La Règle de 40 — le principe selon lequel le taux de croissance et la marge bénéficiaire combinés d’une entreprise de logiciels doivent dépasser 40% — a pris de l’ampleur en tant qu’indicateur de performance de haut niveau pour les entreprises de logiciels ces dernières années, en particulier dans les domaines du capital-risque et des capitaux propres de croissance. De plus en plus, les dirigeants de l’industrie du logiciel adoptent la Règle des 40 comme une mesure importante pour aider à mesurer les compromis entre l’équilibre entre croissance et rentabilité.

• Cliquez pour développer: À propos de la Règle des 40

  Les investisseurs en capital-risque ont commencé à populariser la Règle des 40 en 2015 en tant que bilan de santé de haut niveau pour les sociétés SaaS, mais elle est largement applicable à la plupart des sociétés de logiciels. La mesure capture parfaitement le compromis fondamental entre l’investissement dans la croissance (y compris les nouveaux produits et l’acquisition de clients) et la rentabilité à court terme. Les analystes ont divergé sur la mesure de la rentabilité à utiliser – la plupart utilisent le BAIIA, mais certains ont proposé des flux de trésorerie disponibles, du BAIIA ou du bénéfice net comme solutions de rechange. Nous utilisons le BAIIA, un indicateur de rentabilité accessible au public qui exclut l’effet des taxes et des conventions comptables.

Les investisseurs en capital-risque ont initialement adopté la règle des 40 pour évaluer rapidement la performance des petites entreprises à croissance rapide. Pour les grandes entreprises, battre la règle des 40 en une seule année n’est pas exceptionnel. En fait, sur une si courte période, le quintile supérieur des entreprises de logiciels approche un ratio de profit brut de 50% (voir Figure 1).

Une performance constante par rapport à la règle de 40 est cependant difficile à maintenir. La société Bain & a étudié les performances de 124 sociétés de logiciels cotées en bourse pour identifier celles qui ont surperformé la règle des 40 sur trois ans et cinq ans. Nous avons constaté que 40% d’entre eux ont dépassé la règle des 40 en une seule année (2017). Mais sur les 86 entreprises étudiées de 2013 à 2017, seulement 25 % ont surperformé la règle de 40 pour trois ans ou plus, et seulement 16 % ont surperformé pour les cinq ans, corrigés des fusions et acquisitions (voir Figure 2).

De plus, une fois qu’une entreprise a mûri et que sa croissance a ralenti, il est difficile de retrouver cette croissance. Parmi les entreprises dont le taux de croissance était supérieur à 10 % en 2004-2005, la croissance moyenne des revenus est passée sous la barre des 10 % au fil du temps et n’a pas rebondi (voir la figure 3). La poursuite de la croissance à grande échelle est également difficile; seulement cinq sociétés de logiciels sont passées de 1 milliard de dollars à 5 milliards de dollars au cours des 20 dernières années.

Les sociétés de logiciels qui peuvent équilibrer croissance et rentabilité pour surpasser la règle de 40 ont des valorisations (mesurées par le rapport entre la valeur de l’entreprise et le chiffre d’affaires) deux fois plus élevées que celles qui se situent « en dessous de la ligne », et elles obtiennent des rendements jusqu’à 15% supérieurs au S &P 500. Les entreprises dont la croissance ralentit et qui ne parviennent pas à améliorer leur rentabilité se retrouvent souvent la cible d’investisseurs activistes et d’acquéreurs de private equity.

Trois façons de battre la Règle de 40

Les entreprises peuvent battre la Règle de 40 à toutes les étapes de leur cycle de vie.

• Forte croissance. Parmi les entreprises qui surpassent la règle des 40 sur cinq ans, un tiers l’atteint avec une croissance du chiffre d’affaires supérieure à 30%. Ces entreprises — telles que Splunk, Wix et Workday — sont modestement rentables tout en investissant dans l’hyper-croissance pour construire une grande base installée, remplacer les fournisseurs existants et atteindre le saint graal de devenir une plate-forme. Au-delà de 1 milliard de dollars de chiffre d’affaires, les entreprises de logiciels doivent faire évoluer leur modèle d’exploitation et leur maturité de processus pour gérer la complexité de servir plusieurs segments de clientèle, avec plusieurs produits, dans de nombreux pays. Alors que la croissance ralentit, les sociétés de logiciels matures cherchent des moyens de générer plus de revenus auprès des clients existants, tout en devenant plus efficaces pour augmenter les marges bénéficiaires et maintenir des performances qui dépassent la règle des 40.

• Croissance équilibrée et rentable. La moitié des entreprises dépassant systématiquement la règle des 40 le font avec une croissance du chiffre d’affaires comprise entre 10% et 30%. De grandes entreprises établies telles que VMware, Adobe et Salesforce ont développé avec succès de nouveaux produits pour les marchés adjacents à leur cœur de métier et ont navigué dans les transitions technologiques ou de modèles commerciaux (par exemple, vers des modèles SaaS et d’abonnement) pour continuer à croître. Après avoir gravi la courbe en S, ils doivent réorienter leur approche pour atteindre le niveau suivant. Certaines entreprises habituées à une croissance rapide peinent à s’adapter. Par exemple, les dépenses de R &D doivent refléter le fait que les vagues d’innovation ultérieures pourraient ne pas être aussi précieuses que les percées précédentes, par rapport à la taille de l’entreprise, et que la combinaison des investissements pourrait devoir se déplacer vers le renouvellement de l’architecture d’origine. La gestion de portefeuille et les choix d’investissement disciplinés et axés sur les données deviennent de plus en plus importants.

• Rentabilité. Nous avons également constaté que 18% des entreprises dépassaient la règle des 40 avec une croissance organique annuelle du chiffre d’affaires inférieure à 10%. Des acteurs établis comme Oracle, SAP et Trend Micro ont de grandes entreprises phares rentables. Avec une croissance se stabilisant en dessous de 10%, les entreprises deviennent plus efficaces et rentables — un pouvoir de fixation des prix exigeant, tirant parti de l’ampleur et de la portée des grandes forces de vente, des ventes croisées et de l’expansion des clients de la base installée, explorant de nouveaux modèles commerciaux, augmentant les renouvellements, modérant les investissements R&D.