Servicescape
Ambiente fisico come stimolomodifica
Gli elementi dell’ambiente fisico stesso costituiscono gli input (stimoli). Gli input ambientali sono sensoriali, spaziali e simbolici. Per comodità, questi elementi sono normalmente considerati come tre grandi categorie tra cui:
Condizioni ambientali: Temperatura, qualità dell’aria, rumore ambientale, illuminazione, musica di sottofondo, odore, ecc. Spazio / funzione: attrezzature come registratori di cassa, layout, arredi e mobili, ecc. e i modi in cui questi elementi sono disposti all’interno dello spazio Segni, simboli e manufatti: Segnaletica direzionale, manufatti personali (ad es. souvenir, ricordi), livree e loghi aziendali, stile di arredamento (comprese le combinazioni di colori), simboli, ecc.
Ogni elemento nell’ambiente fisico ha molteplici scopi. Ad esempio, gli arredi possono svolgere un ruolo funzionale in quanto forniscono posti a sedere dove i clienti possono aspettare gli amici o semplicemente godersi un tranquillo riposo, ma i materiali da costruzione possono anche svolgere un ruolo simbolico in cui comunicano significato attraverso intese condivise. Tessuti morbidi e tendaggi generosi possono significare un luogo elegante, up-market, mentre sedie di plastica possono significare un luogo economico, adatto alle famiglie. La segnaletica può fornire informazioni, ma può anche servire ad aiutare i clienti a navigare attraverso un ambiente di servizio complesso. Nel valutare il servicescape, deve essere preso in considerazione anche l’effetto combinato di tutti gli elementi.
Le sedute funzionali, i proiettori a soffitto, la lavagna, l’illuminazione fluorescente e la disposizione delle aule scolastiche segnalano chiaramente che questo spazio fa parte di un ambiente educativo.
Condizioni ambientalimodifica
Le condizioni ambientali si riferiscono agli stimoli controllabili e osservabili come la temperatura dell’aria, l’illuminazione e il rumore. Fattori ambientali, come la musica utilizzata in servicescapes, sono stati trovati per influenzare i comportamenti dei consumatori. Uno studio ha scoperto che ” la musica valenziata positivamente stimolerà più pensieri e sentimenti rispetto alla musica valenziata negativamente “, quindi, la musica valenziata positivamente renderà il tempo di attesa più lungo per il cliente rispetto alla musica valenziata negativamente. In un negozio al dettaglio, ad esempio, cambiare la musica di sottofondo ad un tempo più veloce può influenzare il consumatore a muoversi attraverso lo spazio ad un ritmo più veloce, migliorando così il flusso di traffico. Le prove suggeriscono anche che la riproduzione di musica riduce gli effetti negativi dell’attesa poiché funge da distrazione.
Layout spazialemodifica
Secondo Zeithaml et al., la disposizione colpisce come facile o difficile è navigare attraverso un sistema. Due aspetti importanti del layout sono la funzionalità e il layout spaziale. La funzionalità si riferisce alla misura in cui l’apparecchiatura e il layout soddisfano gli obiettivi del cliente, mentre il layout spaziale si riferisce al modo in cui gli elementi fisici sono disposti, alla dimensione di tali oggetti e alle disposizioni spaziali tra di loro. Per quanto riguarda la funzionalità del layout, i progettisti considerano tre questioni chiave; circulation-design per il flusso di traffico e che incoraggia i clienti a attraversare l’intero negozio; coordination-design che combina merci e spazi per suggerire esigenze e convenienza del cliente-design che organizza gli articoli per creare un grado di comfort e accesso sia per i clienti che per i dipendenti. Il layout spaziale è strettamente correlato all’utilizzo dello spazio. Alcune ricerche suggeriscono che i clienti associano ambienti più spaziosi a servizi di qualità superiore.
Una selezione di souvenir dal Teatro dei burattini di Minsk. I souvenir, o artefatti, fanno parte dei servizicape
Segni, simboli e artefattimodifica
Segni, simboli e artefatti si riferiscono a una categoria più ampia di oggetti che hanno molteplici scopi. Segni e simboli si riferiscono a segnali fisici che forniscono segnali per scopi direzionali, forniscono informazioni sul comportamento appropriato all’interno di un negozio o servicescape e possono anche svolgere un ruolo simbolico. Alcuni segni svolgono ruoli rudimentali come fornire indicazioni per la navigazione attraverso uno spazio mentre altri segni più complessi che comunicano attraverso sistemi di significato condivisi. Gli elementi dell’ambiente fisico non solo svolgono un ruolo funzionale o utilitaristico, ma comunicano il significato in modi molto sottili attraverso il simbolismo. In un ambiente di ufficio, una grande scrivania può simboleggiare il potere del manager, e questo può avere il potenziale per rendere coloro che siedono sul lato opposto della scrivania si sentono meno rilassati e meno disposti a parlare. L’uso del colore comunica anche a livello simbolico in modi che hanno un impatto sul comportamento.
Gli artefatti si riferiscono a oggetti che detengono un certo tipo di interesse culturale, storico o sociale per i clienti. Sono i ricordi tangibili del servizio vissuto dai consumatori. Artefatti possono essere oggetti appositamente progettati che servono come souvenir o ricordi di una piacevole esperienza. Molti servizi, come musei, gallerie, teatri e attrazioni turistiche, producono manufatti che costituiscono la base di una collezione di merci, disponibili per la vendita a visitatori e ospiti. Questi manufatti, più comunemente noti come souvenir, possono spesso essere venduti al dettaglio a prezzi ben al di sopra del valore di mercato a causa della memoria che i consumatori attribuiscono all’incontro esperienziale.
L’ambiente olisticomodifica
Illuminazione d’atmosfera, napery nitido e inamidato, ottone lucido e comodi posti a sedere si combinano per comunicare l’immagine di un ristorante di lusso.
Quando i consumatori entrano in un servicescape, elaborano più stimoli quasi simultaneamente. I consumatori analizzano le condizioni ambientali, il layout, gli arredi e i manufatti e li aggregano per ricavare un’impressione generale dell’ambiente. In altre parole, l’ambiente olistico è l’effetto cumulativo di stimoli multipli, la maggior parte dei quali vengono elaborati entro una frazione di secondo. Questi tipi di giudizi globali rappresentano la sommatoria dell’elaborazione di stimoli multipli per formare un’unica impressione. Nel modello servicescapes, questo tipo di impressione è noto come ambiente olistico.
Attraverso un’attenta progettazione dell’ambiente fisico e delle condizioni ambientali, i manager sono in grado di comunicare i valori e il posizionamento dell’azienda di servizi. Idealmente, l’ambiente fisico sarà progettato per raggiungere i risultati comportamentali desiderati. L’uso intelligente dello spazio può essere utilizzato per incoraggiare i clienti a rimanere più a lungo poiché i soggiorni più lunghi si traducono in maggiori opportunità di vendere servizi. Altre volte, le condizioni ambientali possono essere manipolate per incoraggiare il comportamento di evitamento. Ad esempio, alla fine di una notte intensa di trading, un gestore di bar potrebbe accendere l’aria condizionata, accendere le luci, spegnere la musica di sottofondo e iniziare ad impilare sedie sopra i tavoli. Queste azioni inviano un segnale ai clienti che è l’ora di chiusura.
Clienti e dipendentimodifica
La dimensione dell’organismo si riferisce ai due gruppi di persone che compongono l’incontro di servizio: clienti e dipendenti. Entrambi i gruppi abitano lo stesso ambiente fisico, ma la loro percezione di esso può variare perché ognuno arriva nello spazio per motivi diversi. Ad esempio, un cameriere in un ristorante è probabile che sia contento di vedere una sala da pranzo affollata perché più clienti significa più suggerimenti. I clienti, d’altra parte, potrebbero essere meno soddisfatti di uno spazio affollato perché il rumore e le code hanno il potenziale per diminuire l’esperienza di servizio.
Moderatori e mediatori di risposta internamodifica
Un moderatore è qualsiasi variabile con il potenziale per modificare la relazione tra una variabile dipendente e indipendente. Le variabili moderatrici descrivono quali effetti avranno in determinate condizioni. Un mediatore è una variabile intermedia che aiuta a spiegare la relazione tra due variabili.
Nel modello servicescape, un moderatore è tutto ciò che aumenta gli stati standard di stimolo-risposta di piacere-dispiacere, eccitazione-non-eccitazione o sottomissione di dominanza mentre il comportamento di risposta è mediato da risposte interne incluse le risposte cognitive, emotive e fisiologiche. La risposta del consumatore a un ambiente dipende, almeno in parte, da fattori situazionali come lo scopo o il motivo per cui si trova nell’ambiente. Ad esempio, un consumatore che entra in una stanza leggermente fredda, può rabbrividire e sentirsi un po ‘ a disagio. Di fronte a una situazione del genere, il consumatore può rispondere in vari modi: alcuni consumatori sceglieranno di aggiungere un altro strato di abbigliamento, altri lasceranno l’ambiente non appena sarà pratico, mentre altri ancora potrebbero semplicemente sopportare il piccolo disagio. Se il consumatore ha una forte motivazione per essere nell’ambiente, è più probabile che subisca il piccolo inconveniente di una temperatura ambiente scomoda. Pertanto, la motivazione o la ragione del consumatore per essere nel servicescape media la risposta comportamentale finale.
Behavioural responsesEdit
I segni del pavimento di navigazione sono comunemente usati in servizi elaborati come centri commerciali, ospedali e istituzioni.
Il modello mostra che esistono diversi tipi di risposta: risposta individuale (approccio ed evitare) e risposte di interazione (ad esempio interazioni sociali).
Nel contesto di servicescapes, l’approccio ha un significato speciale. Si riferisce a come i clienti utilizzano lo spazio, durante e dopo l’incontro di servizio. Approccio comportamenti dimostrato durante l’incontro sono:
Entrare ed esplorare mostra un desiderio di esplorare la totale offerta di servizi, la disponibilità a fare più cose, interessati a conoscere tutti i prodotti dell’azienda e dei servizi; mostrando un interesse in opportunità di cross-selling, come presentato di Rimanere più a lungo – esibendo una volontà di rimanere all’interno dell’ambiente fisico; soggiorni più lunghi presenti più opportunità di cross-selling, up-selling o l’acquisto d’impulso. Alcuni studi hanno dimostrato una correlazione tra la durata del soggiorno e l’entità della spesa media del patrono Effettuare piano-esibendo una volontà di agire sulle informazioni fornite, immergersi completamente nell’esperienza e una determinazione a raggiungere obiettivi personali
I comportamenti di approccio dimostrati alla conclusione dell’incontro o dopo l’incontro includono:
Affiliazione – la volontà di diventare un utente normale, forma intenzione di rivisitare Impegno – La formazione dell’intenzione di diventare brand advocate, per fornire raccomandazioni positive, scrivere favorevoli giudizi o dare un positivo passaparola rinvii
Evitare comportamenti sono caratterizzati da un desiderio di lasciare il locale, ignorare l’ambiente di servizio, e sentimenti di delusione per l’esperienza di servizio.
Le interazioni sociali si riferiscono alle interazioni cliente-dipendente e alle interazioni cliente-cliente. In alcuni servizi, come club, bar e tour, l’atto di incontrare altre persone e interagire con altri clienti costituisce parte integrante dell’esperienza di servizio. I manager devono pensare alle funzionalità di progettazione che possono essere utilizzate per facilitare le interazioni tra i clienti. Ad esempio, alcune caffetterie e ristoranti informali installano tavoli da pranzo comuni allo scopo esplicito di incoraggiare i clienti a mescolare e socializzare.