podczas 36 lat pracy jako redaktor naczelny, Malcolm Forbes przekształcił małą firmę wydawniczą swojej rodziny w znaną na całym świecie markę, jedną na nowo łączącą władzę, przedsiębiorczość i bogactwo. Z okazji jego setnych urodzin publikujemy serię artykułów o nim i bardzo bogatym świecie, w którym stworzył i żył.

mój ojciec byłby w domu w dobie mediów społecznościowych, w czasach, kiedy to, co nazywamy „brandingiem”, jest ważniejsze niż kiedykolwiek. Internet bezlitośnie utowarowuje wszystko, a jeśli nie masz odrębnego produktu lub usługi, Twoja firma zwiędnie. MSF by się rozkwitło!

baloniarstwo, motocykle, żeglarstwo, kolekcjonowanie i rozrywka, a także tworzenie i organizowanie niezapomnianych wydarzeń, wszystko to miało na celu uczynienie Forbesa synonimem sukcesu przedsiębiorczego i dobrego życia. Zadziałało. Kiedy przejął firmę po przedwczesnej śmierci swojego starszego brata Bruce ’ a na raka, Forbes był ledwo znany poza amerykańskim światem biznesu. Do czasu śmierci Popa w 1990 roku, nazwa Forbes osiągnęła bardzo pozytywny wizerunek na całym świecie, którego firmy wiele razy nasze wielkości mogły tylko pozazdrościć. Pomimo wszystkich wstrząsów i głębokiego niepokoju, jaki Internet wywarł na starszych firmach drukujących, takich jak nasza, marka Forbes na całym świecie jest silniejsza niż kiedykolwiek.

Malcolm W zamku Balleroy w Normandii, Francja.

Glen Davis

mój ojciec wiedział, że pierwszym zadaniem udanego brandingu jest wyprodukowanie wyraźnego, pierwszorzędnego produktu. Dlatego w 1945 r., kiedy dołączył do firmy, którą w 1917 r. założył jego ojciec, po tym jak został ciężko ranny podczas służby jako Karabin maszynowy podczas II wojny światowej, natychmiast skupił się na ulepszaniu treści redakcyjnych pisma. Ledwo przetrwał depresję, Forbes utykał w 1930 roku, a lata wojny przyćmione przez konkurentów. Treść składała się głównie z materiałów niezależnych o nierównej jakości. MSF rozpoczął proces zatrudniania pełnoetatowego, pierwszorzędnego personelu redakcyjnego, słusznie wierząc, że to znacznie poprawi magazyn.

jedna z innowacji MSF nadeszła w styczniu 1949 roku, kiedy Forbes wprowadził to, co stało się jego roczną kartą raportową o branżach i firmach, rozpoczynając w ten sposób gromadzenie swoich mięśni statystycznych. Styczeń był tradycyjnie najbardziej martwym miesiącem roku dla reklamy, ale wraz z nadejściem tego numeru stał się jednym z najlepszych.

najlepiej zatrudnionym popem był James Michaels, który został długoletnim redaktorem publikacji i zrobił więcej niż ktokolwiek inny, aby zapewnić redakcyjną dominację i wyeksponowanie Forbesa. Wyrobiliśmy sobie zasłużoną reputację za mocne historie, które oceniały firmy w sposób, w jaki spostrzegawczy krytycy oceniali Sztuki sceniczne. To, co sprawiło, że te prace były prawdziwe, to nasze rosnące wyrafinowanie w grzebaniu w korporacyjnych bilansach w sposób, w jaki żadna inna publikacja nie mogła tego zrobić. Mój ojciec, który zarządzał tą firmą, powiedział mi więcej niż raz, że Michaels jest geniuszem i dlatego—w przeciwieństwie do innych kluczowych ludzi—Pop dał mu szerokie pole do popisu.

roczny raport Forbes na temat przemysłu, od stycznia 1949; The 1982 Forbes 400; Jim Michaels, redaktor Forbes z od 1961 do 1999.

jedną z najbardziej udanych innowacji mojego ojca po wojnie było uruchomienie „Forbes Investor”, cotygodniowego biuletynu, w którym rekomendowano akcje i analizowano Wiadomości Rynkowe z poprzedniego tygodnia. Jego najśmielszy ruch tutaj: wycena biuletynu za dziwaczne $ 35 rocznie, ogromna kwota w gospodarce, której nominalny PKB wynosił około jednej osiemdziesiątej dzisiejszego (subskrypcje Forbesa kosztowały 4 USD rocznie lub mniej), a koszty produkcji stanowiły niewielki ułamek magazynu. biuletyn był natychmiastowym sukcesem i zapewnił kapitał na reorganizację firmy.

dzięki wzmocnionemu bilansowi produktowemu i firmowemu Malcolm postanowił uczynić z Forbesa firmę samą w sobie.

Fabergé lilie z Doliny jaja.

MSF zrobił rzeczy, których nie zrobiłby tradycyjny prezes. Zebrał niesamowitą kolekcję jajek Fabergé i użył ich w reklamach, aby wbić do domu punkt, że Forbes był dla biznesu, czym Peter Carl Fabergé był dla wykwintnej biżuterii o niezrównanej urodzie. Jajka zostały wystawione w holu naszej starej siedziby, budzące podziw przypomnienie, że Forbes różni się od zwykłego przedsiębiorstwa handlowego. Jaja i inne kawałki Fabergé były również świetną inwestycją, ponieważ Pop kupił większość z nich, zanim inni zorientowali się, jakie są prawdziwe skarby. Zebrał także amerykańskie listy prezydenckie i historyczne, rękopisy i pamiątki, łodzie zabawkowe i zabawki żołnierzy i wystawił je wraz z jajkami i kawałkami Fabergé w otwartym dla publiczności muzeum, które zbudował i połączył z holem siedziby firmy. Pokazy zostały wykonane w najbardziej niemuzeum-jak sposób, który oczarował setki tysięcy odwiedzających, zwłaszcza dzieci. Pop nabył również egzotyczne nieruchomości w USA. i na całym świecie, które dodały jeszcze więcej blasku marce Forbes.

aby pomóc w zdobywaniu informacji redakcyjnych i reklamowych, Malcolm rutynowo dawał wymyślne nieoficjalne obiady dla dyrektorów generalnych w domu brownstone połączonym z naszą siedzibą. Każdy gość był zadany pytaniami, a przed wyjazdem otrzymał prezentację reklamową. Następnie do każdego gościa wysyłany był srebrny kubek wykonany przez Tiffany 'ego, z napisem osoba i data obiadu oraz wytłoczoną na dole głową jelenia Forbesa, wraz z informacją, że inny taki kubek z tym samym napisem zawiśnie w piwnicy brownstone’ s wine, uprawniający gościa do odwiedzenia w każdej chwili, aby spróbować wina. To była dobra Szkocka oferta: nikt nigdy nie wpadł, ponieważ, jak mawiał mój ojciec, nikt nie chciał wyglądać na ” bujnego.”

jedną z najpotężniejszych broni dla reklamodawców było zabawianie influencerów i decydentów reklamowych na pokładzie Górala. W każdy dzień powszedni grupa około 80 gości, prowadzona przez naszych sprzedawców, krążyła po Manhattanie. Po wydarzeniu każdy z gości wkrótce otrzyma dyplom w postaci Dyplomu z tytułem Honorowego kapitana Górala. Żaden zawodnik nie mógł się z tym równać. Co kilka lat budowano nową, większą i bardziej efektowną wersję okrętu. Pop poored nad projektami i meblami z rodzaju intensywnej opieki, że Steve Jobs dał swoje urządzenia Apple. O dziwo, firma zyskała dzięki temu użyciu Górala znacznie przewyższała koszty aż do kryzysu gospodarczego w 2008 roku, a następnie w końcu ją sprzedaliśmy.

Pop zawsze chciał robić marketing w pomysłowy sposób. Na przykład, w latach 60. morderczy dyktator Chin, Mao Zedong, wydał niezliczoną ilość kopii małej czerwonej księgi zwanej powiedzeniami przewodniczącego Mao, którą Chińczycy mieli posiadać i machać na wiecach publicznych. W odpowiedzi mój ojciec wydał słowa przewodniczącego Malcolma, jego okładka była kolorowana na zielono i złoto, a jej strony wypełniały wiele jego treściwych aforyzmów. Aby dać mu dobrze sprzedające się pożegnanie, zadedykował go nie osobie lub dwóm, ale około 5000 przyjaciołom, członkom rodziny, krewnym, współpracownikom biznesowym i wpływowym decydentom reklamowym. Zgadza się-duża część książki została wzięta pod uwagę wymieniając wszystkie te nazwiska. Kto by nie zachował—a jeszcze lepiej nie kupił i nie rozpowszechnił-książki dedykowanej jemu samemu? Nie trzeba dodawać, że jego objętość nigdy nie dorównywała poziomom wymuszonej dystrybucji Mao, ale radziła sobie raczej dobrze na wolnym rynku.

Góral Forbes gościł wielu gości, w tym JFK.

Left: GLEN DAVIS

Ta zabawna kreatywność i marketing były również wyświetlane w kilku projektach deweloperskich Forbesa na ogromnym ranczu w Kolorado, które kupiliśmy. Przedsięwzięcia te wymagały budowy licznych dróg. Jak je nazwać? Ponownie wybrano nazwiska ważnych biznesmenów, dzieci, wnuków, teściów, przyjaciół i kolegów z firmy. Szczęśliwcy otrzymali pocztą solidny i ładnie zaprojektowany znak uliczny z ich imieniem, wraz z listem informującym o tym zaszczycie i mapą, gdzie znajdowała się ” ich ” droga.

wydarzenia specjalne Forbesa zyskały również reputację spektakularnych emocji i wyobraźni. Na przykład Forbes obchodził swoje 70-lecie w domu MSF w New Jersey. Goście wciąż pamiętają 70 dudziarzy maszerujących w dół wzgórza, pozornie wychodzących z mgieł pobliskiego lasu. W korporacyjnych potentatach płynęły dziesiątki helikopterów. Nic dziwnego, że największy śmigłowiec należał do Donalda Trumpa.

hołd dla 70. urodzin Malcolma.

takie wydarzenia nie spotkały się z powszechną aprobatą. Dla niektórych z zewnątrz te sprawy wyglądały jak marnotrawna ekstrawagancja. Ale w rzeczywistości było odwrotnie: pomogli stworzyć potężny globalny wizerunek Forbesa. Nawet dzisiaj wielu biznesmenów i artystów uważa lądowanie na okładce Forbesa za ostateczny dowód swoich osiągnięć. Mów o brandingu!

wspomniałem na początku, jak mój ojciec wziąłby się do dzisiejszego świata nowych mediów jak kaczka do wody. Idealnie pasowałby również na inne sposoby. Był człowiekiem bardzo hojnym i współczującym, rozdając znaczne sumy pieniędzy na wiele spraw—w tym na ówczesne-niemodne, takie jak rehabilitacja więźniów-oraz na jednostki (w wielu przypadkach beneficjent nigdy nie wiedział, kto jest ich dobroczyńcą). Ale nie miałby ciężarówki ze złymi praktykami biznesowymi. Wierzył, podobnie jak jego ojciec, że ostatecznym celem biznesu jest, rzeczywiście, produkować szczęście, a nie gromadzić pieniądze.

Otrzymuj codzienne najważniejsze wiadomości Forbesa prosto do swojej skrzynki e-mail, aby uzyskać informacje o najważniejszych przedsiębiorcach i supergwiazdach na świecie, porady ekspertów w zakresie kariery i sekrety sukcesu.

Śledź mnie na Twitterze. Wyślij mi Bezpieczny napiwek.