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as Organizações a competir em uma base internacional, enfrentar escolhas em termos de alocação de recursos, o equilíbrio de poderes entre o escritório central e as unidades de negócios, e o grau em que os produtos e serviços são personalizados para atender gostos e preferências dos mercados locais. Ao empregar uma estratégia transnacional, o objetivo é combinar elementos de estratégias globais e multidomésticas. Cada um deles será agora brevemente discutido. uma estratégia global envolve um elevado grau de concentração de recursos e capacidades no escritório central e centralização da autoridade, a fim de explorar potenciais economias de escala e de aprendizagem. A personalização a nível local é, portanto, necessariamente baixa. A estratégia multidoméstica, por outro lado, representa a visão oposta da estratégia internacional. Os recursos são dispersos pelos vários países onde a empresa faz negócios, a Autoridade de tomada de decisão é empurrada para baixo ao nível local, e cada unidade de negócio é permitido personalizar produtos e ofertas de mercado para necessidades específicas. A corporação como um todo renuncia aos benefícios que poderiam ser derivados da centralização e coordenação de diversas atividades. uma estratégia transnacional permite a obtenção de benefícios inerentes às estratégias globais e multidomésticas. Os componentes além-mar são integrados na estrutura corporativa global em várias dimensões, e cada um dos componentes é capacitado para se tornar uma fonte de Inovação Especializada. Trata-se de uma abordagem de gestão na qual uma organização integra as suas actividades empresariais globais através de uma estreita cooperação e interdependência entre a sua sede, operações e subsidiárias internacionais, e o seu uso de tecnologias de informação globais adequadas (Zwass, 1998). a filosofia chave de uma organização transnacional é a adaptação a todas as situações ambientais e a obtenção de flexibilidade, capitalizando os fluxos de conhecimento (que tomam a forma de decisões e informação de valor acrescentado) e comunicação bidirecional em toda a organização. A principal característica de uma estratégia transnacional são as contribuições diferenciadas de todas as suas unidades para operações integradas a nível mundial. Como uma de suas outras características, uma inovação conjunta pela sede e por algumas das unidades estrangeiras leva ao desenvolvimento de produtos e serviços relativamente padronizados e ainda flexíveis que podem capturar vários mercados locais. A tomada de decisões e a geração de conhecimento são distribuídas entre as unidades de uma organização transnacional. a estrutura segue a estratégia (Chandler, 1962), implicando que uma estratégia transnacional deve ter uma estrutura adequada para implementar a estratégia. Assim como a estratégia transnacional é uma combinação ou estratégia híbrida entre estratégias globais e multidomésticas, a estrutura organizacional das empresas que seguem estratégias transnacionais é uma estrutura que se baseia em características da estrutura geográfica mundial e da estrutura divisional do produto Mundial. A combinação dos mecanismos necessários é algo contraditória, pois a estrutura precisa ser centralizada e descentralizada, integrada e não integrada, formalizada e nãoformalizada. Mas as empresas que podem implementar com sucesso esta estratégia e estrutura muitas vezes funcionam melhor do que as empresas que seguem apenas estratégias multidomésticas ou globais. as empresas transnacionais muitas vezes entram em alianças estratégicas com seus clientes, fornecedores e outros parceiros de negócios para economizar tempo e capital. Como parcerias de longo prazo, essas alianças podem trazer à empresa competências especializadas, mercados relativamente estáveis e sofisticados que ajudam a aperfeiçoar seus produtos e serviços, ou fontes de abastecimento estáveis e flexíveis. Isso pode resultar em uma corporação virtual, composta por várias empresas independentes que colaboram para trazer produtos ou serviços para o mercado. um modelo transnacional representa um compromisso entre a autonomia local e a tomada centralizada de decisões. A organização procura um equilíbrio entre as pressões para a integração global e as pressões para a capacidade de resposta local. Este equilíbrio é alcançado através de uma estratégia distribuída, que é um híbrido das estratégias centralizadas e descentralizadas. Sob o modelo transnacional, os recursos e capacidades de uma corporação multinacional são dispersos de acordo com o local mais benéfico para uma atividade específica. Simultaneamente, as operações no exterior são interdependentes, e o conhecimento é desenvolvido em conjunto e partilhado em todo o mundo. as empresas transnacionais têm graus mais elevados de coordenação, com um baixo controlo disperso por toda a organização. As cinco táticas de implementação (Vitalari e Wetherbe, 1996) utilizadas para implementar o modelo Transnacional São:

• personalização em massa-sinergias através da investigação e desenvolvimento globais (E.g., American Express, Time Warner, Frito-Lay, MCI)
• global sourcing e logística (por exemplo, a Benetton, o Citicorp)
• global de inteligência e de recursos de informação (por exemplo, Andersen Consulting, Consultoria McKinsey)
• global de atendimento ao cliente (por exemplo, a American Express)
• alianças globais (por exemplo, a British Airways e a US Air; KLM e Noroeste)

ESTUDOS

Em um estudo do SBUs em grande norte-americana de empresas multinacionais, Wasilewski (2002) relataram associações positivas entre a estratégias de marketing e de desempenho. Aparentemente, as melhorias resultaram tanto da eficiência obtida com a integração global como da flexibilidade inerente à capacidade de resposta nacional. King e Sethi (1999) definem uma taxonomia abrangente da estratégia transnacional com cinco dimensões importantes da estratégia transnacional: a configuração das actividades da cadeia de valor, que se refere à dispersão geográfica dos componentes da cadeia de valor de uma empresa; a coordenação das actividades da cadeia de valor; centralização; alianças estratégicas; e a integração do mercado, que se refere à medida em que a empresa-mãe vê o mercado internacional como um espaço concorrencial único. Asea Brown Boveri (ABB) é um exemplo de uma implementação bem sucedida do modelo de gestão transnacional. A ABB, com sede na Suécia e na Suíça, exemplifica a tendência para fusões transnacionais que levam as empresas a considerar múltiplas sedes no futuro. É gerido como uma rede flexível de unidades, e uma das principais funções da Gestão é a facilitação dos fluxos de informação/conhecimento entre unidades. As filiais da ABB são inteiramente responsáveis pelas categorias de produtos a nível mundial. A operação transnacional traz os benefícios do acesso a novos mercados e a oportunidade de utilizar e desenvolver recursos onde quer que estejam localizados. Peter Brabeck, CEO da Nestlè, questionou recentemente a ideia de um chamado consumidor global. A empresa parece estar a implementar com êxito uma estratégia transnacional, tomando decisões de centralização baseadas, em parte, no facto de as actividades da cadeia de valor se situarem a montante ou a jusante. De acordo com Brabeck: “Quanto mais nos aproximamos do consumidor, em branding, preços, comunicação e adaptação de produtos, mais descentralizamos. Quanto mais lidamos com a produção, logística e gestão da cadeia de suprimentos, mais centralizada se torna a tomada de decisões. Afinal de contas, queremos alavancar o tamanho da Nestlè, não ser prejudicado por ele ” (Wetlaufer, 2001).