Questo post del blog esamina gli obiettivi di alto livello di un’azienda SaaS e analizza strato per strato per esporre le metriche chiave che aiuteranno a guidare il successo. Le metriche per motivi di metrica non sono molto utili. Invece l’obiettivo è quello di fornire uno sguardo dettagliato a ciò che la gestione deve concentrarsi su di guidare un business SaaS di successo. Per ogni metrica, vedremo anche ciò che è perseguibile.

C’è una versione aggiornata (riscritta) di questo post disponibile qui: SaaS Metrics 2.0.

Prima di andare oltre, vorrei ringraziare il team di gestione di HubSpot e Gail Goodman di Constant Contact, che siede sulla scheda HubSpot. Una parte enorme del materiale che scrivo di seguito viene le mie esperienze di lavoro con loro. In particolare il team di gestione di HubSpot è composto da un gruppo di individui molto brillanti che sono tutti molto guidati dalle metriche e sono stati leader di pensiero chiari nello sviluppo degli strumenti appropriati per guidare la loro attività. Vorrei anche ringraziare John Clancy, che fino a poco tempo fa era presidente di Iron Mountain Digital, un business SaaS $230m, e Alastair Mitchell, CEO e fondatore di Huddle.

Cominciamo guardando gli obiettivi di alto livello, e poi drill-down da lì:

Obiettivi chiave SaaS

• Redditività: non ha bisogno di ulteriori spiegazioni.
  • MRR Entrate ricorrenti mensili: In un business SaaS, uno dei numeri più importanti da guardare è MRR. È probabilmente un fattore chiave per la redditività.
• Contanti: molto critico da guardare in un business SaaS, in quanto può esserci un esborso di cassa anticipato elevato per acquisire un cliente, mentre i pagamenti in contanti da parte del cliente arrivano in piccoli incrementi per un lungo periodo di tempo. Questo problema può essere in qualche modo alleviato utilizzando contratti a lungo termine con pagamenti anticipati.
  • Mesi per recuperare CAC: uno dei modi migliori per guardare l’efficienza del capitale del vostro business SaaS è quello di guardare a quanti mesi di entrate da un cliente sono necessari per recuperare il costo di acquisizione di quel cliente(CAC). In aziende come i vettori bancari e wireless, dove il capitale è economico e abbondante, possono permettersi un lungo periodo di ammortamento prima di recuperare il loro investimento per acquisire un cliente (in genere superiore a un anno). Nel mondo delle startup dove il capitale è scarso e costoso, dovrai fare meglio. La mia regola dice che le startup devono recuperare il loro costo di acquisizione dei clienti in meno di 12 mesi.
    (Nota: ci sono altri siti web e blog che parlano del rapporto CAC, con una formula complessa per calcolarlo. Questo è effettivamente un modo più complicato di dire la stessa cosa. Tuttavia ho scoperto che la maggior parte delle persone non può riguardare bene la nozione di un rapporto CAC, ma possono facilmente riguardare l’idea di quanti mesi di entrate ci vorrà per recuperare il loro investimento per acquisire un cliente. Da qui la mia preferenza per i mesi termine per recuperare CAC.)
• Crescita: di solito un fattore critico di successo per ottenere la leadership di mercato. Ci sono chiare prove che una volta che una società inizia ad emergere come leader di mercato, c’è un ciclo di rinforzo positivo, poiché i clienti preferiscono acquistare dal leader di mercato, e il leader di mercato ottiene il maggior numero di discussioni nella stampa, nella blogosfera e nei social media.

Due linee guida chiave per le startup SaaS

Le linee guida di cui sopra non sono regole rigide e veloci. Sono ciò che ho osservato essere necessario guardando un’ampia varietà di startup SaaS. Come un business si muove oltre la fase di avvio, queste linee guida possono essere rilassato.

Nelle prossime sezioni, approfondiremo gli obiettivi SaaS di alto livello per raggiungere i componenti che guidano ciascuno di questi.

Tre modi per guardare alla redditività

1. Micro-Economia (per redditività del cliente): Micro-economia è il termine usato per descrivere guardando l’economia del vostro business a livello di un singolo cliente. La maggior parte dei modelli di business (con poche eccezioni come i mercati) si basano su un semplice principio: acquisire clienti e poi monetizzarli. Micro-economia è di misurare i numeri dietro questi due ingredienti essenziali di un’interazione con il cliente. L’obiettivo è assicurarsi che le basi fondamentali della tua attività siano solide: quanto costa acquisire i tuoi clienti e quanto puoi monetizzarli. vale a dire CAC e LTV (costo di acquisizione di un cliente e lifetime value del cliente). In un business SaaS, si dispone di un grande business se LTV è significativamente maggiore di CAC. La mia regola empirica è che LTV deve essere almeno 3 volte maggiore di CAC. (Come menzionato altrove in questo blog, la tua startup morirà se il tuo numero a lungo termine per CAC è superiore al tuo LTV. Vedi Startup Killer: il costo dell’acquisizione di clienti.)
2. Redditività complessiva (metodo di contabilità standard): Questo sembra un modo di contabilità standard per derivare la redditività: entrate – INGRANAGGI – Spese. Il diagramma rileva inoltre che le entrate sono costituite dalle entrate dei servizi MRR+. Poiché MRR è un elemento così critico, ci sarà un drill down più profondo per comprendere i driver dei componenti chiave.
3. Redditività per dipendente: può essere utile esaminare i fattori che contribuiscono alla redditività su base per dipendente e confrontare la tua azienda con il resto del settore. Le spese per dipendente sono di solito circa annually 180-200k all’anno per le aziende con tutti i loro dipendenti negli Stati Uniti. (Per calcolare il numero prendere il totale di tutte le spese, non solo salaraies, e dividere per il numero di dipendenti.) Chiaramente per essere redditizio a lungo termine, si vuole vedere le entrate per dipendente salire ad essere superiore a spese, tenendo conto del margine lordo %.

Drill down su MRR

L’MRR viene calcolato moltiplicando il numero totale di clienti paganti per l’importo medio che ti pagano ogni mese (ARPU).

• Totale clienti: una metrica chiave per qualsiasi azienda SaaS. Ciò aumenta con le nuove aggiunte che escono dal fondo dell’imbuto di vendita e diminuisce del numero di clienti che si agitano. Entrambe queste sono metriche chiave e le approfondiremo in seguito.
• ARPU-fatturato mensile medio per cliente: (Il termine ARPU deriva dai vettori wireless in cui U sta per utente.) Questa è un’altra variabile estremamente importante che può essere ottimizzata nel modello SaaS. Se leggete il mio post sul blog sulla storia JBoss, vedrete che uno dei modi chiave che abbiamo cresciuto che il business è stato quello di prendere la dimensione media annuale affare da $10k, a $50k. Dato che le altre parti della pipeline ha lavorato con gli stessi numeri e tassi di conversione, questo è cresciuto il business da 5x. Approfondiremo come si può fare la stessa cosa un po ‘ più avanti.

Drill down su Micro-Economia (Per Redditività del Cliente)

il Nostro obiettivo è vedere un grafico come il seguente:

Per raggiungere questo obiettivo, consente di guardare i componenti di ogni linea, per vedere ciò che le variabili che si possono utilizzare per guidare le curve:

Come accennato in precedenza, di redditività del cliente = LTV – CAC.

Drill – down su LTV

Drill-down nei fattori che influenzano LTV, vediamo quanto segue:

LTV = ARPU x Vita media di un cliente – il costo per servirli (INGRANAGGI)

Si scopre che la vita media di un cliente è calcolata da 1 / Churn Rate. Ad esempio, se hai un tasso di abbandono del 50%, la tua vita media del cliente sarà 1 divisa per 50% o 2 mesi. Nella maggior parte delle aziende con cui lavoro, ignorano il monitoraggio della vita media, ma invece seguono religiosamente il tasso di abbandono mensile.

L’importanza di un basso tasso di abbandono non può essere sopravvalutata. Se il tasso di abbandono è alto, allora è una chiara indicazione di un problema con la soddisfazione del cliente. Approfondiremo in seguito come misurare i fattori che contribuiscono al tasso di abbandono e parleremo di come è possibile migliorarli.

Drill down su CAC

La formula per calcolare CAC è:

CAC = Costo totale delle vendite & Marketing / No di offerte chiuse

Si scopre che siamo effettivamente interessati a due numeri CAC. Uno che guarda puramente ai costi del programma di marketing e uno che prende in considerazione anche le persone e le altre spese associate all’esecuzione dell’organizzazione di vendita e marketing. Il primo di questi ci dà un’idea di quanto bene potremmo fare se abbiamo un modello di vendita low touch, o touchless, in cui i costi umani non aumenteranno drammaticamente nel tempo man mano che cresciamo il flusso di piombo. Il secondo numero è più importante per i modelli di vendita che richiedono un tocco più umano per chiudere l’affare. In tali situazioni i costi umani contribuiranno notevolmente al CAC e devono essere presi in considerazione per comprendere la vera microeconomia.

Mi viene spesso chiesto quando è possibile iniziare a misurare questo e ottenere un numero realistico. Chiaramente non ha senso misurarlo nei primissimi giorni di una startup, quando si sta ancora cercando di perfezionare il prodotto/mercato in forma. Tuttavia, come si arriva al punto di avere un modello di vendita ripetibile, questo numero diventa importante, come che è il momento in cui di solito si vuole colpire il pedale dell’acceleratore. Sarebbe sbagliato colpire il pedale dell’acceleratore su un business che ha microeconomia non redditizie. (Quando si calcolano i costi per una società molto giovane, sarebbe giusto rimuovere i costi per le persone come il VP delle vendite e VP del Marketing, in quanto non assumerà più di questi come si scala l’azienda.)

Quando osserviamo come abbassare il CAC, ci sono una serie di variabili importanti che possono essere modificate:

• Tassi di conversione dell’imbuto di vendita: un imbuto che prende lo stesso numero di lead e li converte al doppio della velocità, non solo si tradurrà in 2x clienti più chiusi, ma sarà anche abbassare CAC della metà. Questo è un posto molto importante per focalizzare l’energia, e gran parte di questo sito web è dedicato a parlare di come farlo. Ci sarà drill-down nei tassi di conversione imbuto di vendita prossimo.
• Costi del programma di marketing: guida conduce nella parte superiore del vostro imbuto di vendita di solito comporta una serie di programmi di marketing. Questi potrebbero variare dalla pubblicità pay per click, alle campagne e-mail, agli annunci radio, alle fiere, ecc. Approfondiremo in seguito come misurare e controllare questi costi.
• Livello di tocco richiesto: un fattore chiave che influenza il CAC è la quantità di tocco di vendita umano necessaria per convertire un lead in una vendita. Le aziende che hanno una conversione touchless hanno un’economia spettacolare: puoi scalare il numero di lead che vengono versati nella parte superiore dell’imbuto e non preoccuparti di far crescere un’organizzazione di vendita e dei costi associati. Purtroppo la maggior parte delle aziende SaaS con cui lavoro non ha una conversione touchless. Tuttavia è un obiettivo prezioso da considerare. Cosa puoi fare per semplificare sia il tuo prodotto che il tuo processo di vendita per ridurre la quantità di tocco coinvolto? Questo argomento è coperto in fondo a un precedente post sul blog: Startup Killer: il costo dell’acquisizione di clienti.
• Costi del personale: questo è direttamente correlato al livello di tocco richiesto. Per vedere se stai migliorando entrambi questi, potresti trovare utile misurare i costi del personale come percentuale di CAC nel tempo.

Drill-down sui tassi di conversione della canalizzazione di vendita

Le metriche che contano per ogni canalizzazione di vendita variano da una società all’altra a seconda dei passaggi coinvolti nella canalizzazione. Tuttavia esiste un modo comune per misurare ogni passaggio e l’imbuto generale, indipendentemente dal processo di vendita. Ciò comporta la misurazione di due cose per ogni passaggio: il numero di lead che è andato nella parte superiore di quel passaggio e il tasso di conversione al passaggio successivo nell’imbuto (vedi sotto).

Si desidera anche misurare l’efficacia complessiva dell’imbuto misurando il numero di cavi che vanno nella parte superiore dell’imbuto e il tasso di conversione per l’intero processo di imbuto ai clienti firmati.

Il diagramma imbuto sopra mostra un processo molto semplice per un’azienda SaaS con una conversione touchless. Se si dispone di un processo di conversione che coinvolge un’organizzazione di vendita, si desidera aggiungere tali passaggi al processo di canalizzazione per ottenere informazioni dettagliate sulle prestazioni della propria organizzazione di vendita. Ad esempio, il tuo processo di vendita interno potrebbe essere simile al seguente:

Qui se guardiamo le offerte chiuse e i tassi di conversione complessivi da parte del rappresentante di vendita, avremo una buona idea di chi sono i nostri migliori rappresentanti. Per le ripetizioni con prestazioni inferiori, è utile guardare i tassi di conversione intermedi, poiché qualcuno che sta facendo un pessimo lavoro, ad esempio, convertendo le demo in offerte chiuse potrebbe essere un’indicazione che hanno bisogno di formazione demo da parte di persone che hanno alti tassi di conversione per le demo. (O, come Mark Roberge, VP delle vendite di HubSpot, ha sottolineato, potrebbe anche significare che hanno fatto un pessimo lavoro di qualificazione delle persone che hanno messo in fase di Demo.)

Queste metriche ti forniscono le informazioni di cui hai bisogno nella tua macchina di vendita e marketing e quelle informazioni ti forniscono una roadmap per le azioni che devi intraprendere per migliorare i tassi di conversione.

Utilizzo delle metriche imbuto nella pianificazione a termine

Un altro valore chiave di avere questi tassi di conversione è la capacità di comprendere le implicazioni delle previsioni future. Ad esempio, diciamo che la tua azienda vuole fare 4 4m nel prossimo trimestre. Si può lavorare a ritroso per capire quante demo / prove che significa, e dato i numeri di produttività delle vendite – quanti venditori sono necessari, e tornare indietro una fase precedente, quanti cavi stanno per essere richiesto. Questi sono numeri di pianificazione cruciali che possono cambiare i livelli di personale, i livelli di spesa del programma di marketing,ecc.

Drill-down per tipo di cliente

Se si dispone di diversi tipi di cliente, si desidera esaminare tutte le metriche CAC e LTV per ogni tipo di cliente diverso, per comprendere la redditività per tipo di cliente. Spesso questo può portare a una decisione di concentrarsi più energia sul tipo di cliente più redditizio.

Drill down in ROI per programma di marketing

Le mie esperienze con le startup SaaS indicano che di solito iniziano con un paio di programmi di generazione di lead come Pay Per Click Google Ad-words, annunci radio, ecc. Quello che ho trovato è che ognuna di queste fonti di piombo tende a saturare nel tempo, e produrre meno porta per più dollari investiti. Di conseguenza, le aziende SaaS dovranno valutare costantemente nuove fonti di piombo che possono sovrapporre al vecchio per continuare a crescere.

Poiché i tassi di conversione e costi per portare variare notevolmente, è importante anche misurare il ROI complessivo da piombo fonte:

Crescente conduce abbastanza veloce per alimentare l’estremità anteriore dell’imbuto è tra le eterne sfide per qualsiasi azienda SaaS, ed è probabile che sia uno dei maggiori fattori limitanti per la crescita. Se stai affrontando questa situazione, il consiglio più potente che posso darti è quello di iniziare a investire in tecniche di marketing in entrata (vedi Get Found using Inbound Marketing). Questo richiederà tempo per rampa, ma se si può fare bene, porterà a costi di piombo molto più bassi, e una maggiore scala rispetto ad altre tecniche a pagamento. Inoltre, il tipico acquirente SaaS è chiaramente esperto di web, e quindi molto probabile che abbracci contenuti di marketing in entrata e tecniche di vendita touchless.

Da Alistair Mitchell, CEO di Huddle: “Solo calcolare CAC può essere estremamente complicato, dati i numerosi modi in cui le persone scoprono il tuo servizio. Per smettere di essere troppo impantanato nei dettagli, è meglio iniziare con un tasso misto che prende solo la spesa totale per il marketing (persone, pr, acquisizione ecc.) Quindi, una volta che ti sei trovato a tuo agio, puoi iniziare a suddividere il CAC in base ai diversi tipi di clienti e agli elementi della canalizzazione in entrata e iniziare a misurare campagne specifiche per il loro contributo a ciascun tipo di cliente.”

Drill-down in Churn Rate

Come descritto nella sezione su LTV, Churn Rate ha un effetto diretto su LTV. Se riesci a dimezzare il tuo tasso di abbandono, raddoppierà il tuo LTV. Si tratta di una variabile estremamente importante in un business SaaS. Churn di solito può essere attribuito alla bassa soddisfazione del cliente. Possiamo misurare la soddisfazione dei clienti utilizzando i sondaggi sui clienti e, in particolare, il Net Promoter Score.

Se si utilizzano contratti a lungo termine, un’altra metrica chiave su cui concentrarsi sono i rinnovi. Da John Clancy, ex presidente di Iron Mountain Digital: “

I non rinnovi si aggiungono al churn, ma possono avere driver diversi. Abbiamo passato molto tempo a esaminare i nostri tassi di rinnovo e abbiamo scoperto che un miglioramento a una sola cifra ha fatto un’enorme differenza. Spesso il driver su un non rinnovo è economico-il reparto IT interno ha montato una campagna per portare la soluzione di nuovo in casa. Le aziende SaaS devono identificare le date di rinnovo e trattare il rinnovo come un ciclo di vendita (è molto più facile e meno costoso di una nuova vendita, ma merita lo stesso livello di attenzione) Molte aziende SaaS commettono l’errore di dare per scontato i rinnovi.”

Un buon predittore di quando un cliente sta per sfornare è il loro modello di utilizzo del prodotto. Bassi livelli di utilizzo indicano una mancanza di impegno per il prodotto. Può essere una buona idea per strumento il prodotto per misurare questo, alla ricerca di particolari caratteristiche i nostri modelli di utilizzo che sono correlati con viscosità, o una probabilità di sfornare.

Un altro strumento di misurazione che può essere molto utile per comprendere il churn è guardare un’analisi di coorte. Il termine coorte si riferisce a un gruppo di clienti che ha iniziato nello stesso mese. La ragione per fare questo è che churn varia nel tempo, e l’utilizzo di un singolo numero di churn per tutti i clienti sarà mascherare questo. L’analisi di coorte mostra:

• Come il churn varia nel tempo (la chiamata verde sotto).
• Come i tassi di churn stanno cambiando con le coorti più recenti, (la chiamata rossa sotto) Ad esempio nei primi giorni della tua azienda SaaS, potresti avere seri problemi di prodotto e perdere molti clienti nel primo mese. Nel corso del tempo il prodotto migliora, e il primo mese tasso di abbandono scenderà.

L’analisi di coorte mostrerà questo, invece di mescolare tutti i tassi di churn in un singolo numero.

Ecco un commento sull’analisi di coorte di Alastair Mitchell, CEO di Huddle: “In realtà penso che questo sia più importante del churn, per il semplice fatto che il churn varia nel corso della vita di una coorte di clienti, e solo guardare il churn mensile può essere molto fuorviante. Inoltre, data l’importanza del recupero in un anno, vuoi davvero guardare il churn nel corso di una coorte di 12 mesi. Ad esempio, nei primi 3 mesi di un cliente pagante mensile vedrai un alto churn (3 è un numero “magico” ricorrente in tutta la vendita al dettaglio), quindi un churn ridotto (a volte anche un churn positivo) nei prossimi 3 mesi in meno e quindi probabilmente più stabile spendere nei prossimi 6 mesi. Il numero che ti interessa davvero è la % dei clienti che spendono dopo 12 mesi (non necessariamente su base mensile) in quanto è ciò che conta per i tuoi calcoli di ammortamento CAC.”

Due variabili che contano davvero

Come abbiamo visto sopra, ci sono due variabili che hanno un enorme effetto su un business SaaS: tasso di conversione imbuto, e churn, e non è una cattiva idea per loro grafico come mostrato di seguito.

Drill-down in ARPU (Average Revenue per Customer)

L’ARPU è spesso diversa per le diverse categorie di clienti e deve essere misurata separatamente per ciascuna categoria. Di solito può essere guidato verso l’alto concentrandosi su:

• Mix di prodotti: aggiunta di prodotti alla gamma e utilizzo di bundle e cross-sell e up-sell
• Prezzi scalabili: ci sono sempre alcuni clienti che sono disposti a pagare di più per il vostro prodotto rispetto ad altri. Il trucco sta sviluppando una matrice di prezzi multidimensionale che consente di scalare i prezzi per i clienti più grandi che traggono più valore dal prodotto. Questo potrebbe essere il prezzo dal sedile utilizzato (Salesforce.com), o da qualche altra metrica come il numero di individui inviati nelle campagne di posta elettronica (Eloqua).
  Se si utilizza prezzi scalabili, sarà utile misurare quale sia la distribuzione dei clienti lungo i vari assi. Si potrebbe immaginare di intraprendere un’azione da fare dopo più posti all’interno dei clienti esistenti come un modo per aumentare le entrate. ecc.

Drill down in Cash

Abbiamo già discusso mesi per recuperare CAC come variabile chiave. C’è un altro modo per influenzare il denaro contante: che utilizza contratti a lungo termine e incenta i tuoi clienti a pagare 6, 12, 24 o anche 36 mesi in anticipo. Questo può significare la differenza tra la necessità di raccogliere tonnellate di capitale di rischio e dare via la proprietà, o essere in grado di far crescere il business in modo autofinanziato. Dato il costo del capitale, è spesso possibile calcolare quale sconto ha senso. (Se il capitale è economico e liberamente disponibile, non ha senso dare molto sconto.)

Se si utilizzano contratti a lungo termine, sarà importante misurare il “Churn discrezionale”. Poiché alcuni dei tuoi clienti sono bloccati e non possono sfornare, potrebbero abbassare artificialmente i tuoi numeri di sfornamento complessivi. Il modo per capire cosa sta realmente accadendo è guardare il churn discrezionale, che è il tasso di churn per tutti i clienti che sono al punto in cui hanno la possibilità di churn, rimuovendo quelli i cui contratti avrebbero impedito loro di churning.

Cash Management and forecasting

Cash è uno degli elementi più importanti per ottenere il diritto in qualsiasi avvio. A corto di denaro, e il vostro business verrà rettifica ad una battuta d’arresto indipendentemente da quanto bene qualsiasi delle altre metriche possono essere. Uno dei modi più importanti per gestire una società SaaS è quello di guardare alla redditività dei flussi di cassa (redditività dei ricavi non riconosciuta). Qual è la differenza: Se la vostra azienda solo viene pagato mese per mese, non ci sarà alcuna differenza, ma se si ottiene contratti a lungo termine, e pagato in anticipo, si riceverà più soldi in anticipo che si può riconoscere come entrate, in modo che il vostro flusso di cassa redditività guardare meglio il tuo fatturato redditività, ed è una visione più realistica se si può sopravvivere giorno per giorno i soldi arrivano in porta.

Ecco un altro commento di Alastair Mitchell di Huddle su questo argomento: “Le aziende SaaS che sintonizzano il loro modello dovrebbero pensare non solo in termini di mesi per recuperare CAC, ma anche la quantità di denaro necessaria per raggiungere la redditività dei flussi di cassa (o il prossimo round di finanziamento). Questo è probabilmente il singolo errore più grande che vedo nelle società di fase iniziale. Non guardano avanti, usando queste metriche, per capire che se il tempo per rimborsare CAC è di 12 mesi, allora in aggregato avranno bisogno di 12 mesi di spesa CAC PIÙ il numero di mesi necessari per un’ulteriore crescita per coprire i loro costi operativi (principalmente di ingegneria) PRIMA ancora che siano positivi al flusso di cassa (per non parlare della redditività La maggior parte delle aziende che vedo fondamentalmente perdere questo e finiscono per breve; spesso attraverso la sottovalutazione del tempo per recuperare CAC e churn. I lettori di questo blog dovrebbero concentrarsi sulla redditività dei flussi di cassa, non sulla redditività delle entrate. (Quindi perché il tuo punto sui contratti annuali / iniziali è così importante)”

Drill down in Growth

Concentrarsi sulla crescita come parametro separato può essere molto prezioso. È la natura di un business SaaS a crescere MRR mese su mese, anche se è stato aggiunto solo lo stesso numero di clienti ogni mese. Tuttavia il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di far crescere il numero di nuovi clienti che ti iscrivi ogni mese. Puoi farlo concentrandoti su:

• Miglioramento del tasso di conversione complessivo dell’imbuto
• Crescita della generazione di lead
• Crescita della capacità dell’imbuto

I primi due sono già stati coperti. L’ultimo proiettile: la crescita della capacità dell’imbuto è una metrica spesso trascurata che può morderti inaspettatamente se non presti attenzione ad essa. Nella mia seconda startup, ho avuto una situazione in cui la crescita delle vendite si è bloccata dopo essere cresciuta estremamente rapidamente per un paio d’anni. Il problema, come si è scoperto, era che avevamo smesso di assumere nuove persone di vendita dopo aver raggiunto 20 persone, un numero che sembrava molto grande per me, e aveva maxed sulla capacità di vendita. Abbiamo iniziato le vendite di assumere di nuovo, e un paio di anni dopo il business ha colpito un tasso di run 100m run. Ho assistito a un fenomeno simile a Solidworks, quando dopo 2-3 anni di crescita fenomenale, la loro crescita è rallentata. Si è scoperto che la loro capacità di vendita del canale aveva smesso di crescere. Solidworks ha iniziato a misurare e gestire qualcosa che in seguito si sarebbe rivelato essere una metrica critica: capacità di canale in termini di numero di persone di vendita FTE (Full Time Equivalent) nel loro canale e produttività media per FTE. Questo ha contribuito a spingerli a oltre $400m di ricavi annuali.

Un altro ottimo modo per far crescere il vostro business è con l’aggiunta di nuovi prodotti che possono essere up-sold, o caratteristiche del prodotto che possono portare ad un prezzo più alto. Poiché hai già un contratto fatturabile, è estremamente facile aumentare l’importo addebitato, e questo può essere fatto spesso con una vendita touchless.

Altre metriche

Ci sono una serie di metriche meno importanti che possono ancora essere utili per essere a conoscenza. Ho elencato alcuni di questi nei diagrammi qui sotto:

Dopo aver pubblicato quanto sopra, ho ricevuto una nota da Gail Goodman di Constant Contact, notando che includono il costo di on-boarding di un cliente in CAC, non LTV come ho mostrato. Dato che sono una società pubblica con un controllo contabile significativo, questo è probabilmente il modo giusto per fare le cose.

Conclusioni

Se hai continuato a leggere così a lungo, probabilmente significa che sei probabilmente un dirigente in un’azienda SaaS e hai davvero un motivo per preoccuparti di questa profondità di analisi. Mi piacerebbe molto sentire da voi nella sezione commenti qui sotto per vedere se ho perso su metriche che si pensa sono importanti.

La conclusione principale da trarre da questo articolo, è che un business SaaS può essere ottimizzato in molti modi. Questo articolo si propone di aiutare a capire che cosa le leve sono, e come possono influenzare gli obiettivi chiave di redditività, cassa, crescita e quota di mercato. Per tirare quelle leve richiede che in primo luogo misurare le variabili, e guardarli come cambiano nel tempo.

Richiede inoltre di implementare una cultura molto basata sulle metriche, che può essere eseguita solo dall’alto. Il CEO deve utilizzare queste metriche nelle sue riunioni del personale, e quei dirigenti devono usarli con il loro personale, ecc. La natura umana è tale che se mostri a qualcuno una metrica, funzionerà automaticamente per cercare di migliorarla. Questo tipo di cultura porterà ad una vera eccellenza operativa, e si spera un grande successo.