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Las organizaciones que compiten a nivel internacional se enfrentan a opciones en términos de asignación de recursos, equilibrio de autoridad entre la oficina central y las unidades de negocios, y el grado en que los productos y servicios se personalizan para adaptarse a los gustos y preferencias de los mercados locales. Al emplear una estrategia transnacional, el objetivo es combinar elementos de estrategias globales y multidomésticas. Cada una de ellas se discutirá brevemente.

Una estrategia global implica un alto grado de concentración de recursos y capacidades en la oficina central y la centralización de la autoridad con el fin de explotar las economías de escala y de aprendizaje potenciales. Por lo tanto, la adaptación a nivel local es necesariamente baja. La estrategia multidoméstica, por otra parte, representa la visión opuesta de la estrategia internacional. Los recursos se distribuyen por los distintos países en los que la empresa hace negocios, la autoridad para tomar decisiones se reduce al nivel local y se permite que cada unidad de negocio personalice las ofertas de productos y mercados según necesidades específicas. La corporación en su conjunto renuncia a los beneficios que podrían derivarse de la centralización y coordinación de diversas actividades.

Una estrategia transnacional permite el logro de beneficios inherentes a las estrategias globales y multidomésticas. Los componentes en el extranjero se integran en la estructura corporativa general a través de varias dimensiones, y cada uno de los componentes está facultado para convertirse en una fuente de innovación especializada. Es un enfoque de gestión en el que una organización integra sus actividades comerciales mundiales mediante una estrecha cooperación e interdependencia entre su sede, sus operaciones y sus filiales internacionales, y mediante el uso de tecnologías de la información mundiales apropiadas (Zwass, 1998).

La filosofía clave de una organización transnacional es la adaptación a todas las situaciones ambientales y el logro de la flexibilidad capitalizando los flujos de conocimiento (que toman la forma de decisiones e información de valor agregado) y la comunicación bidireccional en toda la organización. La principal característica de una estrategia transnacional es la contribución diferenciada de todas sus unidades a operaciones integradas a nivel mundial. Como otra de sus características, una innovación conjunta de la sede y de algunas de las dependencias en el extranjero conduce al desarrollo de productos y servicios relativamente normalizados y flexibles que pueden abarcar varios mercados locales. La toma de decisiones y la generación de conocimientos se distribuyen entre las unidades de una organización transnacional.

La estructura sigue a la estrategia (Chandler, 1962), lo que implica que una estrategia transnacional debe tener una estructura adecuada para implementarla. Al igual que la estrategia transnacional es una combinación o estrategia híbrida entre estrategias globales y multidomésticas, la estructura organizativa de las empresas que persiguen estrategias transnacionales es una estructura que se basa en las características de la estructura geográfica mundial y la estructura de división de productos a nivel mundial. La combinación de mecanismos necesaria es algo contradictoria, porque la estructura debe ser centralizada y descentralizada, integrada y no integrada, y formalizada y no formalizada. Pero las empresas que pueden implementar con éxito esta estrategia y estructura a menudo tienen un mejor desempeño que las empresas que solo persiguen estrategias multidomésticas o globales.

Las empresas transnacionales a menudo establecen alianzas estratégicas con sus clientes, proveedores y otros socios comerciales para ahorrar tiempo y capital. Como asociaciones a largo plazo, estas alianzas pueden aportar a la empresa competencias especializadas, salidas de mercado relativamente estables y sofisticadas que ayudan a perfeccionar sus productos y servicios, o fuentes de suministro estables y flexibles. Esto puede dar lugar a una corporación virtual, que consiste en varias empresas independientes que colaboran para llevar productos o servicios al mercado.

Un modelo transnacional representa un compromiso entre la autonomía local y la toma de decisiones centralizada. La organización busca un equilibrio entre las presiones para la integración mundial y las presiones para la capacidad de respuesta local. Logra este equilibrio siguiendo una estrategia distribuida que es un híbrido de las estrategias centralizadas y descentralizadas. Bajo el modelo transnacional, los activos y capacidades de una corporación multinacional se dispersan de acuerdo con el lugar más beneficioso para una actividad específica. Al mismo tiempo, las operaciones en el extranjero son interdependientes y los conocimientos se desarrollan conjuntamente y se comparten en todo el mundo.

Las empresas transnacionales tienen grados más altos de coordinación con un bajo control disperso en toda la organización. Las cinco tácticas de implementación (Vitalari y Wetherbe, 1996) utilizadas para implementar el modelo transnacional son:

• personalización masiva: sinergias a través de la investigación y el desarrollo globales (e.por ejemplo, American Express, Time Warner, Frito-Lay, MCI)
• abastecimiento y logística globales (por ejemplo, Benetton, Citicorp)
• recursos de inteligencia e información globales (por ejemplo, Andersen Consulting, McKinsey Consulting)
• servicio al cliente global (por ejemplo, American Express)
• alianzas globales (por ejemplo, British Airways y US Air; KLM y Northwest)

ESTUDIOS

En un estudio de SBU en grandes empresas multinacionales con sede en Estados Unidos, Wasilewski (2002) informó de asociaciones positivas entre las estrategias de comercialización transnacionales y el rendimiento. Al parecer, las mejoras se debían tanto a la eficiencia obtenida de la integración mundial como a la flexibilidad inherente a la capacidad de respuesta nacional. King y Sethi (1999) definen una taxonomía integral de la estrategia transnacional con cinco dimensiones importantes de la estrategia transnacional: la configuración de las actividades de la cadena de valor, que se refiere a la dispersión geográfica de los componentes de la cadena de valor de una empresa; la coordinación de las actividades de la cadena de valor; la centralización; las alianzas estratégicas; e integración del mercado, que se refiere a la medida en que la empresa matriz ve el mercado internacional como un único escenario competitivo.

Asea Brown Boveri (ABB) es un ejemplo de implementación exitosa de un modelo de gestión transnacional. ABB, con sedes en Suecia y Suiza, ejemplifica la tendencia a las fusiones transnacionales que llevan a las empresas a considerar la posibilidad de tener varias sedes en el futuro. Se gestiona como una red flexible de unidades, y una de las principales funciones de la administración es la facilitación de flujos de información/conocimiento entre unidades. Las filiales de ABB son totalmente responsables de las categorías de productos a nivel mundial. Operar a nivel transnacional trae consigo los beneficios del acceso a nuevos mercados y la oportunidad de utilizar y desarrollar recursos dondequiera que se encuentren.

El CEO de Nestlè, Peter Brabeck, cuestionó recientemente la idea de un llamado consumidor global. La empresa parece estar implementando con éxito una estrategia transnacional al tomar decisiones de centralización basadas en parte en si las actividades de la cadena de valor son ascendentes o descendentes. Según Brabeck: «Cuanto más nos acercamos al consumidor, en cuanto a marca, precios, comunicación y adaptación de productos, más descentralizamos. Cuanto más nos ocupamos de la producción, la logística y la gestión de la cadena de suministro, más centralizada se vuelve la toma de decisiones. Después de todo, queremos aprovechar el tamaño de Nestlè, no ser obstaculizados por él» (Wetlaufer, 2001).