Servicescape
Entorno físico como estimuladoredit
Los elementos del entorno físico en sí constituyen las entradas (estímulos). Los insumos ambientales son sensoriales, espaciales y simbólicos. Para mayor comodidad, estos elementos se consideran normalmente como tres categorías amplias que incluyen:
Condiciones ambientales: Temperatura, calidad del aire, ruido ambiental, iluminación, música de fondo, olor, etc. Espacio / Función: Equipo como cajas registradoras, distribución, mobiliario, etc. y las formas en que estos elementos están dispuestos dentro de los signos, símbolos y artefactos del espacio: Señalización direccional, objetos personales (por ejemplo, souvenirs, recuerdos), librea y logotipos corporativos, estilo de decoración (incluidos esquemas de colores), símbolos, etc.
Cada elemento en el entorno físico sirve para múltiples propósitos. Por ejemplo, los muebles pueden desempeñar un papel funcional en el sentido de que proporcionan asientos donde los clientes pueden esperar a los amigos o simplemente disfrutar de un descanso tranquilo, pero los materiales de construcción también pueden desempeñar un papel simbólico en el que comunican significado a través de entendimientos compartidos. Las telas de felpa y las cortinas generosas pueden significar un lugar elegante y de lujo, mientras que las sillas de plástico pueden significar un lugar económico y familiar. La señalización puede proporcionar información, pero también puede servir para ayudar a los clientes a navegar a través de un entorno de servicio complejo. Al evaluar el entorno de servicio, también se debe tener en cuenta el efecto combinado de todos los elementos.
Los asientos funcionales, los proyectores montados en el techo, la pizarra blanca, la iluminación fluorescente y el diseño de las aulas indican claramente que este espacio es parte de un entorno educativo.
Condiciones ambientaleseditar
Las condiciones ambientales se refieren a los estímulos controlables y observables, como la temperatura del aire, la iluminación y el ruido. Se ha encontrado que los factores ambientales, como la música utilizada en los paisajes de servicio, influyen en los comportamientos de los consumidores. Un estudio encontró que » la música con valencia positiva estimulará más pensamientos y sentimientos que la música con valencia negativa «, por lo tanto, la música con valencia positiva hará que el tiempo de espera se sienta más largo para el cliente que la música con valencia negativa. En una tienda minorista, por ejemplo, cambiar la música de fondo a un ritmo más rápido puede influir en que el consumidor se mueva por el espacio a un ritmo más rápido, mejorando así el flujo de tráfico. La evidencia también sugiere que tocar música reduce los efectos negativos de esperar, ya que sirve como distracción.
Diseño espacialeditar
Según Zeithaml et al., el diseño afecta a lo fácil o difícil que es navegar a través de un sistema. Dos aspectos importantes del diseño son la funcionalidad y el diseño espacial. La funcionalidad se refiere a la medida en que el equipo y el diseño cumplen los objetivos del cliente, mientras que el diseño espacial se refiere a cómo se organizan los elementos físicos, el tamaño de esos objetos y las disposiciones espaciales entre ellos. Con respecto a la funcionalidad del diseño, los diseñadores consideran tres cuestiones clave; circulación: diseño para el flujo de tráfico y que anima a los clientes a recorrer toda la tienda; coordinación: diseño que combina bienes y espacios para sugerir las necesidades y la comodidad del cliente; diseño que organiza los artículos para crear un grado de comodidad y acceso para clientes y empleados. La disposición espacial está estrechamente relacionada con la utilización del espacio. Algunas investigaciones sugieren que los clientes asocian un entorno más espacioso con servicios de mayor calidad.
Una selección de recuerdos de Minsk de Teatro de Títeres. Los recuerdos, o artefactos, son parte del servicescape
Signos, símbolos y artificioseditar
Los signos, símbolos y artefactos se refieren a una categoría más amplia de objetos que sirven para múltiples propósitos. Los signos y símbolos se refieren a señales físicas que proporcionan señales con fines direccionales, proporcionan información sobre el comportamiento apropiado dentro de una tienda o un entorno de servicio y también pueden desempeñar un papel simbólico. Algunos signos desempeñan funciones rudimentarias, como proporcionar direcciones para la navegación a través de un espacio, mientras que otros signos más complejos se comunican a través de sistemas de significado compartido. Los elementos del entorno físico no solo cumplen un papel funcional o utilitario, sino que comunican el significado de maneras muy sutiles a través del simbolismo. En un entorno de oficina, un escritorio grande puede simbolizar el poder del gerente, y esto puede tener el potencial de hacer que los que se sientan en el lado opuesto del escritorio se sientan menos relajados y menos dispuestos a hablar. El uso del color también se comunica a nivel simbólico de maneras que impactan en el comportamiento.
Los artefactos se refieren a objetos que tienen algún tipo de interés cultural, histórico o social para los clientes. Son los recordatorios tangibles del servicio experimentado por los consumidores. Los artefactos pueden ser objetos diseñados para fines específicos que sirven como recuerdos o recuerdos de una experiencia agradable. Muchos servicios, como museos, galerías, teatros y atracciones turísticas, fabrican artefactos que forman la base de una colección de mercancías, disponibles para la venta a visitantes e invitados. Estos artefactos, más comúnmente conocidos como recuerdos, a menudo se pueden vender al por menor a precios muy superiores al valor de mercado debido a la memoria que los consumidores asocian al encuentro experiencial.
El entorno holísticoedItar
Iluminación ambiental, pañería almidonada, latón pulido y cómodos asientos se combinan para comunicar una imagen de un restaurante de lujo.
Cuando los consumidores entran en un servicescape, procesan múltiples estímulos casi simultáneamente. Los consumidores escanean las condiciones ambientales, el diseño, los muebles y los artefactos y los agregan para obtener una impresión general del entorno. En otras palabras, el entorno holístico es el efecto acumulativo de múltiples estímulos, la mayoría de los cuales se procesan en una fracción de segundo. Estos tipos de juicios globales representan la suma de procesar múltiples estímulos para formar una sola impresión. En el modelo servicescapes, este tipo de impresión se conoce como el entorno holístico.
A través de un cuidadoso diseño del entorno físico y las condiciones ambientales, los gerentes son capaces de comunicar los valores y el posicionamiento de la empresa de servicios. Idealmente, el entorno físico se diseñará para lograr los resultados de comportamiento deseados. El uso inteligente del espacio se puede utilizar para alentar a los clientes a permanecer más tiempo, ya que las estancias más largas dan como resultado más oportunidades de vender servicios. En otras ocasiones, las condiciones ambientales pueden manipularse para fomentar un comportamiento de evitación. Por ejemplo, al final de una noche ajetreada de negociación, un gerente de bar puede encender el aire acondicionado, encender las luces, apagar la música de fondo y comenzar a apilar sillas en la parte superior de las mesas. Estas acciones envían una señal a los clientes de que es hora de cerrar.
Clientes y empleadoseditar
La dimensión organismo se refiere a los dos grupos de personas que conforman el encuentro de servicio: clientes y empleados. Ambos grupos habitan el mismo ambiente físico, sin embargo, sus percepciones de él pueden variar porque cada uno viene al espacio por diferentes razones. Por ejemplo, es probable que un camarero de un restaurante se sienta complacido de ver un comedor lleno de gente porque más clientes significan más propinas. Los clientes, por otro lado, podrían estar menos satisfechos con un espacio lleno de gente porque el ruido y las colas tienen el potencial de disminuir la experiencia de servicio.
Moderadores y mediadores de respuesta internoseditar
Un moderador es cualquier variable con el potencial de cambiar la relación entre una variable dependiente e independiente. Las variables moderadoras describen qué efectos se mantendrán en ciertas condiciones. Un mediador es una variable interviniente que ayuda a explicar la relación entre dos variables.
En el modelo servicescape, un moderador es cualquier cosa que aumente los estados estándar de estímulo-respuesta de placer-desagrado, excitación-no excitación o sumisión a la dominación, mientras que el comportamiento de respuesta está mediado por respuestas internas, incluidas las respuestas cognitivas, emocionales y fisiológicas. La respuesta del consumidor a un entorno depende, al menos en parte, de factores situacionales como el propósito o la razón de estar en el entorno. Por ejemplo, un consumidor que entra en una habitación ligeramente fría, puede temblar y sentirse un poco incómodo. Frente a tal situación, el consumidor puede responder de varias maneras: algunos consumidores elegirán agregar otra capa de ropa, otros abandonarán el medio ambiente tan pronto como sea práctico, mientras que otros simplemente soportarán la incomodidad menor. Si el consumidor tiene una fuerte motivación para estar en el medio ambiente, es más probable que sufra los inconvenientes menores de una temperatura ambiente incómoda. Por lo tanto, la motivación o razón del consumidor para estar en el entorno de servicio media la respuesta de comportamiento final.
Comportamiento responsesEdit
Navegación piso signos se utilizan comúnmente en elaborar servicescapes tales como centros comerciales, hospitales e instituciones.
El modelo muestra que hay diferentes tipos de respuesta: respuesta individual (abordar y evitar) y respuestas de interacción (por ejemplo, interacciones sociales).
En el contexto de servicescapes, el enfoque tiene un significado especial. Se refiere a cómo los clientes utilizan el espacio, durante y después del encuentro de servicio. Los comportamientos de enfoque demostrados durante el encuentro incluyen:
Entrar y explorar, mostrando un deseo de explorar la oferta total de servicios, una voluntad de hacer más cosas, ganas de aprender sobre todos los productos y servicios de la compañía; mostrar un interés en las oportunidades de venta cruzada tal como se presentan, permanecer más tiempo, mostrar una voluntad de permanecer dentro del entorno físico; las estancias más largas presentan más oportunidades para la venta cruzada, la venta ascendente o la compra por impulso. Algunos estudios han demostrado una correlación entre la duración de la estancia y el tamaño del gasto promedio de los clientes Llevar a cabo el plan, mostrando una voluntad de actuar en función de la información proporcionada, sumergirse completamente en la experiencia y una determinación para lograr objetivos personales
Los comportamientos de enfoque demostrados al final del encuentro o después del encuentro incluyen:
Afiliación-La voluntad de convertirse en un usuario habitual, la intención de revisitar el Compromiso – La formación de la intención de convertirse en defensor de la marca, proporcionar recomendaciones positivas, escribir reseñas favorables o dar referencias positivas de boca en boca
Los comportamientos evitados se caracterizan por el deseo de abandonar el establecimiento, ignorar el entorno de servicio y sentir decepción con la experiencia de servicio.
Las interacciones sociales se refieren a las interacciones cliente-empleado, así como a las interacciones cliente-cliente. En algunos servicios, como clubes, bares y excursiones, el acto de conocer a otras personas e interactuar con otros clientes forma parte integral de la experiencia del servicio. Los gerentes deben pensar en las características de diseño que se pueden usar para facilitar las interacciones entre los usuarios. Por ejemplo, algunas cafeterías y establecimientos de comidas informales instalan mesas de comedor comunales con el propósito expreso de alentar a los clientes a mezclarse y socializar.