Malcolm at the Chateau Balleroy in Normandy, France.

Glen Davis

meu pai sabia que a primeira tarefa do sucesso da marca é produzir um produto distinto e de primeira qualidade. É por isso que em 1945, quando ele se juntou à empresa que seu pai tinha começado em 1917, depois de ter sido gravemente ferido enquanto servia como artilheiro durante a Segunda Guerra Mundial, ele imediatamente focou em atualizar o conteúdo editorial da revista. Mal sobrevivendo à depressão, Forbes coxeara durante a década de 1930 e os anos de guerra ofuscados pelos seus concorrentes. O conteúdo era composto principalmente por material freelance de qualidade desigual. A MSF iniciou o processo de contratação de uma equipe editorial de primeira categoria em tempo integral, acreditando, com razão, que isso iria melhorar drasticamente a revista. uma das inovações do MSF veio em janeiro de 1949, quando a Forbes introduziu o que viria a ser o seu cartão de relatório anual sobre indústrias e empresas, iniciando assim a formação do seu músculo estatístico. Janeiro tinha sido tradicionalmente o mês mais morto do ano para a publicidade, mas com o advento desta edição tornou-se um dos melhores.

Pop, melhor contratação foi James Michaels, que se tornou a publicação de longa data do editor e fez mais do que qualquer outra pessoa para trazer a Forbes’ editorial dominação e de destaque. Desenvolvemos uma reputação bem merecida para histórias de sucesso que avaliavam as empresas da forma como os críticos perceptivos analisavam as peças teatrais. O que tornou estas peças verdadeiras foi a nossa crescente sofisticação em escavar em balanços corporativos de uma forma que nenhuma outra publicação poderia. O meu pai, que geria esta empresa, disse—me mais do que uma vez que o Michaels era um génio, e foi por isso que—ao contrário de outras pessoas-chave-o Pop lhe deu uma vaga.

Forbes Relatório Anual sobre a Indústria, a partir de janeiro de 1949; 1982 Forbes 400; Jim Michaels, Forbes’ editor de 1961 a 1999.

uma das inovações mais bem sucedidas do meu pai após a guerra foi lançar “the Forbes Investor”, uma newsletter semanal que recomendou ações e analisou as notícias de mercado da semana anterior. A sua jogada mais ousada aqui: preços a newsletter a um estranho $35 por ano, uma quantidade enorme de uma economia cujo PIB nominal foi de cerca de oitenta de hoje (Forbes inscrições foi para $4 um ano ou menos), e com os custos de produção de uma pequena fração da revista. O boletim foi um sucesso instantâneo e proporcionou o capital para reorganizar a empresa.com um produto fortalecedor e balanço da empresa, Malcolm decidiu fazer da Forbes uma empresa em uma classe por si só.

Fabergé Lírios do Vale do Ovo.

MSF fez coisas que nenhum CEO tradicional faria. Ele montou uma incrível coleção de ovos Fabergé e usou-os em anúncios para martelar o ponto de que a Forbes era para negociar o que Peter Carl Fabergé era para jóias requintadas de beleza incomparável. Os ovos foram postos em exposição no lobby da nossa antiga sede, um lembrete inspirador de que a Forbes era diferente da empresa comercial habitual. Os ovos e outras peças Fabergé também foram um grande investimento, como Pop comprou a maioria deles antes que outros perceberam que verdadeiros tesouros eles eram. Ele também coletou cartas presidenciais e históricas Americanas, manuscritos e memorabilia, barcos de brinquedo e soldados de brinquedo, e exibiu-os juntamente com os ovos Fabergé e peças em um museu aberto ao público, que ele construiu e conectou ao lobby da sede da empresa. As exibições foram feitas de uma forma não-musa que encantou centenas de milhares de visitantes, especialmente crianças. Pop também adquiriu propriedades exóticas nos Estados Unidos. e ao redor do mundo que acrescentou ainda mais glamour para a marca Forbes.para ajudar a obter informações editoriais e dólares publicitários, Malcolm rotineiramente dava almoços elaborados fora do registro para CEOs na casa de brownstone conectada à nossa sede. Cada convidado foi premiado com perguntas e, antes de sair, foi dado um campo de publicidade. Uma taça de prata feita pela Tiffany, inscrita com o nome do indivíduo e a data do almoço e gravada no fundo com a cabeça de um veado da Forbes, seria posteriormente enviada a cada hóspede, juntamente com a informação de que outro copo com a mesma inscrição iria pendurar na adega da casa, dando ao convidado o direito de vir a qualquer momento para experimentar o vinho. Foi uma boa oferta escocesa: nunca ninguém apareceu, porque, como o meu pai gostava de dizer, ninguém queria parecer “exuberante”.”

Malcolm em sua adega.

uma das armas mais poderosas para atrair anunciantes era entreter influentes e decisores publicitários a bordo do Highlander. Quase todos os dias da semana, um grupo de 80 convidados, hospedados pelos nossos vendedores, passeava por Manhattan. Após o evento, cada convidado receberia logo um diploma como certificado designando-o como um capitão honorário do Highlander. Nenhum concorrente poderia igualar isso. A cada poucos anos uma nova, maior e mais olho-popping versão do recipiente foi construído. O Pop debruçou-se sobre os desenhos e os móveis com o tipo de cuidado intenso que Steve Jobs deu aos seus dispositivos de maçã. Surpreendentemente, o negócio ganho com este Uso do Highlander excedeu largamente as despesas até à crise económica de 2008, e depois acabámos por vendê-la.

Pop sempre procurou fazer marketing de formas imaginativas. Por exemplo, na década de 1960, o ditador assassino da China, Mao Zedong, emitiu inúmeras cópias de um pequeno Livro Vermelho chamado Sayings of Chairman Mao, que o povo chinês era esperado possuir e acenar em comícios públicos. Em resposta meu pai emitiu os ditos do Presidente Malcolm, sua capa colorida em dinheiro verde e Ouro e suas páginas cheias de muitos de seus aforismos pithy. Para dar-lhe uma despedida de boa venda, ele dedicou-o não a uma pessoa ou dois, mas a cerca de 5.000 amigos, familiares, parentes, associados de negócios e decisores de publicidade influentes. Isso mesmo.uma grande parte do livro foi tirada na listagem de todos esses nomes. Agora, quem não guardaria-ou melhor ainda, compraria e distribuiria-um livro dedicado a ele-ou a ela mesma? Escusado será dizer que, embora o seu volume nunca tenha correspondido aos níveis de distribuição forçada de Mao, ele saiu-se bastante bem no Mercado Livre.

The Forbes ‘Highlander’ hosted many guests, including JFK.

esquerda: GLEN DAVIS

Esta criatividade lúdica e marketing também foi exibida em vários projetos de desenvolvimento de terras que a Forbes tinha em um enorme Rancho Colorado que tínhamos comprado. Estes empreendimentos exigiam a construção de numerosas estradas. Como chamá-los? Mais uma vez, foram escolhidos os nomes de importantes empresários, filhos, netos, sogros, amigos e colegas de empresa. Lucky designees recebeu através do correio um sinal de rua robusto e bem projetado com seu nome nele, juntamente com uma carta anunciando esta honra e um mapa de onde “sua” estrada estava localizada.os eventos especiais de Forbes também adquiriram uma reputação de excitação e imaginação espectaculares. Por exemplo, a Forbes celebrou seu 70º aniversário na casa da MSF em Nova Jersey. Os convidados ainda se lembram dos 70 bagpipers marchando por uma colina, aparentemente saindo da névoa da floresta próxima. Dezenas de helicópteros tinham fugido nos magnatas corporativos. Não é surpresa que o maior helicóptero pertencesse ao Donald Trump.

Uma homenagem a Malcolm do 70º aniversário.

tais eventos não se encontraram com a aprovação universal. Para alguns forasteiros, estes assuntos pareciam uma extravagância desperdiçada. Mas, de fato, eles foram o oposto: eles ajudaram a criar a poderosa imagem global da Forbes. Ainda hoje, muitos empresários e artistas consideram pousar na capa da Forbes como a derradeira prova de suas conquistas. Isso é que é marcar!mencionei no início como o meu pai teria levado para o novo mundo dos media como um pato à água. Ele também seria perfeito de outras formas. Ele era um homem muito generoso e compassivo, dando somas consideráveis de dinheiro para muitas causas—incluindo as então inimagináveis, como os esforços de reabilitação de prisioneiros-e indivíduos (em um grande número de casos, o destinatário nunca soube quem era o seu benfeitor). Mas ele não teria nenhum camião com más práticas comerciais. Ele acreditava, assim como seu pai, que o objetivo final dos negócios é, de fato, produzir felicidade, não acumular dinheiro.obtenha as manchetes diárias da Forbes diretamente em sua caixa de entrada para notícias sobre os empresários e superstars mais importantes do mundo, conselhos profissionais especializados e segredos de sucesso.Siga-me no Twitter. Envia-me uma informação segura.