Plus tôt cette année, au moment où l’ennui de quarantaine commençait à s’installer, Alex Marshall a reçu une invitation à tester une nouvelle application. Marshall, un investisseur de First Round Capital, n’avait vu aucun de ses amis ou collègues depuis des mois. Mais quand elle a téléchargé l’application, appelée Clubhouse, elle pouvait entendre beaucoup de leurs voix, comme si elles s’étaient soudainement présentées chez elle pour sortir.

Marshall a été l’un des 100 premiers utilisateurs du Clubhouse, et elle s’est rapidement accrochée à l’application, qui fonctionne comme un salon de discussion audio. Elle a rejoint des chambres avec des amis et des étrangers et, à une occasion, le rappeur E-40. Parfois, elle et son partenaire, qui est également un VC, étaient assis de part et d’autre de leur appartement pour se découvrir dans la même pièce du Club-House. « C’était comme un cocktail où vous pouviez marcher jusqu’à un groupe et éventuellement sauter dans la conversation », dit-elle. Pendant un moment, « c’était mon endroit préféré sur mon téléphone. »

Le timing du Clubhouse n’aurait pas pu être meilleur. Des applications audio-sociales ont déjà été lancées, mais jamais à une époque d’isolement social massif et de fatigue de l’écran. L’étoile montante du Clubhouse, même en bêta fermée, a souligné quelque chose de spécial sur le médium. Il n’y avait pas de défilement sur un écran, vous pouviez donc participer en conduisant ou en faisant la vaisselle. Les chambres étaient ouvertes et passagères, vous pouviez donc vous promener sur un coup de tête, plutôt que d’appeler une personne spécifique, comme sur FaceTime ou Zoom (et j’espère qu’elles décrocheront). Vous pouvez vous asseoir et écouter, ou vous pouvez sauter et faire de la poésie. Et parce que vous pouviez entendre les voix de tout le monde, les interactions avec de parfaits inconnus pouvaient sembler étrangement intimes — comme écouter un podcast où vous pouviez parler.

Clubhouse n’est pas la seule application à essayer de gagner vos oreilles. Discord, qui a été lancé en 2015 et compte 100 millions d’utilisateurs, a décidé cette année de passer d’une plate-forme audio pour les joueurs à une plate-forme audio pour tous. Twitter développe sa propre version de social basé sur le son, appelée Espaces audio. D’autres arrivistes d’abord audio sont également apparus, beaucoup d’entre eux avec des noms qui ressemblent à des formats de fichiers alternatifs: Ondulation, Riffr, Cuillère.

Ainsi commence la guerre des voix, pour voir quelle plate—forme — le cas échéant – peut atteindre le statut de mainstream et façonner l’avenir des réseaux sociaux. Les médias sociaux ont un moyen de perturber les médias établis. Au début des années 2000, les outils en ligne ont atomisé l’édition de nouvelles, les journaux et magazines cédant du terrain aux sites web professionnels et aux blogs amateurs et, en 2006, un nouveau service de « microblogging » appelé Twitter, où tout le monde pouvait partager ses pensées avec le monde, 140 caractères à la fois. L’audio suit une trajectoire similaire. Pendant des années, les stations de radio AM et FM ont été les principaux gardiens de la radiodiffusion. Puis des podcasts sont apparus, et tout le monde, des anciens hôtes de NPR à Joe Rogan, a commencé à créer et à distribuer ses propres émissions. Maintenant, l’émergence des réseaux sociaux audio facilite encore la diffusion de leurs conversations dans le monde entier.

Alors que la pandémie a parfaitement séduit l’audience de ces nouveaux réseaux sociaux, certains analystes estiment que l’intrigue était déjà en marche. L’écoute des podcasts n’a cessé d’augmenter au cours de la dernière décennie; un tiers des Américains en ont écouté un au cours du dernier mois, selon le Pew Research Center. Les plateformes de musique en streaming, comme Spotify et Apple Music, se sont également développées, avec des options de plus en plus personnalisées pour trouver de la nouvelle musique.

Il est plus facile d’intégrer tout ce contenu d’écoute dans la vie quotidienne, grâce à la vulgarisation des haut-parleurs intelligents, des écouteurs, des écouteurs et d’autres matériels audio. « Nous avons des écouteurs pour différentes occasions, des haut-parleurs pour différentes pièces dans toute la maison. Les consommateurs se sont vraiment préparés aux produits audio « , explique Ben Arnold, analyste de l’industrie au cabinet d’études de marché NPD. En 2020, la vente d’écouteurs, de haut—parleurs et de barres de son Bluetooth a totalisé 7,5 milliards de dollars, soit une augmentation de 20 % par rapport à 2019, selon les recherches de NPD. L’émergence d’assistants numériques sur un grand nombre de ces appareils a entraîné les consommateurs à considérer les écouteurs ou les haut-parleurs comme des appareils bidirectionnels. Les gens écoutent leurs haut—parleurs, mais ils parlent aussi – et l’adoption généralisée des casques Bluetooth a rendu moins étrange de se promener en faisant cela.

Naturellement, les médias sociaux basés sur l’audio ont trouvé leur place dans cet écosystème. Les plates—formes audio plus anciennes comme Discord ont rapidement pris pied parmi les joueurs, qui avaient besoin d’un moyen de développer des stratégies – ou de discuter avec d’autres joueurs tout en gardant les deux mains sur leur contrôleur. Maintenant, Discord travaille à surmonter l’idée fausse selon laquelle c’est uniquement pour les joueurs avec une grande marque (nouveau slogan: « Your place to talk »). Clubhouse va de même pour l’appel grand public. Ses salles sont un mélange de bavardages de l’industrie de la musique, de lancers rapides avec des investisseurs, de vibrations d’étrangers, de lectures d’astrologie amateurs. Le modèle se situe quelque part entre laisser un mémo vocal iMessage et héberger votre propre podcast.

Pour que ces applications audio-sociales se développent, elles devront créer des espaces où ces émissions valent la peine d’être écoutées. Discord a connu un certain succès en nourrissant ses communautés de non-joueurs. Stan Vishnevskiy, cofondateur et directeur technique de Discord, explique que toutes sortes de personnes ont utilisé le service, « des petits groupes intimes d’amis cherchant à partager un repas sur vidéo aux clubs de lecture en passant par les réunions de scouts, et même des événements à grande échelle comme VidCon. »D’autres applications, comme Clubhouse, peuvent faire mieux pour cultiver les influenceurs. « C’est ce dont cet espace a besoin: l’équivalent des créateurs de TikTok, qui peuvent prendre le contenu dans une nouvelle direction », explique Arnold. Des voix créatives pourraient également faire ressortir ces plateformes même après la pandémie, lorsque les gens peuvent passer du temps dans la même pièce avec leurs amis.

Les gens doivent également se sentir en sécurité sur ces applications, ce qui signifie que les plates-formes naissantes devront trouver comment modérer le contenu généré par les utilisateurs. Will Partin, chercheur au Laboratoire d’action sur la désinformation de Data and Society, explique que les réseaux sociaux audio seront confrontés aux mêmes grandes questions que celles basées sur le texte ou l’image: principalement, comment et quand censurer ce que les gens disent. Mais l’audio, en tant que format, peut poser de nouveaux défis. « Les plates-formes s’appuient généralement sur une combinaison d’apprentissage automatique, de rapports d’utilisateurs et d’équipes de modération sous contrat pour répartir l’énorme tâche de modération d’un réseau social avec des millions d’utilisateurs », explique Partin. « La structure de base du contenu audio ne change pas, mais elle présente différents défis techniques », comme la création d’une grande base de données de formation sur les extraits audio.  » Ce n’est pas un défi insurmontable, mais c’est une étape supplémentaire. »

Clubhouse, qui en est encore à sa version bêta fermée, a déjà fait face à des problèmes de harcèlement. (La société n’a pas répondu aux demandes d’entrevue.) Et Twitter n’a pas partagé comment il comptait appliquer ses règles sur les espaces audio, mais il est déjà aux prises avec des problèmes tels que les abus et la désinformation sur son service principal. « L’un des grands défis des réseaux sociaux ouverts comme Twitter est que ce qui est correct dans une communauté est considéré comme faux dans une autre », explique Partin. « Il est difficile de faire une politique qui va rendre les deux groupes heureux. »Il a ajouté que Discord, qui donne à ses communautés fermées les outils pour se faire la police, a eu plus de succès avec modération à grande échelle. « Cela ne signifie pas, bien sûr, que les problèmes de harcèlement disparaissent, » dit Partin, « mais cela me semble une façon beaucoup plus honnête et pratique d’aborder la complexité de la vie sociale. »Vishnevskiy, directeur technique de Discord, a ajouté que la société surveillait constamment le service pour détecter les violations des directives communautaires.

Les réseaux audio-sociaux doivent également comprendre comment les rendre inclusifs par d’autres moyens. Lorsque Twitter a introduit les « tweets audio », un précurseur de ses Espaces audio, les défenseurs de l’accessibilité ont souligné qu’il n’y avait pas de sous-titres, ce qui les rendait inaccessibles aux personnes sourdes ou malentendantes. (Twitter a ajouté plus tard des transcriptions de tweets audio.) Discord a introduit certaines fonctionnalités d’accessibilité, notamment la synthèse vocale et une meilleure intégration du lecteur d’écran, mais uniquement après que les utilisateurs se sont plaints.

Cependant, ces réseaux audio-sociaux gèrent leurs communautés en croissance, ils devront les garder engagés une fois que les restrictions pandémiques auront été levées et que les Américains ne seront plus aussi dépendants de la socialisation virtuelle. Le format audio est peut-être la prochaine frontière, mais il reste encore un long chemin à parcourir avant qu’il n’atteigne une adoption massive. Marshall, le VC, passe toujours la plupart de son temps dans son appartement, mais elle n’a pas passé autant de temps au Club-House ces derniers temps. L’application est toujours en croissance et ses utilisateurs semblent mouler l’identité de la plate-forme jour après jour. Mais Marshall, comme tant d’adoptants précoces, cherche déjà la prochaine chose.

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