La première preuve documentée de l’utilisation délibérée du marketing pour résoudre un problème social provient d’un programme de santé reproductive de 1963 dirigé par K. T. Chandy à l’Institut indien de gestion de Calcutta, en Inde. Chandy et ses collègues ont proposé, puis mis en œuvre, un programme national de planification familiale avec des préservatifs de marque gouvernementale de haute qualité distribués et vendus dans tout le pays à faible coût. Le programme comprenait une campagne de marketing intégrée pour les consommateurs avec une promotion active des points de vente. Les détaillants ont été formés pour vendre le produit de manière agressive et une nouvelle organisation a été créée pour mettre en œuvre le programme. Dans les pays en développement, le marketing social s’est étendu à la prévention du VIH, à la lutte contre la diarrhée infantile (par l’utilisation de thérapies de réhydratation orale), à la lutte et au traitement du paludisme, au traitement de l’eau au point d’utilisation, aux méthodes d’assainissement sur place et à la fourniture de services de santé de base.

Les campagnes de promotion de la santé ont commencé à appliquer le marketing social dans la pratique dans les années 1980. Aux États-Unis, le Programme national d’éducation sur l’hypertension artérielle et les études communautaires sur la prévention des maladies cardiaques à Pawtucket, Rhode Island et à l’Université de Stanford ont démontré l’efficacité de l’approche pour lutter contre le changement de comportement des facteurs de risque en fonction de la population. Des développements précoces notables ont également eu lieu en Australie. Parmi ceux-ci, le Victoria Cancer Council a développé sa campagne anti-tabac « Quit » (1988) et « SunSmart » (1988), sa campagne contre le cancer de la peau dont le slogan était « Slip! Slop! Gifle! »

Depuis les années 1980, le domaine s’est rapidement étendu dans le monde entier pour inclure les communautés de vie active, la préparation et la réponse aux catastrophes, la conservation des écosystèmes et des espèces, les questions environnementales, le développement de la main-d’œuvre bénévole ou autochtone, la littératie financière, les menaces mondiales de résistance aux antibiotiques, la corruption gouvernementale, l’amélioration de la qualité des soins de santé, la prévention des blessures, l’éducation des propriétaires fonciers, la conservation marine et la durabilité des océans, les soins de santé centrés sur le patient, la réduction des disparités en matière de santé, la consommation durable, la gestion de la demande de transport, le traitement de l’eau et les systèmes d’assainissement et les problèmes de jeu des jeunes, entre autres besoins sociaux (Voir).

Sur un front plus large, en 2007, le gouvernement du Royaume-Uni a annoncé le développement de sa première stratégie de marketing social pour tous les aspects de la santé. En 2010, les objectifs de santé nationale des États-Unis comprenaient l’augmentation du nombre de départements de santé d’État qui déclarent utiliser le marketing social dans les programmes de promotion de la santé et de prévention des maladies et l’augmentation du nombre d’écoles de santé publique qui offrent des cours et des activités de développement de la main-d’œuvre en marketing social.

Deux autres applications de santé publique comprennent l’application logicielle et de formation CDCynergy du CDC et SMART (Social Marketing and Assessment Response Tool) aux États-Unis.

La théorie et la pratique du marketing social ont progressé dans plusieurs pays tels que les États-Unis, le Canada, l’Australie, la Nouvelle-Zélande et le Royaume-Uni. dans ce dernier cas, un certain nombre de documents stratégiques du gouvernement ont adopté une approche stratégique du marketing social. Des publications telles que « Choisir la santé » en 2004, « C’est notre santé! » en 2006 et « Health Challenge England » en 2006, représentent des étapes pour parvenir à une utilisation stratégique et opérationnelle du marketing social. En Inde, les programmes de lutte contre le sida utilisent en grande partie le marketing social et les travailleurs sociaux y travaillent en grande partie. La plupart des travailleurs sociaux sont formés professionnellement pour cette tâche.

Une variante du marketing social est apparue comme un moyen systématique de favoriser un comportement plus durable. Appelé marketing social communautaire (MCS) par le psychologue canadien de l’environnement Doug McKenzie-Mohr, le MCS s’efforce de changer le comportement des communautés afin de réduire leur impact sur l’environnement. Réalisant que le simple fait de fournir des informations n’est généralement pas suffisant pour initier un changement de comportement, le CBSM utilise des outils et des résultats de la psychologie sociale pour découvrir les obstacles perçus au changement de comportement et les moyens de les surmonter. Parmi les outils et techniques utilisés par les CBSM figurent les groupes de discussion et les enquêtes (pour découvrir les obstacles) et les engagements, les invites, les normes sociales, la diffusion sociale, le feedback et les incitations (pour changer les comportements). Les outils du CBSM ont été utilisés pour favoriser un comportement durable dans de nombreux domaines, notamment la conservation de l’énergie, la réglementation environnementale, le recyclage et le nettoyage des déchets

Au cours des dernières années, le concept de marketing social stratégique a émergé, qui identifie que le changement social nécessite une action au niveau individuel, communautaire, socioculturel, politique et environnemental, et que le marketing social peut et doit influencer les politiques, la stratégie et les tactiques opérationnelles pour obtenir des résultats prosociaux.

Un autre marketing social peut viser des produits considérés, du moins par les promoteurs, comme socialement inacceptables. L’un des plus notables est People for the Ethical Treatment of Animals (PETA) qui mène depuis de nombreuses années des campagnes de marketing social contre l’utilisation de produits en fourrure naturelle. L’efficacité des campagnes a fait l’objet de contestations.

Toutes les campagnes de marketing social ne sont pas efficaces partout. Par exemple, les campagnes antitabac telles que la Journée mondiale sans tabac, tout en réussissant (de concert avec les mesures gouvernementales de lutte contre le tabagisme) à freiner la demande de produits du tabac en Amérique du Nord et dans certaines parties de l’Europe, ont été moins efficaces dans d’autres régions du monde telles que la Chine, l’Inde et la Russie. (Voir aussi : Prévalence de la consommation de tabac)

Le marketing social utilise les avantages du bien social pour sécuriser et maintenir l’engagement des clients. Dans le marketing social, la caractéristique distinctive est donc son « accent principal sur le bien social, et ce n’est pas un résultat secondaire. Tout le marketing du secteur public et à but non lucratif n’est pas du marketing social.

Les organismes du secteur public peuvent utiliser des approches marketing standard pour améliorer la promotion de leurs services pertinents et de leurs objectifs organisationnels. Cela peut être très important, mais ne doit pas être confondu avec le marketing social où l’accent est mis sur la réalisation d’objectifs comportementaux spécifiques avec des publics spécifiques en relation avec des sujets pertinents pour le bien social (par exemple, la santé, la durabilité, le recyclage, etc.). Par exemple, une campagne de marketing de 3 mois pour encourager les gens à se faire vacciner contre le virus H1N1 est de nature plus tactique et ne devrait pas être considérée comme du marketing social. Une campagne qui fait la promotion et rappelle aux gens de faire des contrôles réguliers et de toutes leurs vaccinations lorsqu’ils sont censés encourager un changement de comportement à long terme qui profite à la société. Il peut donc être considéré comme du marketing social.

Le marketing social peut être confondu avec le marketing commercial. Un spécialiste du marketing commercial ne peut chercher qu’à inciter un acheteur à acheter un produit. Les spécialistes du marketing social ont des objectifs plus difficiles. Ils veulent apporter des changements de comportement potentiellement difficiles et à long terme dans les populations cibles, ce qui peut impliquer ou non l’achat d’un produit. Par exemple, réduire le tabagisme ou encourager l’utilisation de préservatifs représentent des défis difficiles à surmonter qui vont au-delà des décisions d’achat.

Le marketing social est parfois considéré comme étant limité à une clientèle d’organisations à but non lucratif, de groupes de services de santé et d’organismes gouvernementaux. Cependant, l’objectif d’induire un changement social ne se limite pas à ce spectre étroit d’organisations. Les entreprises, par exemple, peuvent être des clients. Les départements de relations publiques ou de responsabilité sociale peuvent défendre des causes sociales telles que le financement des arts, ce qui impliquerait du marketing social.

Le marketing social ne doit pas être confondu avec le concept de marketing sociétal qui a été un précurseur du marketing durable en intégrant les questions de responsabilité sociale dans les stratégies de marketing commercial. Contrairement à cela, le marketing social utilise des théories, des outils et des techniques de marketing commercial pour résoudre des problèmes sociaux.

Le marketing social applique une approche « orientée client » et utilise les concepts et les outils utilisés par les spécialistes du marketing commercial dans la poursuite d’objectifs sociaux tels que les campagnes anti-tabac ou la collecte de fonds pour les ONG.

Les spécialistes du marketing social doivent créer un avantage concurrentiel en s’adaptant constamment aux changements et en les incitant. Avec le changement climatique à l’esprit, les adaptations aux changements du marché sont susceptibles d’être plus efficaces si les actions sont guidées par la connaissance des forces qui façonnent les comportements du marché et des idées qui permettent le développement d’avantages concurrentiels durables.