Articles

Servicescape

by admin

fyysinen ympäristö stimuliEdit

fyysisen ympäristön elementit muodostavat itse syötteet (ärsykkeet). Ympäristövaikutukset ovat aistillisia, tilallisia ja symbolisia. Mukavuussyistä näitä elementtejä pidetään yleensä kolmena yleisenä kategoriana, joihin kuuluvat:

ympäristön olosuhteet: lämpötila, ilmanlaatu, ympäristön melu, Valaistus, taustamusiikki, haju jne. Tila / toiminto: laitteet, kuten kassakoneet, asettelu, kalusteet ja huonekalut jne. ja miten nämä elementit on järjestetty tilaan merkkejä, symboleja ja esineitä: Suuntavilkut, henkilökohtaiset esineet (esim.matkamuistot, muistoesineet), yritysten värit ja logot, sisustustyyli (mukaan lukien värimaailma), symbolit jne.

jokainen fyysisen ympäristön Elementti palvelee useita tarkoituksia. Esimerkiksi kalusteet voivat palvella toiminnallista roolia, koska ne tarjoavat istumapaikkoja, joissa asiakkaat voivat odottaa ystäviä tai yksinkertaisesti nauttia hiljaisesta levosta, mutta rakennusmateriaalit voivat myös palvella symbolista roolia, jossa ne viestivät merkitystä yhteisten ymmärrysten kautta. Muhkeat kankaat ja runsas verhot voivat merkitä tyylikäs, up-market paikka, kun taas muovituolit voivat merkitä edullinen, perheystävällinen paikka. Opasteet voivat tarjota tietoa, mutta ne voivat myös auttaa asiakkaita navigoimaan läpi monimutkaisen palveluympäristön. Palvelumaisemaa arvioitaessa on otettava huomioon myös kaikkien elementtien yhteisvaikutus.

toiminnalliset istuimet, kattoon asennettavat projektorit, tussitaulu, loisteputkivalaistus ja kouluhuoneen sijoittelu viestivät selvästi, että tämä tila on osa koulutusympäristöä.

ympäristöolosuhteet viittaavat hallittaviin, havaittaviin ärsykkeisiin, kuten ilman lämpötilaan, valaistukseen ja meluun. Ympäristön tekijöiden, kuten palvelumaisemissa käytetyn musiikin, on todettu vaikuttavan kuluttajien käyttäytymiseen. Eräässä tutkimuksessa todettiin ,että ”positiivisesti valotettu musiikki herättää enemmän ajatuksia ja tunnetta kuin negatiivisesti valotettu musiikki”, joten positiivisesti valotettu musiikki saa odotusajan tuntumaan asiakkaalle pidemmältä kuin negatiivisesti valotettu musiikki. Esimerkiksi vähittäiskaupassa taustamusiikin muuttaminen nopeampaan tempoon voi saada kuluttajan liikkumaan tilassa nopeampaan tahtiin, mikä parantaa liikenteen sujuvuutta. Todisteet viittaavat myös siihen, että musiikin soittaminen vähentää odottamisen kielteisiä vaikutuksia, koska se toimii häiriötekijänä.

spatiaalinen layoutEdit

mukaan zeithaml et al., layout vaikuttaa siihen, kuinka helppoa tai vaikeaa on selata järjestelmää. Kaksi tärkeää näkökohtaa layout ovat toiminnallisuus ja spatiaalinen asettelu. Toiminnallisuudella tarkoitetaan sitä, missä määrin laitteet ja asettelu vastaavat asiakkaan tavoitteita, kun taas tilajärjestelyllä tarkoitetaan sitä, miten fyysiset elementit on järjestetty, minkä kokoiset kohteet ovat ja mitkä ovat niiden väliset tilajärjestelyt. Layoutin toimivuuden osalta suunnittelijat pitävät kolmea keskeistä kysymystä; circulation-design for traffic-flow ja joka kannustaa asiakkaita kulkemaan koko myymälän läpi; coordination-design, joka yhdistää tavarat ja tilat asiakkaiden tarpeiden ja mukavuuden ehdottamiseksi-design, joka järjestää kohteita luomaan mukavuutta ja pääsyä sekä asiakkaille että työntekijöille. Tilarakenne liittyy läheisesti tilankäyttöön. Joidenkin tutkimusten mukaan asiakkaat yhdistävät tilavamman ympäristön laadukkaampiin palveluihin.

valikoima matkamuistoja Minskin nukketeatterista. Matkamuistot eli artefaktit ovat osa palvelukokonaisuutta

Merkit, Symbolit ja artifaktit

Merkit, Symbolit ja artefaktit viittaavat laajempaan kategoriaan esineitä, jotka palvelevat useita tarkoituksia. Merkit ja symboli viittaavat fyysisiin signaaleihin, jotka antavat vihjeitä suunnattuihin tarkoituksiin, antavat tietoa asianmukaisesta käyttäytymisestä kaupassa tai palvelumaisemassa ja voivat palvella myös symbolista roolia. Jotkut merkit suorittavat alkeellisia tehtäviä, kuten tarjoavat suunnat navigointiin tilan läpi, kun taas muut monimutkaisemmat merkit, jotka kommunikoivat jaettujen merkitysjärjestelmien kautta. Fysikaaliset ympäristöelementit eivät palvele vain toiminnallista tai utilitaristista roolia, vaan ne viestivät merkityksen hyvin hienovaraisesti symboliikan kautta. Toimistoympäristössä iso työpöytä voi symboloida johtajan valtaa, ja tällä voi olla mahdollisuus saada pöydän vastakkaisella puolella istuvat tuntemaan olonsa rennommaksi ja vähemmän halukkaaksi puhumaan. Värien käyttö viestii myös symbolisella tasolla tavoilla, jotka vaikuttavat käyttäytymiseen.

artefakteilla tarkoitetaan esineitä, joilla on jonkinlaista kulttuurista, historiallista tai yhteiskunnallista merkitystä asiakkaille. Ne ovat konkreettisia muistutuksia kuluttajien kokemasta palvelusta. Esineet voivat olla tarkoitukseen suunniteltuja esineitä, jotka toimivat matkamuistoina tai muistoesineinä miellyttävästä kokemuksesta. Monet palvelut, kuten museot, galleriat, teatterit ja nähtävyydet, valmistavat esineitä, jotka muodostavat perustan kauppatavaraa kokoelma, myynnissä vierailijoille ja vieraille. Näitä esineitä, jotka tunnetaan yleisemmin matkamuistoina, voidaan usein jälleenmyydä selvästi markkina-arvoa korkeammalla hinnalla, koska kuluttajat kiinnittävät muistinsa kokemukselliseen kohtaamiseen.

the holistic environmentEdit

tunnelmavalaistus, raikas, tärkkelyspitoinen napery, kiillotettu messinki ja mukavat istumapaikat viestivät yhdessä kuvaa tasokkaasta ravintolapaikasta.

kun kuluttaja astuu palvelumaisemaan, hän käsittelee useita ärsykkeitä lähes samanaikaisesti. Kuluttajat kartoittavat ympäristön olosuhteet, ulkoasun, kalusteet ja esineet ja kokoavat ne kokonaisvaikutelman saamiseksi ympäristöstä. Toisin sanoen kokonaisvaltainen ympäristö on useiden ärsykkeiden kumulatiivinen vaikutus, joista suurin osa käsitellään sekunnin murto-osassa. Tämäntyyppiset globaalit tuomiot edustavat useiden ärsykkeiden yhteenlaskua yhden vaikutelman muodostamiseksi. Servicescapes-mallissa tällaista vaikutelmaa kutsutaan kokonaisvaltaiseksi ympäristöksi.

fyysisen ympäristön ja ympäristöolosuhteiden huolellisen suunnittelun avulla esimiehet pystyvät viestimään palveluyrityksen arvoista ja paikannuksesta. Ihannetapauksessa fyysinen ympäristö suunnitellaan niin, että saavutetaan toivottuja käyttäytymissuorituksia. Fiksulla tilankäytöllä voidaan kannustaa asiakkaita viipymään pidempään, sillä pidempi oleskelu lisää mahdollisuuksia myydä palveluita. Muina aikoina, ympäristön olosuhteet voidaan manipuloida kannustaa välttämiskäyttäytymiseen. Esimerkiksi kiireisen kauppaillan päätteeksi baarinpitäjä saattaa laittaa ilmastoinnin kovemmalle, laittaa valot päälle, sammuttaa taustamusiikin ja alkaa pinota tuoleja pöytien päälle. Nämä toimet viestivät suojelijoille, että on sulkemisaika.

asiakkaat ja työntekijät

eliöulottuvuus viittaa kahteen ihmisryhmään, jotka muodostavat palvelukohtaamisen – asiakkaisiin ja työntekijöihin. Molemmat ryhmät asuvat samassa fyysisessä ympäristössä, mutta heidän käsityksensä siitä voivat vaihdella, koska kumpikin tulee tilaan eri syistä. Esimerkiksi ravintolan tarjoilija on todennäköisesti mielissään täpötäydestä ruokasalista, koska enemmän asiakkaita tarkoittaa enemmän tippejä. Asiakkaat taas saattavat olla vähemmän tyytyväisiä ahtaaseen tilaan, koska melu ja jonot voivat heikentää palvelukokemusta.

sisäiset vastemuuttujat ja välittäjämedit

moderaattori on mikä tahansa muuttuja, jolla on mahdollisuus muuttaa riippuvaisen ja riippumattoman muuttujan suhdetta. Moderoivat muuttujat kuvaavat, mitä vaikutuksia on tietyissä olosuhteissa. Sovittelija on väliin jäävä muuttuja, joka auttaa selittämään kahden muuttujan välistä suhdetta.

servicescape-mallissa moderaattori on mikä tahansa, joka lisää mielihyvän-tyytymättömyyden, kiihottumisen-ei-kiihottumisen tai dominanssin-alistuvaisuuden tavanomaisia ärsyke-vastetiloja, kun taas vastekäyttäytyminen välittyy sisäisistä reaktioista, mukaan lukien kognitiiviset, emotionaaliset ja fysiologiset reaktiot. Kuluttajan suhtautuminen ympäristöön riippuu ainakin osittain tilannetekijöistä, kuten tarkoituksesta tai syystä olla ympäristössä. Esimerkiksi kuluttaja, joka kävelee hieman koleaan huoneeseen, saattaa vapista ja tuntea olonsa hieman epämukavaksi. Tällaisessa tilanteessa kuluttaja voi reagoida monin eri tavoin: jotkut kuluttajat valitsevat uuden vaatekerroksen, toiset lähtevät ympäristöstä niin pian kuin se on käytännössä mahdollista, kun taas toiset voivat vain kestää pienen epämukavuuden. Jos kuluttajalla on vahva motivaatio olla ympäristössä, hän kärsii todennäköisemmin epämukavan ympäristön lämpötilan aiheuttamasta vähäisestä haitasta. Näin ollen kuluttajan motivaatio tai syy olla palvelumaisemassa välittää lopullisen käyttäytymisreaktion.

Käytösvasteedit

Navigaatiopohjamerkkejä käytetään yleisesti vaativissa palvelumaisemissa, kuten ostoskeskuksissa, sairaaloissa ja laitoksissa.

malli osoittaa, että on olemassa erityyppisiä vasteita – yksilöllisiä vasteita (lähestymistapa ja välttäminen) ja yhteisvaikutusvasteita (esim.sosiaaliset vuorovaikutukset).

palvelumaisemien yhteydessä lähestymistavalla on erityinen merkitys. Se viittaa siihen, miten asiakkaat käyttävät tilaa, palvelun kohtaamisen aikana ja sen jälkeen. Kohtaamisen aikana osoitettuja lähestymistapoja ovat:

Enter and explore – halu tutkia kokonaispalvelutarjontaa, halukkuus tehdä enemmän asioita, innokas oppimaan kaikista yrityksen tuotteista ja palveluista; kiinnostuksen osoittaminen tarjottuihin ristiinmyyntimahdollisuuksiin pysy pidempään-Halukkuus pysyä fyysisessä ympäristössä; pidemmät oleskelut tarjoavat enemmän mahdollisuuksia ristiinmyyntiin, ylösmyyntiin tai heräteostoksiin. Jotkut tutkimukset ovat osoittaneet korrelaation oleskelun pituuden ja keskimääräisten mesenaattimenojen koon välillä Carry out plan-osoittaa halukkuutta toimia annettujen tietojen mukaan, uppoutua täysin kokemukseen ja päättäväisyyttä saavuttaa henkilökohtaisia tavoitteita

kohtaamisen päätteeksi tai sen jälkeen osoitettuja lähestymistapoja ovat:

kuuluminen – halukkuus tulla vakituiseksi käyttäjäksi, aikomus sitoutua uudelleen – aikomuksen muodostuminen tulla brändin puolestapuhujaksi, antaa myönteisiä suosituksia, kirjoittaa myönteisiä arvioita tai antaa myönteisiä suun kautta annettavia lähetteitä

käyttäytymisen välttämiselle on ominaista halu lähteä toimipaikasta, jättää palveluympäristö huomiotta ja tuntea pettymystä palvelukokemukseen.

sosiaalisilla vuorovaikutuksilla tarkoitetaan asiakkaan ja työntekijän välistä vuorovaikutusta sekä asiakkaan ja asiakkaan välistä vuorovaikutusta. Joissakin palveluissa, kuten klubeissa, baareissa ja kiertueilla, muiden ihmisten kohtaaminen ja vuorovaikutus muiden asiakkaiden kanssa on olennainen osa palvelukokemusta. Johtajien on ajateltava suunnitteluominaisuuksia, joita voidaan käyttää helpottamaan mesenaattien välistä vuorovaikutusta. Esimerkiksi jotkin kahvilat ja arkiruokalat asentavat yhteisiä ruokapöytiä nimenomaan kannustaakseen asiakkaita sekoittumaan ja seurustelemaan.