Busch d’utiliser la mascotte pour vendre de l’alcool à des buveurs mineurs, en disant: « Je ne suis pas confiant dans les efforts volontaires de l’industrie des boissons alcoolisées pour sensibiliser le public aux dangers de l’abus d’alcool avec des enfants de 12 ans buvant des refroidisseurs de vin et portant des T-shirts Spuds MacKenzie. »Il a plaidé sa cause en se tenant debout devant d’énormes affiches représentant « l’Ayatollah du Parti » lui-même, lance MacKenzie.

Un mois plus tard, les magasins de l’Ohio ont retiré tous les cartons Bud Light contenant des images de Spuds MacKenzie déguisés en Père Noël en raison d’une loi interdisant à St. Nick d’être utilisé pour vendre de l’alcool. Partout au pays, les écoles interdisaient aux élèves de porter des vêtements populaires Spuds MacKenzie.

En réponse à tout cela, Anheuser-Busch a finalement changé sa campagne Spuds MacKenzie de 50 millions de dollars de Bud Light en une initiative de consommation responsable. C’est pourquoi le spot de 15 secondes du Super Bowl XXIII présente des Spuds jouant de la guitare sans bière en vue, ainsi que le slogan: « Savoir quand dire Quand. » Un an auparavant, le Super Bowl XXII présentait une publicité dans laquelle MacKenzie remportait une médaille d’or olympique au hockey et partageait une lumière de bourgeon glacée avec une magnifique femme russe.

Les apparitions télévisées de Spuds sont de moins en moins nombreuses à mesure que la décennie touche à sa fin. « Une très bonne campagne ne dure pas plus de 18 mois », dit Stolberg, « La blague vieillit. »Spuds vit à travers les plus de 200 articles sous licence officielle de marchandises Spuds (ainsi que l’équipement de fête qui était autrefois vendu au coin des rues et dans les stations balnéaires comme les sacs à main Phendi) que vous pouvez acheter sur eBay.

« Vous verrez encore parfois ces panneaux en plastique Spuds MacKenzie dans les bars », dit Bill Stolberg, émerveillé de voir depuis combien de temps cela dure. Il a quitté Fleishman Hillard en 1995 pour créer son propre cabinet de conseil, qu’il dirige toujours. Je lui demande à quoi ressemblait vraiment Spuds MacKenzie, s’il était toujours aussi calme que dans les publicités. « Ah ah ah, interrompt-il, M. MacKenzie n’est pas un chien. »

Honey Tree Evil Eye est morte d’insuffisance rénale à l’âge de 10 ans en 1993 — elle avait une durée de vie moyenne pour un bull terrier anglais en bonne santé. Sa mort a été signalée à l’époque avec le titre « Spuds MacKenzie Vraiment mort Cette fois. »Contrairement aux acteurs qui jouaient Max Headroom et Joe Isuzu, Evie n’avait pas à se soucier de ce qu’elle ferait de sa carrière une fois le travail publicitaire tari. Il est entendu qu’elle a passé sa retraite à se prélasser avec sa famille et à manger du Chex aux raisins secs.

Cet article a été publié à l’origine en 2014.