Les spécialistes du marketing se sont appuyés sur des cookies de suivi tiers pour les 25 dernières années pour suivre le comportement des consommateurs en ligne. Presque toutes les plateformes ad tech et martech utilisent des cookies pour le ciblage, le reciblage, la publicité d’affichage et le marketing comportemental en général. Maintenant, tout cela change.

La technologie intelligente de blocage des cookies menée par la Prévention intelligente du suivi (ITP) d’Apple et la Protection renforcée du suivi (ETP) de Firefox bloque désormais les cookies tiers par défaut, et même Chrome de Google obtiendra bientôt des contrôles permettant aux consommateurs de bloquer les cookies. Le blocage au niveau du navigateur, les applications de blocage des publicités tierces et les nouvelles réglementations telles que le RGPD et le California Consumer Privacy Act (CCPA) relèguent rapidement l’ancien cookie à la poubelle Internet.

Ceci est largement considéré comme un changement fondamental dans la publicité en ligne. Que signifie la mort du cookie pour les marketeurs et les annonceurs comme vous ? Devriez-vous abandonner le marketing et poursuivre votre passion pour la peinture des chats mangeant de la crème glacée?

Vous pouvez ranger les pinceaux pour l’instant. Alors que le changement arrive, le marketing tel que nous le connaissons survivra sans cookies tiers, et des sources de données plus efficaces sont déjà au four. Ça sent? C’est l’avenir du marketing.

Qu’est-ce qui a tué le cookie tiers ?

Tout comme Apple a rapidement sabordé Adobe Flash du paysage numérique (ce qui, honnêtement, ne manque à personne d’autre que Homestar Runner), il a également mis le premier couteau dans le biscuit. Alors que Mozilla et Apple bloquent les cookies tiers par défaut depuis un certain temps, les réseaux publicitaires ont rapidement trouvé des failles dans ces protections.

Avec peu d’intérêt financier pour la publicité numérique et son principal facteur de différenciation Google étant désormais la protection de la vie privée, Apple a fait le pas vers la Prévention intelligente du suivi 2.2 (ITP) pour colmater les failles numériques et bloquer beaucoup plus efficacement les cookies tiers. Le navigateur Firefox axé sur la confidentialité de Mozilla a emboîté le pas avec des améliorations similaires à sa Protection de suivi améliorée (ETP).

ITP et ETP sont tous deux capables de bloquer les cookies tiers en les empêchant d’être stockés dans le navigateur et, pour combler l’échappatoire exploitée par les annonceurs, ils peuvent également empêcher l’enregistrement des cookies tiers en tant que cookies internes. L’ITP2 d’Apple dans Safari va encore plus loin en réduisant la durée de vie des cookies de première partie de sept jours à un jour. Ces bloqueurs sont actifs par défaut dans Safari et Firefox.

Pourquoi le blocage des cookies de Chrome est le clou dans le cercueil

Le modèle économique de Google repose sur la collecte de données sur les consommateurs — ce qu’ils recherchent, quelles vidéos ils regardent, ce qu’ils lisent et ce pour quoi ils surfent sur Internet. Compte tenu de la domination du géant de la recherche dans la publicité et du fait que le navigateur Chrome représente plus de 60% de la part de marché des navigateurs, la version opt-in de ITP de Google sera le chant du cygne ultime pour les cookies — et pourquoi la société peut enfreindre la loi antitrust.

Google, bien sûr, est parfaitement conscient des implications, c’est pourquoi il commercialise soigneusement tous ses nouveaux contrôles de confidentialité comme un avantage pour les consommateurs. « Notre expérience montre que les gens préfèrent les publicités personnalisées en fonction de leurs besoins et de leurs intérêts », a déclaré Prabhakar Raghavan, vice-président de l’ingénierie de Google, dans un billet de blog expliquant le changement, « mais seulement si ces publicités offrent transparence, choix et contrôle. »

Il s’est également assez gardé de savoir ce qu’il fera en l’absence de cookies tiers. La grande question est de savoir si Google va ou non dominer le marché avec un remplacement. Peu importe ce que fait Google, sa domination numérique garantit qu’elle guidera l’avenir de l’ensemble du marché des technologies publicitaires.

Comment la publicité numérique peut fonctionner sans cookies

Assez avec la fatalité. Que pouvez-vous faire pour remplacer le cookie de suivi et continuer à acquérir de nouveaux clients et à vous connecter avec votre public? Voici quelques tactiques qui peuvent vous aider à briser votre habitude des cookies.

Publicité contextuelle

Ce qui est ancien est à nouveau nouveau et la publicité contextuelle est de retour. « Nous ne nous attendons pas à une baisse des dollars publicitaires ou à une baisse du trafic publicitaire, nous nous attendons à une réaffectation et à un changement de budget », a déclaré Jon Kagan, vice-président de la recherche chez Cogniscient Media. « La meilleure option pour le ciblage comportemental basé sur les cookies est n’importe quoi de publicité basée sur des mots clés ou des mots clés. Il y a des années, tout le monde l’a réduit et nous nous sommes éloignés de plus en plus du ciblage par mots clés, mais maintenant nous allons devoir y revenir directement. »

Avec le ciblage comportemental, quelqu’un comme vous peut obtenir des publicités pour des plateformes martech, des agences de publicité et autres partout où vous allez sur le Web. Mais en tant que consommateur de tous les jours, vous êtes en fait plus intéressé par le tricot. Cela n’a pas beaucoup de sens pour vous d’obtenir des annonces pour Marketo lorsque vous partagez en tricot votre dernier modèle — ce qui pourrait se produire lorsque le ciblage comportemental est utilisé.

Avec le ciblage contextuel, les annonces que vous voyez sont basées sur le contenu que vous regardez plutôt que sur votre profil de comportement global. Ainsi, lorsque vous consultez votre blog de tricot, vous voyez des annonces pour des aiguilles à tricoter, et lorsque vous lisez comment améliorer le taux de clics sur vos newsletters par e-mail, vous voyez des annonces pour des plates-formes d’automatisation des e-mails pertinentes.

Le passage au ciblage contextuel me permettra également de revenir à la production et à la distribution de contenus pertinents.

Ciblage basé sur les personnes

Introduit dans le monde du marketing par Facebook, la publicité basée sur les personnes repose sur un identifiant unique lié à l’utilisateur et non à l’appareil. Cette méthode ne repose pas sur des cookies tiers pour suivre les utilisateurs ou collecter des données, et elle permet aux marques de rencontrer les clients aux endroits et aux heures où elles souhaitent réellement interagir avec eux.

Une stratégie Marketing basée sur les personnes réussie se résume à ces trois éléments clés :

• Identification. Les marques doivent identifier leurs clients et les connecter correctement à leurs différents appareils. L’objectif est d’assurer une reconnaissance persistante et multi-appareils pour une vue unique du client.
• Données. Aujourd’hui, les marques disposent d’une pléthore de données sur chacun de leurs clients; des données d’achat à l’engagement par e-mail en passant par les informations sur l’appareil. L’approche d’identification d’abord pour les données clients permet aux marques de mieux les cibler efficacement.
• Automatisation. Au lieu de s’appuyer sur des données basées sur des cookies, l’automatisation du marketing basée sur les personnes repose sur un ciblage basé sur les premières parties. Il aide les marques à dégager une vision singulière du client, en ancrant toutes les données à une source unique.

Le gros problème ici est l’identification et les données du client. Dans les jardins clos de Google, Amazon et Facebook, le client reste connecté au sein de ces écosystèmes sur tous les appareils. Mais ce n’est pas parce que vous n’êtes pas Google ou Facebook que vous n’avez pas accès à d’excellentes sources de données personnelles.

Données de première partie des appels téléphoniques

Il sera plus important que jamais de mettre la main sur les données de première partie en l’absence de cookies tiers. Facebook, Google et Amazon ont évidemment un énorme avantage, mais les marques ont souvent accès à plus de données qu’elles ne le pensent. Sans oublier que l’utilisation des données de clients qui ont manifesté leur intérêt à vous contacter est généralement considérée comme plus prioritaire que l’achat et la vente d’accès à des données de consommateurs tierces.

Une source inexploitée de données client de première partie peut se cacher dans votre centre d’appels. Les conversations téléphoniques peuvent être votre source de données de première partie ultime et elles constituent un saint graal pour les spécialistes du marketing qui travaillent dans des industries qui comptent sur les appels téléphoniques pour réaliser des ventes.

Lorsque vos clients vous appellent, ils vous disent littéralement ce qu’ils veulent et comment ils en parlent. Pour classer de manière réalisable les conversations des clients en ensembles de données numériques utiles, vous avez besoin d’un système automatisé capable de comprendre ce qui est dit et d’en tirer un sens précis. Entrez dans Invoca Signal AI— une technologie d’analyse prédictive alimentée par l’apprentissage automatique qui analyse les conversations de vos appelants et les transforme en intelligence marketing exploitable.

Avec Signal AI, non seulement vous pouvez prédire si une conversion s’est produite à chaque appel, mais vous pouvez également prédire des éléments tels que le type d’appelant (par exemple, appel de service vs appel de vente), ainsi que des jalons sur le chemin de la conversion. Et lorsque vous comprenez la nature d’un appel, vous pouvez optimiser vos médias pour un retour sur investissement plus élevé, ce qui peut être particulièrement utile lorsque vous utilisez les bons mots clés pour alimenter vos campagnes publicitaires contextuelles.

Invoca vous permet également d’associer vos données de parcours client numériques aux données des appels téléphoniques pour créer un profil client unique et complet. En utilisant la collecte de données en ligne et les numéros de téléphone traçables, les spécialistes du marketing peuvent attribuer les campagnes numériques aux actions effectuées lors des appels entrants. Ces informations étant connectées à la plate-forme Invoca, vous pouvez analyser les données numériques et les appels en un seul endroit et obtenir une vue plus complète de vos clients.

Comment les spécialistes du marketing peuvent utiliser les données de suivi des appels de première partie

D’accord, donc avoir des données d’appel de première partie est génial, mais que pouvez-vous en faire? Un logiciel de suivi et d’analyse des appels alimenté par l’IA peut combler le fossé entre le comportement des clients en ligne et les actions hors ligne (comme les achats effectués au téléphone) en déterrant des données riches sur l’appel, en attribuant l’appel à l’ensemble du parcours numérique et en fournissant les données nécessaires pour automatiser et optimiser les actions marketing après l’appel, comme le reciblage et la suppression.

Les plates-formes de suivi des appels comme Invoca fournissent les capacités suivantes :

1. Suivez les appels et attribuez-les aux points de contact des consommateurs pré-appel tels que la recherche payante, les réseaux sociaux, l’affichage, les e-mails ou les pages de destination

2. Unifiez les données sur plusieurs sources, y compris le Web, le CRM ou d’autres données hors ligne pour créer un profil d’appelant riche

3. Analysez les conversations téléphoniques avec des outils tels que Invoca Signal AI pour obtenir des informations sur les conducteurs d’appels, les comportements et les résultats

4. Grâce à de puissantes données d’appel, les spécialistes du marketing numérique peuvent optimiser les performances marketing, personnaliser l’expérience de l’appelant, améliorer le parcours client de bout en bout et élargir la portée de l’audience, le tout sans cookies tiers.

Faire avancer le marketing

Bien que cela semble assez effrayant en ce moment, gardez à l’esprit que les cookies sont une technologie vieille de 25 ans et nous trouverons certainement un moyen de passer à autre chose. Il s’agira d’explorer de nouvelles technologies, d’innover et de trouver un équilibre entre les choix de profit et de confidentialité pour éviter une nouvelle vague de réactions des consommateurs. Tirer parti des données de première partie que vous obtenez lorsque des personnes s’engagent intentionnellement avec votre marque est la première étape pour y parvenir.

Obtenez le Guide d’étude sur le suivi des appels Invoca pour apprendre tout ce qu’il y a à savoir sur les solutions de suivi et d’analyse des appels alimentées par l’IA d’aujourd’hui et comment elles peuvent vous aider à prospérer dans un monde sans cookies.

À propos de l’auteur

Contenu sponsorisé: Invoca

Invoca est une plate-forme de suivi et d’analyse des appels alimentée par l’IA qui aide les spécialistes du marketing à obtenir l’attribution des campagnes et des données exploitables à partir des appels téléphoniques entrants . Invoca fournit des analyses d’appels en temps réel pour aider les spécialistes du marketing à prendre des mesures éclairées en fonction des données générées avant et pendant une conversation téléphonique. En conséquence, les spécialistes du marketing peuvent améliorer considérablement le retour sur investissement en générant davantage d’appels générant des revenus, en augmentant les taux de conversion, en personnalisant le parcours client et en exécutant des campagnes plus efficaces. Avec des clients Fortune 500 dans les télécommunications, les services financiers, les assurances, les soins de santé et les services à domicile, la plate-forme Invoca s’intègre à Google Marketing Platform, Facebook, Adobe Experience Cloud et Salesforce Sales and Marketing Clouds.