Au cours de ses 36 années en tant que rédacteur en chef, Malcolm Forbes a transformé la petite maison d’édition de sa famille en une marque de renommée mondiale, un symbole de pouvoir, d’entrepreneuriat et de richesse. À l’occasion de son 100e anniversaire, nous publions une série d’articles sur lui et sur le monde très riche dans lequel il a créé et vécu.

Mon père aurait été chez lui à l’ère des médias sociaux, une époque où ce que nous appelons le « branding » est plus important que jamais. Internet banalise sans relâche tout, et à moins que vous n’ayez un produit ou un service distinct, votre entreprise se fanera. MSF aurait prospéré !

Le vol en montgolfière, la moto, la navigation de plaisance, la collecte et le divertissement de Pop, ainsi que la création et l’orchestration d’événements mémorables, avaient tous pour objectif de faire de Forbes un synonyme de réussite entrepreneuriale et de bonne vie. Ça a marché. Lorsqu’il a repris l’entreprise après la mort prématurée de son frère aîné Bruce des suites d’un cancer, Forbes était à peine connu en dehors du monde des affaires américain. Au moment de la mort de Pop en 1990, le nom Forbes avait atteint une image puissamment positive dans le monde entier que des entreprises de plusieurs fois notre taille ne pouvaient qu’envier. Malgré tous les bouleversements et l’anxiété profonde qu’Internet a causés aux sociétés d’impression héritées comme la nôtre, la marque Forbes à l’échelle mondiale est plus forte que jamais.

Malcolm au Château Balleroy en Normandie, France.

Glen Davis

Mon père savait que la première tâche d’une image de marque réussie était de produire un produit distinct et de premier ordre. C’est pourquoi, en 1945, lorsqu’il rejoint l’entreprise que son père avait créée en 1917, après avoir été grièvement blessé en servant comme mitrailleur pendant la Seconde Guerre mondiale, il se concentre immédiatement sur la mise à niveau du contenu éditorial du magazine. Survivant à peine à la dépression, Forbes avait boité pendant les années 1930 et les années de guerre éclipsées par ses concurrents. Le contenu était principalement composé de matériel indépendant de qualité inégale. MSF a commencé le processus d’embauche d’une rédaction de premier ordre à temps plein, croyant à juste titre que cela améliorerait considérablement le magazine.

L’une des innovations de MSF est survenue en janvier 1949, lorsque Forbes a présenté ce qui allait devenir son bulletin annuel sur les industries et les entreprises, amorçant ainsi l’accumulation de son muscle statistique. Janvier était traditionnellement le mois le plus meurtrier de l’année pour la publicité, mais avec l’avènement de ce numéro, il est devenu l’un des meilleurs.

La meilleure embauche de Pop était James Michaels, qui est devenu le rédacteur en chef de longue date de la publication et a fait plus que quiconque pour amener la domination éditoriale et la notoriété de Forbes. Nous avons acquis une réputation bien méritée pour les histoires percutantes qui évaluaient les entreprises de la manière dont les critiques perspicaces examinaient les pièces de théâtre. Ce qui a rendu ces pièces sonnantes et trébuchantes, c’est notre sophistication croissante à creuser les bilans des entreprises d’une manière qu’aucune autre publication ne pourrait publier. Mon père, qui a microgéré cette entreprise, m’a dit plus d’une fois que Michaels était un génie, et c’est pourquoi — contrairement à d’autres personnes clés — Pop lui a donné une large place.

Rapport annuel de Forbes sur l’industrie, de janvier 1949; le Forbes 400 de 1982; Jim Michaels, rédacteur en chef de Forbes 1961 à 1999.

L’une des innovations les plus réussies de mon père après la guerre a été le lancement de « The Forbes Investor », un bulletin hebdomadaire qui recommandait les actions et analysait les nouvelles du marché de la semaine précédente. Son geste le plus audacieux ici: le prix du bulletin d’information à un prix farfelu de 35 $ par an, une somme énorme dans une économie dont le PIB nominal était d’environ un quatre-vingtième de celui d’aujourd’hui (les abonnements Forbes coûtaient 4 a par an ou moins), et avec des coûts de production une petite fraction de ceux du magazine. Le bulletin d’information a été un succès instantané et a fourni le capital nécessaire pour réorganiser l’entreprise.

Avec un bilan de produit et d’entreprise renforcé, Malcolm a entrepris de faire de Forbes une entreprise d’une classe à part.

Œuf de Muguet Fabergé.

MSF a fait des choses qu’aucun PDG traditionnel ne ferait. Il a rassemblé une impressionnante collection d’œufs Fabergé et les a utilisés dans des publicités pour marteler que Forbes était aux affaires ce que Peter Carl Fabergé était aux bijoux exquis d’une beauté inégalée. Les œufs ont été exposés dans le hall de notre ancien siège, un rappel impressionnant que Forbes était différent de l’entreprise commerciale habituelle. Les œufs et autres pièces de Fabergé ont également été un excellent investissement, car Pop en a acheté la plupart avant que d’autres ne réalisent à quel point ils étaient de véritables trésors. Il collectionne également des lettres présidentielles et historiques américaines, des manuscrits et des souvenirs, des bateaux jouets et des soldats jouets, et les expose avec les œufs et les pièces de Fabergé dans un musée ouvert au public, qu’il construit et relié au hall du siège de l’entreprise. Les expositions ont été réalisées d’une manière très peu muséale qui a enchanté des centaines de milliers de visiteurs, en particulier des enfants. Pop a également acquis des propriétés exotiques aux États-Unis. et dans le monde entier, cela a ajouté encore plus de glamour à la marque Forbes.

Pour aider à recueillir des informations éditoriales et des dollars publicitaires, Malcolm donnait régulièrement des déjeuners élaborés pour les PDG dans la maison brownstone reliée à notre siège social. Chaque invité a été invité à poser des questions et, avant de partir, a reçu un argumentaire publicitaire. Une coupe en argent fabriquée par Tiffany, portant le nom de l’individu et la date du déjeuner et gravée sur le fond d’une tête de cerf Forbes, serait ensuite envoyée à chaque invité, ainsi que l’information selon laquelle une autre tasse de ce type portant la même inscription serait accrochée dans la cave à vin du brownstone, donnant le droit à l’invité de venir à tout moment pour essayer le vin. C’était une bonne offre écossaise: personne n’est jamais passé, car, comme aimait à le dire mon père, personne ne voulait apparaître comme « un luxuriant. »

Malcolm dans sa cave à vin.

L’une des armes les plus puissantes pour séduire les annonceurs était de divertir les influenceurs et les décideurs publicitaires à bord du Highlander. À peu près chaque soir de semaine, un groupe d’environ 80 invités, hébergé par nos vendeurs, naviguait autour de Manhattan. Après l’événement, chaque invité recevrait bientôt un certificat de type diplôme le désignant comme capitaine honoraire du Highlander. Aucun concurrent ne pouvait égaler cela. Toutes les quelques années, une nouvelle version du navire, plus grande et plus attrayante, était construite. Pop s’est penché sur les designs et les meubles avec le genre de soin intense que Steve Jobs a donné à ses appareils Apple. Étonnamment, l’entreprise gagnée par cette utilisation du Highlander a largement dépassé les dépenses jusqu’à la crise économique de 2008, puis nous l’avons finalement vendue.

Pop cherchait toujours à faire du marketing de manière imaginative. Par exemple, dans les années 1960, le dictateur meurtrier de la Chine, Mao Zedong, a publié d’innombrables exemplaires d’un petit livre rouge intitulé Dictons du président Mao, que le peuple chinois était censé posséder et agiter lors de rassemblements publics. En réponse, mon père a publié Les Paroles du président Malcolm, sa couverture colorée en argent vert et or et ses pages remplies de nombreux aphorismes lapidaires. Pour lui donner un bon coup de pouce, il l’a dédié non pas à une personne ou deux, mais à quelque 5 000 amis, membres de la famille, parents, associés d’affaires et décideurs influents de la publicité. C’est vrai — une grande partie du livre a été reprise dans la liste de tous ces noms. Or, qui ne garderait – ou, mieux encore, n’achèterait-il pas et ne distribuerait – un livre qui lui est dédié ? Il va sans dire que son volume n’a jamais égalé les niveaux de distribution forcée de Mao, mais il a plutôt bien fonctionné sur le marché libre.

Le Forbes ‘Highlander’ a accueilli de nombreux invités, y compris JFK.

Gauche: GLEN DAVIS

Cette créativité et ce marketing ludiques ont également été mis en évidence dans plusieurs projets de développement foncier que Forbes avait réalisés dans un ranch massif du Colorado que nous avions acheté. Ces entreprises ont nécessité la mise en place de nombreuses routes. Comment les appeler? Encore une fois, les noms des hommes d’affaires importants, des enfants, des petits-enfants, des beaux-parents, des amis et des collègues de l’entreprise ont été choisis. Les élus chanceux ont reçu par la poste un panneau de rue robuste et bien conçu avec leur nom, ainsi qu’une lettre annonçant cet honneur et une carte de l’endroit où « leur » route était située.

Les événements spéciaux de Forbes ont également acquis une réputation d’excitation et d’imagination spectaculaires. Par exemple, Forbes a célébré son 70e anniversaire au domicile de MSF dans le New Jersey. Les invités se souviennent encore des 70 cornemuses qui descendent une colline, semblant sortir des brumes des bois voisins. Des dizaines d’hélicoptères avaient été transportés dans les bosses corporatives. Il n’est pas surprenant que le plus gros hachoir ait appartenu à Donald Trump.

Un hommage au 70e anniversaire de Malcolm.

De tels événements n’ont pas rencontré d’approbation universelle. Pour certains étrangers, ces affaires ressemblaient à une extravagance inutile. Mais, en fait, c’était le contraire: ils ont contribué à créer la puissante image mondiale de Forbes. Même aujourd’hui, de nombreux hommes d’affaires et artistes considèrent l’atterrissage sur la couverture de Forbes comme la preuve ultime de leurs réalisations. Parlez de branding!

J’ai mentionné au début comment mon père aurait pris le monde des nouveaux médias d’aujourd’hui comme un canard à l’eau. Il serait également un ajustement parfait à d’autres égards. C’était un homme très généreux et compatissant, donnant des sommes considérables à de nombreuses causes — y compris des causes alors démodées, telles que les efforts de réhabilitation des prisonniers – et à des individus (dans un grand nombre de cas, le bénéficiaire ne savait jamais qui était son bienfaiteur). Mais il n’aurait pas de camion avec de mauvaises pratiques commerciales. Il croyait, comme son père, que le but ultime des affaires est, en effet, de produire du bonheur, pas d’accumuler de l’argent.

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