spójrzmy prawdzie w oczy; żaden inny kanał marketingowy nie byłby w stanie pokonać wyników dobrze przemyślanej strategii wirusowej.

ponieważ kiedy ludzie mówią innym o produkcie, robią więcej niż tylko inspirują nowych klientów do wypróbowania go …

… napędzają Twój silnik wzrostu.

i to prawie za darmo.

w rzeczywistości, gdy spojrzysz na najbardziej cenione dzisiaj produkty – na przykład Dropbox lub Intercom – znajdziesz wirusowość u podstaw ich fenomenalnego początkowego wzrostu.

ale tu jest problem. Viralność nie jest czymś, co można po prostu dodać do produktu jako refleksję.

jak podkreśla Andrew Chen:

Viralność to problem projektowania biznesu, a nie Marketing lub wysiłek inżynieryjny.

aby odnieść sukces, musisz głęboko osadzić go w swoim produkcie. Do diabła, powinieneś pójść jeszcze dalej i uczynić go integralną częścią ogólnego doświadczenia użytkownika.

w tym przewodniku pokażemy Ci, jak to zrobić.

czego się nauczysz:

• Charakterystyka produktu wirusowego.
• jak niektóre marki wbudowały viralność w swoje produkty.
• cztery czynniki, które należy wziąć pod uwagę przy projektowaniu produktów wirusowych, i
• cztery elementy, które sprawiają, że viralność działa.

krótkie podsumowanie: co oznacza Viralność dla produktu?

najpierw wyjaśnijmy powszechne zamieszanie; przekonanie, że wiralność i słowo w usta to w rzeczywistości to samo.

fakt, obie mają podobną cechę – angażują kogoś innego w proces promocji produktu lub marki. Ale są one z natury różne.

przekaz ustny ma miejsce, gdy ludzie mówią o Twoim produkcie lub firmie.

ale ciekawe jest to, że ci ludzie niekoniecznie musieli się z Tobą w jakikolwiek sposób angażować. Mogli usłyszeć o tobie od innych ludzi. Jednak ponieważ znaleźli twój produkt, o którym warto porozmawiać, robią to.

ale oczywiście najsilniejszy przekaz ustny ma miejsce, gdy obecni i byli klienci opowiadają innym o swoich doświadczeniach z Tobą.

jednak powyższe zachowanie nie jest viralnością.

więc co to jest?

Viralność ma miejsce, gdy ludzie rozpowszechniają informacje o produkcie lub usłudze w kontekście jej użycia.

w rzeczywistości warunkiem koniecznym do zaistnienia viralności jest promowanie produktu przez klientów.

jak, dzieląc się wynikiem korzystania z produktu z innymi ludźmi, na przykład. Wysyłając znajomym konkretny obraz lub plik lub cokolwiek innego, co stworzyli za pomocą produktu, informują ich również, że istnieje.

w ten sposób pokazują swojej sieci wynik korzystania z niej i przekazują jej wartość.

Weźmy na przykład Krosno. Usługa umożliwia każdemu nagrywanie screencastów. Użytkownicy mogą udostępniać te filmy innym, wysyłając łącze e-mailem, importując je do Slack lub korzystając z wielu innych sposobów.

jak przyznaje większość firm korzystających z tego narzędzia, Loom pomógł znacznie usprawnić proces opinii. W końcu pokazanie problemu z filmem zajmuje tylko kilka sekund. Nie wspominając już o tym, że możliwość omówienia konkretnego problemu podczas wyświetlania go na ekranie eliminuje potencjalne nieporozumienia.

a żywioł wirusowy?

za każdym razem, gdy ktoś dzieli się swoim klipem wideo z innymi, pokazuje im produkt w akcji.

odbiorca ogląda film na stronie produktu. W ten sposób:

zwróć uwagę na dwa wezwania do działania firmy. Zarówno zachęcić ich do odbioru produktu, jak również.

Co więcej, odbiorcy wideo widzą również efekt korzystania z produktu – sam klip wideo. A z kolei rozpoznaj korzyści, jakie przynosi Krosno, bez konieczności komunikowania tego przez firmę w marketingu.

strategia wirusowa Loom jest jednym z dwóch rodzajów promocji viralności, z których korzystają firmy.

Krosno używa tzw. viralności dystrybucji. Drugi typ nazywa się pull virality.

przejrzyjmy je po kolei.

Model Viralności dystrybucji

viralność dystrybucji ma miejsce, gdy użytkownicy rozpowszechniają informacje o produkcie, dzieląc się wynikiem jego użycia.

w przypadku Loom udostępniają film, który eksponuje drugą osobę na produkt.

każdy, kto wysyła produkt Ecard, udostępnia również informacje o produkcie, z którego go stworzył.

odbiorcy poniższej karty (wysłanej przez JibJab), na przykład, widzą małe wezwanie do działania na dole karty.

zachęca odbiorców zachwyconych właśnie otrzymaną kartą do wypróbowania usługi.

i działa.

w końcu ktoś widział już efekty korzystania z produktu firmy w pracy. Otrzymali kartę. Najprawdopodobniej sprawiło, że poczuli się dobrze. W rzeczywistości mogą czuć się szczęśliwi lub uszczęśliwieni po jej otrzymaniu.

Model Pull Virality

pull virality działa w przeciwny sposób. Zamiast stymulować wzrost poprzez dzielenie się wynikami produktu, model ten polega na zapraszaniu nowych użytkowników do produktu, aby wspólnie go używali.

w tym modelu wiralność polega na tym, że nowi użytkownicy są narażeni na wartość produktu, używając go razem z innymi.

Slack doskonale łączy ten model w swoim rozwoju. Firma oferuje platformę komunikacyjną dla zespołów. Pozwala im współpracować nad projektami, nawiązywać kontakty online i pozostawać w kontakcie, nawet jeśli pracują zdalnie.

i chociaż na początku może się wydawać, że zdolność wirusowa produktu koncentruje się na rozprzestrzenianiu produktu tylko wewnętrznie, może również zwiększyć ogromny wzrost wirusa na zewnątrz.

ze względu na możliwość zapraszania zewnętrznych użytkowników do swoich kanałów – klientów, kontrahentów itp. – firmy udostępniają produkt większej liczbie użytkowników. Osoby te dowiadują się o produkcie poprzez zaproszenie (lub wciągnięcie) do korzystania z niego.

z tego powodu doświadczają tego, widzą też jego zalety. I z kolei, stać się bardziej prawdopodobne, aby wdrożyć go w swoich organizacjach zbyt.

kolejny przykład, Nextdoor.

ta prywatna sieć społecznościowa dla dzielnic rozwija się dzięki temu, że użytkownicy zapraszają innych ludzi do wspólnego korzystania z niej. Użytkownicy spotykają się, aby być na bieżąco z najnowszymi wydarzeniami w ich okolicy, dowiedzieć się o nadchodzących spotkaniach lub znaleźć pomocną dłoń z pilnym projektem domu.

ale Nextdoor może się rozwijać tylko wtedy, gdy użytkownicy zaproszą więcej osób ze swoich okolic do platformy. Krótko mówiąc, potrzebuje wirusowości, aby się rozwijać.

aby to zrobić, firma oferuje różne sposoby łączenia się użytkowników z ludźmi wokół nich:

• wysyłanie fizycznej pocztówki do swoich sąsiadów. Przydatne, gdy dana osoba nie ma e-maili tych osób.
• Wyślij zaproszenia do znajomych i sąsiadów.

strategia wirusowa Nextdoor polega na tym, że użytkownicy zapraszają obcych wokół siebie, aby przekształcili platformę w społeczność.

w ten sposób użytkownicy od razu pokazują swoim sąsiadom wartość produktu. I z kolei przekonać ich, aby zaczęli go używać, zachowując ich jako pełnoprawnych użytkowników.

co sprowadza nas do tego…

co sprawia, że produkt wirusowy? Jakie są główne Cechy Produktu wirusowego?

Jeśli spojrzysz na powyższe przykłady szczegółowo, zauważysz wspólną cechę, która określa ich wirualność.

niezależnie od tego, jakiego rodzaju viralności używają te produkty, jest ona głęboko osadzona w ich działalności biznesowej.

ich viralność nie wygląda na coś, co dodali na późniejszym etapie. Zamiast tego starannie wbudowali go w swoje produkty od samego początku.

opierając się tylko na tym fakcie, możemy zidentyfikować główne cechy produktu wirusowego:

Charakterystyka #1. Wirusowy Produkt wymaga od użytkowników interakcji z innymi, aby zapewnić wartość.

produkty wirusowe nie mogą być przeznaczone do stosowania odosobnionego. Zamiast tego ich wartość musi zależeć od jakiejś formy interakcji między użytkownikami lub innymi akcjonariuszami.

aby Loom lub JibJab dostarczały wartość, użytkownicy muszą udostępniać to, co stworzyli innym. W przypadku Nextdoor muszą używać produktu z innymi.

#2. Wirusowe produkty wymagają, aby użytkownicy mieli połączenia wokół przypadku użycia.

użytkownicy produktu wirusowego muszą mieć wystarczającą liczbę połączeń, aby rekrutować się do korzystania z produktu. Co więcej, połączenia te muszą dzielić zainteresowanie i chęć osiągnięcia wartości, którą obiecuje produkt, aby zwiększyć jego viralność.

użytkownicy JibJab wysyłają karty do znajomych, rodziny, współpracowników. Osoby te mogą odwzajemnić się lub chcą wysyłać wiadomości do ludzi w swoich sieciach.

Slack łączy profesjonalistów wokół wspólnego przypadku użycia-łatwiejsza komunikacja. I tak, jego idealnymi użytkownikami są ludzie z wystarczającą ilością wewnętrznych i zewnętrznych sieci, aby zaprosić do aplikacji.

#3. Viral produkt korzyści z istniejących połączeń użytkownika

wreszcie, viralność polega na osobie posiadającej rozległą sieć połączeń. Nawet w przypadku Nextdoor, produktu, który łączy sąsiadów, którzy potencjalnie się nie znają, połączenie mieszka w tym samym obszarze.

Jak zbudować Viralność w produkcie – cztery czynniki, które należy wziąć pod uwagę

już ustaliliśmy potrzebę włączenia viralności w rdzeń produktu. Omówmy teraz czynniki, które należy wziąć pod uwagę.

i krótko mówiąc, musisz odpowiedzieć na cztery pytania:

• Dlaczego ktoś miałby wysłać informację o Twoim produkcie?
• co by wysłali?
• co by ich do tego skłoniło?
• Jak to, co wysyłają, zainspiruje innych do wypróbowania Twojego produktu?

przejrzyjmy je po kolei.

Dlaczego Ktoś Miałby Wysyłać Informacje O Twoim Produkcie?

dla Krosna lub Jibjaba odpowiedź jest prosta. Użytkownicy dzielą się tym, co stworzyli z produktem. W rzeczywistości takie udostępnianie jest nieodłącznym elementem użytkowania produktu.

cały cel nagrywania klipu Krosna to w końcu wyjaśnienie czegoś innym. I nie da się tego zrobić bez udostępnienia im filmu, prawda?

celem utworzenia karty Ecard jest wysłanie wiadomości do kogoś. To może być podziękowanie, zaproszenie lub cokolwiek innego. Ważne jest to, że jedynym sposobem, w jaki otrzymają wiadomość, jest wysłanie jej do nich jako pierwszej.

ale sytuacja może być inna dla innych rodzajów produktów.

jedna osoba mogłaby na przykład korzystać z platformy analityki marketingowej. Nie musieliby budować sieci ani polegać na istniejących połączeniach, aby odnieść sukces z produktem.

Po prostu muszą zaimportować wszystkie potrzebne dane i wykorzystać je do poinformowania o swoich strategiach.

więc jak sprawić, by spełniały wymagania viralności, które omówiliśmy w sekcji powyżej?

przyznaję, że w przypadku niektórych produktów osiągnięcie viralności może okazać się niemożliwe. Polegają one na odosobnionym użyciu i nie generują niczego, czym użytkownik mógłby podzielić się z innymi.

ale dla wielu innych istnieje wiele możliwości zbudowania sieci wokół przypadku użycia.

w przypadku platformy marketingowej może to być raportowanie w całej organizacji i poza nią. Inni udziałowcy projektu, zewnętrzni dostawcy, wykonawcy i klienci mogą stworzyć wystarczającą sieć przypadków użycia, aby umożliwić firmie rozwój dzięki wirusowości.

włączenie marki produktu do raportów może zapewnić impuls niezbędny do zwiększenia wzrostu wirusa.

Intercom, na przykład, przypisuje wiele ich fenomenalnego wzrostu tej strategii.

(źródło obrazu)

i wszystko, co zrobili, tak naprawdę, to umieszczenie linku do ich produktu w małym widgecie czatu umieszczonym na ich stronach.

TripAdvisor, witryna z recenzjami podróży, stworzyła system ocen i odznaki, które firmy hotelarskie mogłyby umieścić na swoich stronach internetowych, aby zwiększyć dowód społeczny.

wynik, wzbudzając zainteresowanie TripAdvisor wśród odwiedzających.

Co By Wysłali?

widziałeś, jak Intercom i TripAdvisor zapewniają, że użytkownicy widzą już swoją markę.

oto kilka innych przykładów osadzania viralności:

wordable poprosił użytkowników na bezpłatnym planie o umieszczenie Oświadczenia takiego jak „używam Wordable do importowania moich projektów GDocs do WordPress” na dole każdego posta na blogu.

wiele innych aplikacji zawiera ich markę na niskopoziomowych planach cenowych, wystawiając użytkowników swoich klientów na produkt, jak również.

i tak, pytanie, które musisz zadać, brzmi, w jaki sposób użytkownicy rozpowszechnialiby informacje o Twoim produkcie podczas korzystania z niego?

czy podzieliliby się tym, co z nim stworzyli? Zaprosić innych do wspólnego korzystania z niego? Ujawnić je swojej marce w inny sposób?

Niestety, jak widać z powyższych przykładów, nie ma jednego sposobu, aby to zrobić. Musisz wziąć pod uwagę, jak ludzie używają Twojego produktu. I jak możesz upiec swoją markę w tym doświadczeniu.

Emocjonalne czynniki do dzielenia się.

gdy już ustalisz swój typ viralności i zdecydujesz, w jaki sposób użytkownicy będą rozpowszechniać informacje o Twoim produkcie, musisz zastanowić się, co ich do tego skłoniło.

krótko mówiąc, jakie są motory emocjonalne, które sprawią, że będą chcieli się nimi dzielić?

i te powody mogą się różnić od zwiększenia poczucia własnej wartości („czuję się świetnie, ponieważ wysłałem mojej rodzinie śliczną kartkę świąteczną i teraz bardzo O mnie myślą.”), aby naprawdę czuć się dobrze o sobie („zebrałem $5,000, aby pomóc wujkowi zapłacić rachunek za leczenie.”)

odpowiedź na to pytanie wymaga głębokiego przyjrzenia się użytkownikom, aby odkryć psychologiczne motywy ich działań. A następnie, używając tych, aby zachęcić do dzielenia się produktem z innymi.

Jak to, co wysyłają, zainspiruje innych do wypróbowania Twojego produktu?

ostateczne rozważanie dotyczy tego, co mogłoby sprawić, że końcowy odbiorca wiadomości wirusowej działałby na nim.

ponieważ chociaż dana osoba mogła zobaczyć twój produkt lub markę, nie oznacza to, że będzie chciała kliknąć twoje wezwanie do działania.

Wielu, najprawdopodobniej, po prostu to zignoruje. Szczególnie w modelu viralności dystrybucji.

to jeden z powodów, dla których wymóg sieci połączeń wokół przypadków użycia jest tak kluczowy dla sukcesu wirusa.

osoby, które otrzymują informacje o Twojej marce, muszą mieć przynajmniej pewną potrzebę takiego produktu lub usługi. W ten sposób będą w stanie od razu zrozumieć jego wartość.

Closing Thoughts: 4 Things To Remember When Building Virality into a Product

wiele się nauczyłeś o budowaniu virality into a product. Odkryłeś, jak działa taka wirusowość, jakie cechy sprawiają, że produkt jest godny wirusów i co musisz wziąć pod uwagę podczas osadzania strategii wirusowej.

i aby to zakończyć, chcę przypomnieć wam o czterech najważniejszych rzeczach do zapamiętania na temat viralności.

Po pierwsze, viralność nie jest cechą, ale zasadą biznesową. Nie możesz dodać go jako refleksji. Możesz jednak później osadzić go w swoim produkcie. Aby to zrobić, być może będziesz musiał zmienić swój model biznesowy i projekt produktu.

Po drugie, w viralności potrzeby użytkowników muszą być na pierwszym miejscu. Twój cel strategii wirusowej jest jasny. Chcesz więcej wzrostu. I chcesz, aby użytkownicy go napędzali. Po prostu.

ale aby strategia zadziałała, musi najpierw zaspokoić potrzeby użytkowników. Przede wszystkim twoja viralność musi być głęboko osadzona w doświadczeniu użytkownika. W rzeczywistości większość klientów nie powinna nawet zdawać sobie sprawy, że napędzają swój silnik wzrostu.

Po drugie, musi zaspokoić ich emocjonalne potrzeby dzielenia się produktem z innymi. I znowu, musicie zaprojektować to w taki sposób, żeby nie zdawali sobie z tego sprawy.

Po Trzecie, viralność musi integrować kanały, z których już korzystają odbiorcy, a nie te, z których chcielibyście skorzystać. W przeciwnym razie zadanie będzie zbyt skomplikowane, aby je wykonać.

i wreszcie, musi zapewnić bezproblemowe dzielenie się doświadczeniami. Nigdy nie powinien przerywać działań danej osoby ani zmuszać jej do wykonywania niepotrzebnych działań.

weź udostępnianie za pośrednictwem poczty e-mail, na przykład. Jeśli klient musi przełączać się między kartą Gmaila a produktem, aby skopiować i wkleić wiadomości e-mail osób, chce wysłać to, co stworzył z produktem, a następnie, o ile nie jest to krytyczne, nie zrobi tego.

ale jeśli może uzyskać dostęp i zaimportować swoje książki adresowe natywnie w aplikacji, nic nie stoi między nimi a wykonaniem zadania.

Jeśli chcesz zobaczyć, jak Nextdoor wykorzystuje CloudSponge, aby to osiągnąć, przejdź do 3m30s w poniższym filmie.