L’Happy hour se termine. C’est un vendredi soir froid dans les magasins du West End à St. Louis Park, et au Rojo Mexican Grill, les clients essaiment le bar à trois profondeurs. Les hôtesses citent une heure ou plus d’attente pour une table dans la salle à manger. De l’autre côté de la rue, les attentes sont tout aussi longues au Crave et au tout nouveau restaurant, Lucky Cricket. « C’est premier arrivé, premier servi au bar », propose une hôtesse de cricket chanceuse, mais chaque tabouret est pris.

Sept restaurants bordent le coin nord des magasins de West End, un « centre de style de vie » en plein air avec une longue route droite et des devantures de chaque côté. Ce type de centre — plus petit qu’un centre commercial fermé, plus grand que le centre de strip typique — est devenu populaire au début des années 2000, lorsque les ancrages traditionnels des centres commerciaux commençaient à faiblir et que « l’expérience » devenait un mot à la mode. Les développeurs ont déclaré que les acheteurs voulaient une expérience de « rue principale » où ils pourraient se promener sur le trottoir et se garer facilement près de leur destination. Bien sûr, la plupart des magasins du parking de West End sont nichés à l’intérieur de rampes situées derrière et sous les magasins. La rue principale, West End Boulevard, offre moins d’une douzaine de places de stationnement, dans une zone de 15 minutes.

Juste au-delà du restaurant row du West End, un flux constant de cinéphiles se dirige vers et hors des théâtres emblématiques. Mais de l’autre côté des théâtres, le bourdonnement d’activité tombe brusquement. Il est 18 heures — la plupart des magasins ne fermeront pas avant trois heures supplémentaires, mais ils semblent terminés pour la nuit. (Parfois, c’est comme ça à midi.) Une poignée de femmes errent dans Anthropologie et Evereve. Juste de l’autre côté de la rue, une chaîne de quatre devantures est vide. En marchant vers le sud, les postes vacants semblent être plus nombreux que les magasins. Le yaourt glacé n’a pas duré. Charming Charlie a fermé l’année dernière après que l’entreprise a déclaré faillite. Kittsona, une chaîne de boutiques basée à Fargo, a fermé des magasins physiques en dehors du Dakota du Nord plus tôt cette année pour se concentrer sur le commerce électronique. Mais la récente sortie qui a des associés aux ventes dans tout le West End est lululemon, un locataire original et l’une de ces marques magnétiques que tous les développeurs commerciaux savent attirer une foule. Quand lululemon partira, il doit y avoir lieu de s’inquiéter.

Shops at West End a toujours attiré l’attention depuis son ouverture il y a dix ans, au plus profond de la récession. Il a mis l’ancienne zone industrielle légère juste à l’ouest de l’I-394 et de l’autoroute 100 sur la carte en tant que quartier commercial — à seulement cinq minutes à l’ouest du centre-ville de Minneapolis et entouré de quartiers souhaitables. Les magasins de West End ont littéralement donné son nom au quadrant à la frontière de St. Louis Park et de Golden Valley, qui est maintenant appliqué aux tours de bureaux, aux hôtels et aux immeubles d’habitation. Les restaurateurs disent qu’ils aiment West End pour son accès facile à l’autoroute et sa facilité de marche, avec la densité d’une ville et la commodité de banlieue d’un grand parking gratuit. La concentration d’employés de bureau et d’options de divertissement telles que Life Time fitness et le théâtre d’icônes ajoutent au tirage au sort.

Mais le commerce de détail a toujours été difficile — encore plus que dans les centres commerciaux et les centres commerciaux à proximité comme Ridgedale Center et Shoppes at Knollwood, qui ont mis à jour et trouvé un sillon post-récession. Une boîte de 20 000 pieds carrés à l’extrémité sud n’a jamais été remplie. Son taux d’inoccupation oscille autour de 21 %, selon la plus récente étude Cushman&de Wakefield retail ; le taux d’inoccupation global des villes jumelles était de 9,4 % à la fin de 2018. Le seul centre commercial West metro en pire forme est Southdale Center, à 23%.

Indiscutablement, Shops at West End est victime d’un mauvais timing. Après la récession, le commerce de détail n’en est que plus nuancé. Cela mis à part, il est facile de revenir sur les erreurs qui ont été commises lors de la construction d’un centre de vie de 350 000 pieds carrés sur spec: Stationnement gênant, mauvaises lignes de vue, restaurants concentrés à une extrémité sans rien pour attirer les acheteurs sur le trottoir.;

Encore plus difficile est de trouver comment y remédier.

Un espace de 20 000 pieds carrés à l’extrémité sud des magasins à West End n’a jamais été rempli.

Un équipement nécessaire

Avant les magasins à West End, le quadrant sud-ouest de l’I-394 et de l’autoroute 100 était un terrain industriel peu attrayant parsemé d’entrepôts délabrés. Duke Realty a acquis le site de NECP American en 2004. Combiné à deux immeubles de bureaux voisins, la tour 1600 et le bâtiment MoneyGram, Duke contrôlait 32 acres et entreprit de réaménager la zone en un parc de bureaux.

« Nous avions besoin d’un équipement pour l’accompagner », explique Patrick Mascia, qui a dirigé le projet West End en tant que vice-président senior des opérations de Minneapolis / St. Paul de Duke. Il dirige maintenant la section immobilière de Briggs et Morgan.

Un centre de style de vie — avec un mélange de restaurants, de divertissements et de commerces de détail distinctifs — semblait la commodité parfaite pour les employés de bureau, allant des courses aux déjeuners en passant par l’happy hour, suivi d’un dîner et d’un film. Rappelez—vous, c’était en 2004 – l’économie était en plein essor, Amazon Prime n’existait pas, Nordstrom n’avait pas encore ouvert à moins de 5 miles au Ridgedale Center, et des chaînes aujourd’hui disparues comme Borders Books et Circuit City étaient toujours en mode expansion.

Au moment où le parc St. Louis a signé les plans et que le terrain a été défriché pour le réaménagement, quatre ans s’étaient écoulés. La construction a commencé au printemps 2008. La récession a frappé cet automne. Duke était trop loin pour s’arrêter —
Mascia estime que 2 millions de dollars avaient été dépensés pour la démonstration et la planification.

 » Comme nous sommes sortis de la récession « , explique Mascia,  » nous avons dû prendre plus de risques. »

Le plus grand risque était de construire tout le centre en une seule fois plutôt que par phases. Cette décision a été prise pour accueillir un parking souterrain. « Avec le recul, c’était probablement trop de vente au détail, ou vous ne voudriez pas le construire sur une base de spécifications », explique Mike Ohmes, directeur général du Minneapolis-St. Paul office de
Cushman &Wakefield, qui est responsable de la location des espaces de bureaux au deuxième étage de Shops at West End (environ 20 000 pieds carrés sont actuellement vacants), ainsi que d’autres tours de bureaux dans la région. « Mais le parking souterrain était une énorme commodité. »

Les développements de la vente au détail n’étaient pas la spécialité de Duke, alors l’équipe de Mascia a fait appel à Anderson Co, basée à Cincinnati. en tant que partenaire pour louer le centre.  » Nous avons suivi leur exemple « , dit-il. Rainbow Foods (maintenant Cub) et le cinéma ont été les premiers à signer — mais non sans compromis. Pour verrouiller Showplace Icon, Duke a accepté un accord où le théâtre ne paierait que 50% de son loyer jusqu’à l’ouverture de trois restaurants. Cela a conduit à mettre l’accent sur le développement des restaurants autour du théâtre, ce qui, reconnaît Mascia, a scellé le déséquilibre du centre — et cela n’a fait que devenir plus aigu au fil des ans.

« Nous savions que nous devions être agressifs pour développer 72 000 pieds carrés d’espace de restauration dès le départ », se souvient Mascia. « Nous aurions pu soutenir davantage, mais nous aurions dû faire un investissement important, ce qui augmente considérablement le risque. »

En un mot, les espaces de restaurant sont plus chers à construire sur des spécifications et nécessitent des investissements plus continus dans les services publics tels que l’eau et l’électricité. Duke a donc pris la décision au début de ne pas construire plus de restaurants à l’extrémité sud du centre, explique Mascia. Les premiers plans prévoyaient un autre type de destination comme une librairie avec un café pour attirer les acheteurs sur le boulevard West End. Mais au moment où les magasins de West End ont ouvert, les librairies ne construisaient pas.

La vente au détail de mode s’est également avérée être une lutte. « Nous avions l’intention de miser sur le commerce de détail grand public, mais lorsque la récession a frappé, nous avons dû changer d’orientation et opter pour un secteur plus haut de gamme », explique Mascia. Des magasins comme lululemon et Anthropologie étaient encore en expansion en 2009. Les atterrir semblait être une bonne nouvelle, mais ni l’un ni l’autre n’était un emplacement de premier marché. La même chose était vraie pour plusieurs des détaillants locaux qui ont signé: Creative Kidstuff, Primp et Evereve avaient tous une présence solide autour de la ville, de Linden Hills à Minneapolis à Cathedral Hill à St. Paul. Cela a minimisé l’attrait du West End en tant que destination commerciale régionale. Et alors que ces magasins locaux, qui restent aujourd’hui, ont contribué à compléter le mélange du côté nord du centre, près des restaurants et du théâtre, l’élan n’a pas coulé à l’extrémité sud.

« Nous n’avons jamais été en mesure d’obtenir la masse critique de détaillants de mode dont vous avez besoin », explique Mascia. Plus les devantures restaient vides, plus il devenait difficile de les louer. « Ensuite, la mise au monde lui a donné un stigmate. »

Une réalité différente: Plus que des magasins

Duke Realty a embauché une agence de branding pour nommer les magasins de West End, puis a pris la décision délibérée de ne pas le copyright. « Nous voulions que tout le monde dans le quartier utilise ce nom, qu’il devienne un quartier », explique Mascia. « Cela a vraiment aidé à mettre la région sur la carte et à générer de la valeur dans les magasins. »

Aujourd’hui, il y a West End Office Park, West End Center, Flats at West End, Millennium at West End — en tout, plus de 2 millions de pieds carrés de bureaux à proximité, un nouvel hôtel AC et quatre nouveaux immeubles d’appartements avec un total de près de 1 400 unités de logement. La construction devrait commencer plus tard cette année sur le 10 West End, Ryan Cos. immeuble de bureaux de 11 étages, qui ajoutera plus de 335 000 pieds carrés d’espace de bureau de classe A à la région. Une tour sœur de taille égale est prévue lorsque la première est terminée.

Les immeubles d’appartements du West End rapportent les principaux taux de location du marché de banlieue, et les entreprises réclament des espaces commerciaux dans la région, dit Ohmes. La spin-off de Pentair nVent et Life Time Work, un nouvel espace de coworking de Life Time fitness, font partie des arrivées les plus récentes.

 » C’est devenu son propre micromarché « , explique Ohmes. « À l’exception de la boucle Nord, le cachet du West End est inégalé. »

 » C’est devenu son propre micromarché. À l’exception de la boucle Nord, le cachet du West End est inégalé. »
— Mike Ohmes, Cushman&Wakefield

Même les grandes surfaces du boulevard Park Place, en face des magasins de West End, s’adaptent avec succès à l’évolution des temps de vente au détail. Un dépôt de bureaux réduit et rénové a fait place au concept d’entraînement de boutique populaire OrangeTheory. Concepts modernes rapides et décontractés Five Guys et Roti ont récemment ouvert leurs portes à proximité.

Alors pourquoi les magasins de West End ne peuvent-ils pas remplir 72 000 pieds carrés d’espace vacant?

Le casse-tête de la vente au détail

« C’est la mauvaise taille », explique Tricia Pitchford, vice-présidente principale de la location pour Mid-America Real Estate, qui loue des magasins à West End. « Pour être un complexe de divertissement, il devrait être beaucoup plus petit. Mais c’est trop petit pour être un grand centre de mode. »Un point d’ancrage souhaitable comme Nordstrom Rack ou TJ Maxx veut être entouré d’autres détaillants de premier ordre, et la taille et les espaces disponibles de West End ont rendu cela difficile, explique-t-elle.

« Pour être un complexe de divertissement, il devrait être beaucoup plus petit. Mais c’est trop petit pour être un grand centre de mode. »
— Tricia Pitchford, Mid-America Real Estate

Le West End n’est pas une anomalie — la vente au détail de mode a du mal partout et les baux qui se remplissaient rapidement prennent maintenant un an à 18 mois à compléter, explique Pitchford. Il suffit de regarder le projet de Dayton, le réaménagement du centre-ville de Minneapolis, qui n’a encore signé aucun magasin et a récemment repoussé son ouverture de 2019 à 2020. Dans les centres de vente au détail les plus en forme d’aujourd’hui, West End est tout simplement moins en forme. À proximité, dans le parc St. Louis, Knollwood est passé d’un centre commercial intérieur obsolète à un centre multiprise et a atterri sur le rack Nordstrom pour compléter TJ Maxx, DSW et Old Navy. Ridgedale s’est relancé avec un nouveau Nordstrom et un ajout au centre qui a fait place à un Apple Store spacieux, ainsi qu’aux marques haut de gamme Athleta, Banana Republic et Williams Sonoma.

Lululemon a ouvert à Ridgedale après avoir fermé à West End. « Nous n’avons aucun commentaire officiel sur notre décision », a déclaré la porte-parole de lululemon, Meghan Chisholm. « Mais je dirai que nous écoutons les commentaires de nos clients sur les produits, les événements et l’emplacement du magasin pour déterminer la meilleure façon de fournir une expérience de marque complète et positive à chaque tournant. »

Evereve, qui possède des magasins à Ridgedale et West End, est l’une des rares exceptions. La chaîne de vente au détail basée à Edina est loin dans les négociations pour renouveler son bail dans le West End pour 10 autres années. (Le restaurant Crave vient de faire de même.)  » Nous avons toujours bien performé à West End « , déclare le co-PDG Mike Tamte. Les ventes des magasins du West End d’Evereve ont atteint un sommet en 2016, puis ont chuté de 20% en 2017 et 2018, mais sont en hausse de 26% d’une année sur l’autre depuis novembre. 1. « Nous sommes assez doués pour prévoir, et nous prévoyons que les ventes à West End finiront par croître d’environ 25%. Je ne peux pas vous dire pourquoi nous réussissons à West End alors que d’autres ont lutté. Je suis un peu partial, mais je crois que nos attitudes joyeuses et notre service à la clientèle personnalisé attirent et retiennent les clients. »

Pourtant, Tamte dit qu’il s’inquiète de tous les postes vacants. « Mon sentiment est que le propriétaire doit baisser les loyers pour attirer plus de détaillants. »

L’objectif de Mid-America est plus de restaurants et de divertissements.  » C’est là que se situe la croissance « , explique Pitchford. « C’est là que les gens dépensent leur argent. »Punch Bowl Social, un restaurant, un bar et un établissement de jeux, est une récente réussite à la pointe sud des magasins du West End. Il fait face au boulevard Park Place, ce qui signifie qu’il n’est même pas visible de l’extrémité ouest; il se tient seul sur le bord extérieur du centre. La place adjacente est vacante depuis la fermeture du grill Toby Keith’s Bar & en 2015.

« Nous avons besoin d’un autre grand complexe de divertissement comme Punch Bowl Social qui n’est pas en conflit », dit Pitchford; cela exclut le bowling, la pétanque, les jeux d’arcade et le karaoké, qui sont tous proposés au Punch Bowl. Mais Pitchford n’est pas découragé. « Barres de ping-pong, lancer de hache, lancer de fléchettes, mini—golf intérieur – ce sont toutes des choses que nous n’avons pas. C’est ce sur quoi nous travaillons. Vous devez rester à l’avant de ce qui est chaud. »

Mid-America a reçu des demandes de locataires potentiels qui souhaitent louer une partie de la boîte de 20 000 pieds carrés à l’arrière du Punch Bowl, mais c’est le plus grand espace disponible du West End et le diviser empêcherait l’un de ces nouveaux concepts de divertissement d’entrer. « Il s’agit moins de remplir des boîtes que de ce qui va fonctionner ici à long terme. »

Une concentration de restaurants près de la salle de cinéma occupe l’extrémité nord du centre. Photo gracieuseté de Hanna Voxland

Il est temps d’évoluer?

Même si Mid-America peut identifier ce nouveau concept chaud et le vendre sur la démographie de la région du West End, la conception maladroite du centre continue d’être un obstacle, disent les développeurs locaux. Les deux autres centres de style de vie similaires conçus sur la « rue principale » des Twin Cities, Shoppes at Arbor Lakes à Maple Grove et Woodbury Lakes, ont tous deux le luxe de se garer en surface de tous les côtés. Le parking souterrain qui était considéré comme un avantage du West End s’est avéré rebutant pour les acheteurs.

« Les Minnesota ne considèrent pas une rampe comme pratique. C’est ce que j’ai appris sur les consommateurs du Minnesota « , explique John Johannson, vice-président senior de Colliers International dans les villes jumelles.

Le Central Park Commons de Colliers à Eagan est un exemple de la dernière réflexion sur les centres de vie de banlieue. Plutôt que d’ériger une fausse rue principale au milieu d’un parking, Central Park Commons a été conçu comme plusieurs centres de mini-bandes dans toute la propriété, chacun avec son propre parking en surface et des routes et des trottoirs circulaires reliant chaque groupe de bâtiments. La conception ne favorise guère la marche, mais les visiteurs semblent trop heureux de traverser le parking de HyVee à Punch Pizza.

« Il est vraiment difficile de demander aux acheteurs de banlieue de magasiner quelque part sans un parking pratique à l’avant », explique Johannson. « C’est une bonne leçon pour essayer de concevoir un design où vous demandez aux gens de changer leur comportement social. »

Viendra-t-il un moment où West End devra renoncer à remplir ses points de vente et envisager quelque chose de différent? « Nous avons pensé à d’autres utilisations: un hôtel, des bureaux, des unités multifamiliales », explique Pitchford. « Mais nous aurions besoin de la propriété pour faire des investissements et des décisions. »

Le groupe d’investissement AR Global, basé à New York, a acheté des magasins à West End à Duke en 2015 pour 117 millions de dollars. Un représentant d’AR Global dit que la propriété est ouverte au pivotement si nécessaire, mais ne croit pas que le centre est sur le point de devoir rénover et, en fait, est optimiste que la croissance résidentielle dans la région immédiate stimulera l’intérêt des détaillants. Le représentant affirme que des négociations de location sont en cours pour au moins trois des espaces de vente au détail et des bureaux disponibles au-dessus.

Mais d’autres promoteurs ayant des propriétés dans la région pensent qu’une reconfiguration des magasins à West End devrait être envisagée le plus tôt possible. « Je pense que nous allons commencer à voir de nouvelles décisions prises là-bas », dit Ohmes. « Cela peut nécessiter des approbations supplémentaires de la ville. Cela n’a pas fonctionné comme prévu il y a dix ans. Mais c’est toujours un emplacement de choix avec une vie dynamique devant lui. »

S’il y a une constante dans le développement du commerce de détail, c’est le changement.

« Le commerce de détail est en constante évolution — c’est l’une des beautés à ce sujet », explique Ohmes. « West End va comprendre ce que c’est censé être à temps. »

Allison Kaplan est rédactrice en chef de TCB.